שימו לב, אתר זה עושה שימוש בעוגיות על מנת להבטיח לך את חוויית הגלישה הטובה ביותר. קראו עוד הבנתי
דו"ח טכנולוגי

ניתוח כלכליסט

התביעה נגד גוגל יכולה לשנות את העולם, אך תסתיים בפשרה

התביעה נגד ענקית החיפוש היא הפעם הראשונה שהביקורת נגד חברות הטכנולוגיה מקבלת תרגום למעשים, אבל ההיסטוריה מלמדת שהיא לא מה שישנה את הפרקטיקה הבעייתית של החברה

עומר כביר 10:0321.10.20
נתחיל מהסוף, או לפחות בתחזית לסוף: גוגל לא תפורק, לא תספוג עונש חמור, לא תאלץ לבצע שינויים קיצוניים במודל העסקי שלה. לכל היותר, היא תקבל קנס שאולי יגיע למיליארדי דולרים אבל יהיה זניח מבחינתה, ותאלץ להסכים לכמה התחייבויות לא מהותיות בפעילותה. התביעה המתוקשרת שהגיש אתמול משרד המשפטים האמריקאי נגד ענקית הטכנולוגיה תגמר כמו שנגמרו כל המהלכים המתוקשרים של רגולטורים נגד חברות ענק במאה ה-21 – בהרבה רעש וצלצולים, אפס שינויים מהותיים.  

 

התביעה לפיה גוגל נקטה במהלכים אנטי-תחרותיים על מנת להגביר ולשמר את הדומיננטיות שלה בתחום החיפוש, היא המהלך המשמעותי ביותר נגד ענקית טכנולוגיה מאז תביעת ההגבלים העסקיים שהגיש ממשל קלינטון נגד מיקרוסופט בשלהי המאה הקודמת. ניצחון לממשל יכול לעצב מחדש את אחת מהחברות המשפיעות בעולם ואת אחד התחומים המרכזיים בחוויית השימוש הרשת. ואולם, ניצחון משמעותי שכזה הוא בעל סיכוי נמוך במיוחד, כאשר סביר יותר שהתביעה תסתיים בפשרה במסגרתה תסכים גוגל לקנס ולכמה ויתורים סמליים, משרד המשפטים יוכל לטעון לניצחון ובפועל דבר לא ישתנה. 

מנכ"ל Google גוגל סונדאר פיצ'אי מנכ"ל Google גוגל סונדאר פיצ'אי צילום: גטי אימג'ס

 

התביעה מהווה גם את שיאו של גל ביקורת נגד חברות הטכנולוגיה, שמכונה Techlash, וראשיתו בפרשת קיימברידג' אנליטיקה. במסגרת גל נגד זה זומנו מנכ"לי ארבע חברות הטכנולוגיה הגדולות - גוגל, אמזון, פייסבוק ואפל - להעיד בקונגרס, שם נחקרו במשך שעות על פרקטיקות שונות שלהם. התביעה נגד גוגל הוא התרגום הבולט ביותר של הביקורת הזו למעשים.

 

גוגל נמצאת על הכוונת של משרד המשפטים האמריקאי זה זמן רב. התביעה, שהוגשה לבית משפט פדרלי בוושינגטון די.סי, טוענת שענקית החיפוש חזקה את מעמדה כשומרת סף מקוונת באמצעוות הסכמים ופרקטיקות עסקיות שמנעו ממתחרים לשגשג או אפילו לתפוס אחיזה משמעותית בשוק. עיקר התביעה עוסקת במנוע החיפוש של החברה, ובנוהג של גוגל לשלם מיליארדי דולרים ליצרניות מבייל ומפתחות דפדפנים, כמו אפל ומוזילה, על מנת להפוך את מנוע החיפוש שלה לברירת המחדל במוצרים שלהן.

 

באופן זה קבעה גוגל את מעמדה כמנוע החיפוש המוביל בעולם המערבי, על פני במאות מיליוני מכשירים של משתמשים בארה"ב, והקשתה משמעותית על כניסה של מתחרות בתחום. כן טוען המשרד שבאמצעות הסכמי חלוקת רווחים, גוגל אסרה על יצרניות מובייל לטעון מראש אפליקציות חיפוש מתחרות. גוגל שולטת ב-80% משוק החיפוש המקוון בארה"ב, והשליטה הזו מונעת ממתחרים להגיע למספר משתמשים ושאילתות בקנה המידה שדרוש על מנת להתחרות בחברה, מה שמותיר צרכנים עם פחות בחירה ופחות חדשנות, ומספק למפרסמים שוק תחרותי פחות.

 

מגוגל נמסר בתגובה ל״וול סטריט ג'ורנל״: "התביעה של משרד המשפטים פגומה ביסודה. אנשים משתמשים בגוגל כי הם בחרו לעשות זאת, לא כי אלצו אותם או כי הם לא מצאו חלופות".

