קריירה: האנליסטים בחברות המחקר והייעוץ מדברים

אמריקאי ויפני מטיילים יחפים ביער, ולפתע צץ אריה מבין השיחים. האמריקאי מתחיל לרוץ כל עוד נפשו בו, ואילו היפני מתיישב לנעול נעליים. האמריקאי צועק: "מה אתה עושה?", והיפני עונה: "אני לא צריך לרוץ מהר יותר מהאריה, רק מהר יותר ממך".

זו תמצית החיים העסקיים - לרוץ מהר יותר מהמתחרה, מסביר אבי פתיר, מנכ"ל תחום WiMax במירס. כדי לדעת עד כמה מהר רץ המתחרה, יש צורך במידע עליו, וצריך גם לדעת במדויק מהן היכולות שלך עצמך.

הצד השני של הצורך במידע הוא הצורך בחשיפה - ולא מדובר בחשיפה מהסוג שמספקות החברות ליחסי ציבור, אלא בחשיפה ממוקדת ומפולחת ללקוחות גדולים ולמשקיעים פוטנציאליים. בדיוק כדי לספק את הצרכים האלה קמו חברות מחקר כמו גרטנר, פורסטר ו-IDC, המנתחות את החברות ואת השוק שבו הן פועלות ומציבות את הבנצ'מרק לתחרות.

חברות המחקר מפעילות אנליסטים - לא אלה שפועלים בשוק ההון, אלא כאלה שמנתחים את החברות לפי קריטריונים קבועים ומשרטטים מפה מקצועית של השווקים. "אנו מפלחים במחקרינו שווקים שונים, ובהם מופיעות החברות המובילות בתחום", מסביר זאב אפרת, דירקטור בפרוסט אנד סאליבן.

הקשר בין חברות המחקר והייעוץ לבין השוק הישראלי - תחום ה־AR - נמצא עדיין בחיתוליו, בעוד שבחו"ל המצב שונה מאוד. לדברי דן בר-לב, מנהל מכירות בכיר באירופה, המזרח התיכון ואפריקה של חברת ינקי גרופ, "בשוק האמריקאי אף חברה לא תתחיל לעבוד בלי חברת מחקר, בעוד שבישראל הרבה חברות אינן מודעות לחשיבות העבודה מול האנליסטים ואינן מתקצבות זאת כלל".

זאב אפרת, פרוסט אנד סאליבן: "חברת מחקר לא נועדה לספר חדשות למנכ"ל"צילום: עמית שעל

"יש יותר מ-400 חברות מחקר בעולם, והבעיה בארגונים הישראליים היא שמנהלי השיווק והמרקום אינם מקיימים קשר רציף עם האנליסט שסוקר את התחום לאורך שנים", אומרת ננסי שפירא אהרונוביץ', מנהלת תחום קשרי אנליסטים בחברת גלברט כהנא. "לאיש השיווק לרוב אין זמן לבנות את הקשר מול האנליסט, וכך מתפספס ה'קח ותן' שבמערכת היחסים הזאת".

מידע פנים

"חברת מחקר לא נועדה כדי לספר חדשות למנכ"ל", קובע אפרת, "אם אני מחדש לו, כדאי שילך הביתה. חברת מחקר נותנת פרספקטיבה אחרת ומספרים מדויקים", הוא אומר. "20% מן הערך המוסף שאני נותן לחברות הוא במחקרים שלי, אך 80% הוא בשיחות ובניתוחים עם המנכ"לים ואנשי הפיתוח".

כך, לדוגמה, יש חברות סטארט־אפ שהטכנולוגיה שהן מפתחות מתאימה לכמה תחומים. האנליסט יחווה את דעתו לגבי השווקים הפוטנציאליים, על מנת לייצר רווח בטווח הזמן הכי קצר, כדי שיוכלו להמשיך ולהתקיים.

נועה לור-כרמלי, סמנכ"לית השיווק ביורוקום נוקיה: "המחקר הוא כלי מרכזי מאוד בעבודה שלנו. נוקיה העולמית נעזרת בחברות המחקר פורסטר ו־IDC כדי לדעת, למשל, באיזה שיעור יגדל מספר הטלפונים הסלולריים עם יכולות טלוויזיה עד שנת 2011. זהו, מבחינתנו, מידע רקע, ואנו עושים את ההתאמות הספציפיות לשוק הישראלי באמצעות חברות מחקר מקומיות. דוגמה נוספת היא בתחום הצעירים, שבו אנו משקיעים רבות. אנו נעזרים בחברת Teenk, שגיבשה בעבורנו פאנל של 15 בני נוער, שבפגישות קבועות איתם אנו לומדים על החשיבה של הצעירים, על הטרנדים ובעצם על השוק כולו".

סנדרה וולפלד, סמנכ"לית בחברת ECI טלקום, מדגימה שימוש אקטיבי בחברת מחקר: "מתחרה גדולה שלנו, אלקטל, פרסמה מערכת בעלת יכולות הגבוהות פי 10 מהמוצר שלנו. פניתי לכל המחלקות בחברה, כדי לדעת איזה מענה אנו יכולים לתת לזה, אך איש לא הבין כיצד המתחרה הגיעה ליכולות שכאלה. פניתי לאנליסט מומחה בשוק, והוא בדק וגילה כי מדובר בשילוב של 12 מערכות שונות. אותו אנליסט כתב דו"ח ובו חשף את ההטעיה שבפרסום של אלקטל, ואף ציין כי המוצר שלנו טוב יותר. כך אני לא מלכלכת על המתחרה, אלא מוודאת שהמידע המופץ לשוק מדויק".

