איך מוכרים את המשרד ללקוח פוטנציאלי

"אלי רייפמן, הבעלים של חברת אמבלייז, גייס את המשקיע הראשון שלו בשירותים של כנס מסוים. בזמן שאותו משקיע רחץ ידיים, רייפמן הסביר לו ב־30 שניות למה דווקא הוא צריך להשקיע בחברה, וכך קמה אמבלייז". כך סיים גור ברסלבי, שותף־מייסד ומנכ"ל של חברת התקשורת הבינאישית דיבייט, את הרצאתו בשבוע שעבר מול כ־40 עורכי דין ששתו בצמא את דבריו על "סודות השכנוע המהיר".

ההרצאה, שהתקיימה במסגרת פעילות פורום עורכי הדין הצעירים של לשכת עורכי הדין, נועדה להעניק לעורכי הדין כלים למינוף עסקי של היכולות המקצועיות שלהם, בעיקר בעת המשבר הנוכחי. ברסלבי, מרצה משופשף ונמרץ, חזר אין ספור פעמים על משפט המפתח הקורץ, "כך תוכלו להגדיל את מספר הלקוחות של משרדכם", וניסה לתת טיפים שונים להתייעלות בהעברת מסרים באמצעות דוגמאות חיות שכללו העלאת עורכי דין מהקהל אל הבמה. את אותה הרצאה, בהתאמות הנדרשות, מעביר ברסלבי גם לקורס הצוערים של משרד החוץ, לחברות הייטק דוגמת אמדוקס ולקבוצות אחרות.

המבנה המשולש

ברסלבי הדגיש שוב ושוב כי על עורך הדין עצמו מוטל הנטל להוכיח ללקוח הפוטנציאלי את ערכו המקצועי. "בעולם האמיתי נטל המכירה והסגירה של כל עסקה הוא עליכם", אמר לקהל, "והמבנה המשולש הוא שמאפשר לכם לחזור על המסר המרכזי שלכם כמה פעמים עד שהוא נקלט", עבר להדגשת אחת הנקודות העיקריות בתיאוריה שלו: מבנה משולש של פתיח־גוף המסר־סיום בכל דיון חשוב.

"אתם צריכים להראות ללקוח שיש לכם שירות שהוא צריך. תתפלאו כמה עורכי דין מגיעים אלי ואומרים 'אנחנו מתעסקים בנזיקין והלקוח יודע את זה'. האם מישהו אצלכם במשרד עשה את הסטטיסטיקה הכי פשוטה בעולם, כמה מהאנשים שהגיעו לייעוץ ראשוני אכן חתמו על חוזה העסקה? יפתיע אתכם לשמוע אם אגיד שהממוצע לטווח הארוך הוא רק אחד מתוך כל שבעה?".

לדברי ברסלבי, כאשר מבקשים להעביר מסר כלשהו - ולא משנה אם מדובר בלקוח פוטנציאלי, בעורך דין יריב בשולחן המשא ומתן או בשופט בבית המשפט - 30% מזמן הדיבור חייב להיות מוקדש לפתיחה ולסיכום, כאשר הסיכום הוא למעשה תמונת ראי של הפתיח, כלומר חזרה מתומצתת על המסר העיקרי.

"אתם בטח שואלים את עצמכם למה שאדם הגיוני יוותר על 30% מהזמן שלו על פתיח וסיום", שאל ברסלבי היפותטית את הקהל, ומיד הסביר: "הדבר החשוב במבנה המשולש הוא החזרתיות. כך אני מקבע את המסר בזיכרון. זיכרון של בני אדם בנוי בצורה כזאת שהם מתחילים לשכוח מהאמצע כלפי חוץ. לכן, אולי אני לא אזכור אחרי חודש את הפרטים הקטנים שדיברתם עליהם בישיבה, אבל אני כן אזכור את המסגרת.

"איך המשרד לא מוכר, אתם שואלים את עצמכם, הרי אתם אנשי מקצוע מעולים. אבל במקרה של מקצוע חופשי, הלקוח בדרך כלל ילך לכמה אנשי מקצוע כדי לקבל מהם הצעת מחיר, והאופן שבו תקבעו את עצמכם בזיכרון שלו יהיה באמצעות המסגרת והחזרתיות. אם לא תשתמשו במבנה המשולש, אז אם מישהו פספס את הפתיחה שלכם - אתם תפסידו. לכן אני תמיד אחזור על המסר המרכזי שוב ושוב".

מילת הקוד: ביל גייטס

גור ברסלבי

"נניח שהגעתם לניו יורק, ואתם נכנסים לאמפייר סטייט בילדינג וביל גייטס נכנס אתכם למעלית", הדגים ברסלבי את טענתו. "עכשיו יש לכם 30 שניות - מקומת הקרקע עד לקומה 100 - כדי לשכנע אותו למה דווקא לכם הוא צריך לקרוא מחר בבוקר כדי שתעבדו אצלו. ביל גייטס הוא מילת הקוד להזדמנות הבאה שלכם, כשיישב מולכם לקוח פוטנציאלי או מקבל החלטות אחר".

ברסלבי מציג לקהל ארבעה עקרונות שהופכים "נאום מעלית" לנאום מעולה, ומדגיש את החשיבות של 30 השניות הראשונות בכל מפגש: "השכנוע של הלקוח מתרחש בחצי הדקה הראשונה, ועורכי דין בדרך כלל לא מתוכנתים למכור את המשרד שלהם ב־30 שניות, או בכלל", הוא אומר. לכן, הכלל הראשון להפיכת נאום מעלית מטקסט משמים לכזה שיעזור לעורך הדין למכור את עצמו הוא שהנושא חייב להיאמר כבר במשפט הפתיחה. "הנושא הוא הדבר הטריוויאלי ביותר, אבל אנחנו מלווים הרבה משרדי עורכי דין שיש להם נטייה שלא לומר בגובה העיניים מה הם רוצים. השם שלכם לא מעניין במסגרת ה־30 שניות האלה. השם יעניין אחר כך, כשתיתנו לי ערך וסיבה לזכור אותו", אומר ברסלבי.

הכלל השני של ברסלבי הוא הטיזר: "צריך להיות סוג של גירוי, משהו לא שייך, שימשוך וירתק את השומע". אחר כך צריך להסביר לצד השני מה ייצא לו מהעסקה. "אתם צריכים להראות לו שיש לכם שירות, מוצר או רעיון שהוא צריך". ולבסוף, הכלל הרביעי הוא להעניק ללקוח הפוטנציאלי סיבה מדוע עליו לקבל את השירות דווקא מכם. "מגיע אליכם לקוח ואתם מסבירים לו את כל הזכויות שלו, הוא אומר תודה רבה ועובר למשרד ליד, שגובה שכר טרחה נמוך יותר. בשביל הלקוח ההדיוט עורכי דין אינם שונים זה מזה, ואתם אלה שצריכים לבדל את עצמכם".