עם הפנים החוצה

חברות שבדרך, שעדיין לא עשו ולו צעד אחד בשוק, גם הן עשויות להפיק תועלת מקשרי אנליסטים. חברת הסטארט־אפ הישראלית VeNotion הוקמה בסוף 2006, וכבר אז נרשמה כלקוחה בחברת המחקר גרטנר המתמחה בתחום ההייטק. "שילמנו דמי מנוי של 15 אלף דולר - השקעה ענקית לסטארט־אפ שעוד בקושי שילם משכורות לעובדיו", אומר גד לידרור, סמנכ"ל הפיתוח העסקי. "אך הכלים האנליטיים שהם מספקים הם חשובים, וקובעים סוגי מדדים שבאמצעותם אנו בוחרים את המשקיעים ואת השותפים העסקיים שאיתם אנו מעוניינים לעבוד".

החברה, המונה כיום 14 עובדים, פיתחה טכנולוגיית מחשוב ארגוני ונזקקה להכוונה לגבי התחום שבו כדאי לה להתמקד. גטרנר כיוונה אותה למגזר הפיננסי, המשווע למערכות מהסוג שהיא מפתחת. "גרטנר הכתירה אותנו באחרונה כ־Cool Vendor - חותמת בינלאומית חשובה, שהיא בעבורנו עליית מדרגה אדירה. המטרה שלנו היתה להיחשף לחומר מחקרי, ומאידך גיסא להשמיע לאנליסטים שלהם את הקונספציה החדשנית שלנו. קיבלנו חשיפה - ובגדול".

"חברות שאינן על המפה שואפות לקבל חשיפה, לצאת מפרוסת העוגה הגנרית ולתפוס פלח נכבד יותר בתחום המסוקר", אומרת ג'ולי שפיקי, מנהלת קשרי אנליסטים בקומברס, שמספרת כי גם חברות ענקיות כמו קומברס משתמשות בדו"חות של חברות המחקר. כך, לדוגמה, בדו"חות שבהם מצוין דירוג גבוה של החברה לעומת חברות אחרות באותו תחום, ישתמשו אנשי השיווק והמכירות של קומברס אל מול הלקוחות. "סיקור בדו"ח הוא גושפנקה לטיב החברה בשוק", אומרת שפיקי.

ברוך גינדין, מנכ"ל גרטנר: "כל כניסה למוצרים חדשים עוברת אצלנו"צילום: עמית שעל

בצד החשיפה, חברות המחקר מספקות גם אינפורמציה מותאמת ללקוח. ברוך גינדין, מנכ"ל גרטנר, מסביר כי מאגר המחקרים של החברה פתוח לכל, וניתן למצוא שם מידע על השוק. "למשל, אם מיקרוסופט יצרה מערכת חדשה, זה מידע אוניברסלי והמידע חופשי". אבל במקרה שחברה מעוניינת במידע התפור למידותיה, היא תיאלץ לפתוח את הארנק ולרכוש מנוי, ואז תוכל להפנות שאילתות לאנליסטים ולהתייעץ איתם לגבי ממצאי המחקר הרלבנטיים לצרכיה.

בגרטנר כ-1,300 אנליסטים המטפלים בכ-4,000 שאילתות בשנה. מחירו של מנוי שנתי נע בין 12 אלף דולר למיליון דולר, אומר גינדין, "תלוי בגודל ובצורכי הלקוח. כל הגופים הגדולים בארץ הם לקוחות שלנו, וכל כניסה להשקעות גדולות, למוצרים חדשים ולטכנולוגיה חדשה עוברת אצלנו". גם הוא טוען שהמודעות של הלקוח הישראלי לאפשרות להשתמש במאגרי המידע נמוכה, וזאת למרות השכלול הגבוה שלהם. הוא מסביר שהלקוח הישראלי משתמש בחברות המחקר בעיקר לצורך חשיפה.

לדברי בר לב, שירותי מחקר וייעוץ בסיסיים עולים יותר מ־20 אלף דולר בשנה. "יש חברות שמציעות שירותים בכ־3,000 דולר, אך זו אחיזת עיניים, משום שמדובר בחברות שהן עצמן מנויות של חברות המחקר הגדולות יותר, והן מוכרות מחקרים גלויים ואינן מספקות מידע המתאים במדויק לצורכי החברה. בצורה זו אי אפשר ליהנות מהערך המוסף של קשרי האנליסטים".

להחזיר את ההשקעה

טניה עמר, סמנכ"לית שיווק בנייס, אומרת כי חלק גדול מתקציב השיווק של החברה מיועד ל-AR. עם זאת, לטענתה, "קשה למדוד ולכמת את התרומה של חברות המחקר והאנליסטים לחשיפת החברה ולרווחיה".

נסים מלכי, סמנכ"ל כספים באל על, סבור שחברות המחקר צריכות להוכיח שהן מסוגלות להחזיר את ההשקעה. "אני עדיין לא ראיתי את התרומה הגדולה שבחברות המחקר, משום שבשעה שהן מנתחות פרמטר אחד בשוק משתנים כמה אחרים שמשפיעים עליו. נתוני העבר כבר לא מספיק טובים כדי לנבא התנהגויות עתיד. לדוגמה, עולם העיסוק שלי מושפע מכמה מרכיבים: ממחיר הדלק, משער החליפין ומהמצב הגיאופוליטי".

ועם זאת הוא אומר: "אני לא פוסל עבודות מחקר, אך בצדן חייב לבוא ניתוח יישומי". ומה באשר לחשיפה שנותנות חברות המחקר? "בשביל לעשות סלט אני לא צריך לקנות את שוק הכרמל", טוען מלכי. "אם המטרה היא חשיפה, לא צריך להיכנס בדלת האחורית, אלא פשוט לפנות ל-PR".