 

התגובה של גוגל מיתממת מאוד. נכון, יש חלופות לא רעות בכלל (אני ממליץ לנסות את מנוע החיפוש מוכוון הפרטיות DuckDuckGo), אבל הנטייה האנושית היא ראשית להשתמש במה שמכירים, וללכת על ברירת המחדל. אם גוגל היא ברירת המחדל באייפון או בדפדפן, משתמשים פשוט יזרמו עם זה. גוגל יודעת שכשהיא משקיעה מיליארדים בהסכמי בלעדיות או ברירת מחדל עם יצרניות ומפתחות, היא מבטיחה שהחלק המכריע של המשתמשים יעשה שימוש במוצר שלה, לא ידע, לא יטרח או לא יהיה מעוניין לשנות את המצב הנתון שמוגש לו במכשיר או בדפדפן. המשתמשים עצלנים, וגוגל מרוויחה לא מעט מהעצלנות הזו.

 

קשה להתעלם מהעובדה שהתביעה מוגשת על ידי משרד המשפטי של דונלד טראמפ. לטראמפ יש טינה לכל חברות הטכנולוגיה הגדולות, שלתחושתו מתנכלות לו ומנסות לחבל בו ובקמפיין הבחירות שלו, ותביעה מתוקשרת נגד גוגל היא בדיוק מה שהאגו השברירי שלו צריך על מנת להרגיש יותר טוב.

גוגל שולטת על השוק גוגל שולטת על השוק

 

ואולם אף שייתכן שהמניעים אינם כשרים לחלוטין, התביעה עצמה מוצדקת ועוסקת בנושא מהותי: לגוגל מונופול בן יותר מ-20 שנה על שוק החיפוש המקוון. המתחרים שהיו בתחילת הדרך קמלו ונעלמו, מתמודדים שהתעוררו לאורך השנים נמחקו ללא זכר, וגם ניסיונות של חברות חזקות כמו מיקרוסופט להשיק מוצרים מתחרים נגמרו בנתחי שוק שוליים ולא מרשימים. הסיבה היא לא שהמוצרים של המתחרים רעים, ולא שהמוצר של גוגל טוב בצורה יוצאת דופן, אלא קשורה לכך שמרבית המשתמשים פשוט לא מכירים את המתחרים, והחיפוש המוצלח של גוגל לא נותן להם סיבה לחפש אותם. במצב כזה, כשגוגל נעלה את כל הפלטפורמות המשמעותיות לשימוש במנוע החיפוש שלה כברירת מחדל, למשתמשים אין סיכוי לגלות מנועים מתחרים.

 

לא מפתיע לכן שהתביעה זוכה לתמיכה חמה גם מכמה מהמתנגדים הבולטים של טראמפ ומשטרו. "שני דברים יכולים להיות נכונים בו זמנית", אמרה לאתר recode הסנטורית הדמוקרטית אליזבת' וורן. "ביל באר הוא מינוי מושחת של טראמפ שלא צריך להיות התובע הכללי, ולמשרד המשפטים יש את הכוח לנהל תביעה לגיטימית נגד גוגל, שהתנהלה באופן אנטי-תחרותי, מניפולטיבי ולעתים תכופות לא-חוקי".

 

וורן היא מהמבקרות הבולטות בסנאט של ענקיות הטכנולוגיה, ובזמן הקמפיין שלה לנשיאות אף הציגה תוכנית מפורטת לפירוקן. התביעה של משרד המשפטים יכולה להיות צעד ראשון בדרך של הליך פירוק נגד גוגל. יכולה להיות, אבל כנראה לא תהיה.

 

התרחיש האופטימי מבחינת התובעים, הוא הסדר טיעון, במסגרתו מסכימה גוגל לשלם קנס ולקבל הגבלות על פעילותה.אבל אפילו קנס של מיליארדים יהיה זניח ביחס לרווחים של גוגל והיא תשלם אותו בלי שהדבר ישאיר חותם משמעותי על הדו"חות הכספיים שלה (זוכרים את הקנס של 5 מיליארד דולר ששילמה פייסבוק בפרשת קיימברידג' אנליטיקה? גם היא לא, זה כמה הוא היה לא משמעותי מבחינתה). התחייבות או הגבלות, אם יסוכמו, יהיו כאלו שאין להן אימפקט אמיתי על הפעילות של גוגל או שהחברה לא תתקשה למצוא דרכים לתחמן ולעקוף אותן.

 

בתרחיש הפחות מוצלח, גוגל ומשרד המשפטים לא יגיעו להסדר טיעון והתיק מתגלגל מערכאה לערכאה ומערעור לערעור במשך שנים, עשור או אפילו יותר. בינתיים גוגל ממשיכה לעשות בתחום החיפוש כרצונה ועד שהשאלה מוכרעת סופית, הנושא עצמו כבר יהיה חסר חשיבות בגלל התפתחויות טכנולוגיות או אחרות שהפכו את הסוגיות שבלב התביעה למיותרות ולא רלוונטיות.

 

מנוע החיפוש של גוגל בדפדפן כרום מנוע החיפוש של גוגל בדפדפן כרום

 

שינויים מבניים מהותיים או קביעות שיגרמו לגוגל לשנות את פעילותה באופן מהותי, כזה שיאפשר תחרות אמיתית בתחום? אלו לא נראים סבירים, בוודאי לא בעתיד הקרוב. לגוגל אין סיבה להתרגש. ניסיון העבר של החברה הוא הוכחה מצוינת לכך. שלושה קנסות ענק בסך כולל של יותר מ-8 מיליארד יורו ספגה גוגל באיחוד האירופי בשלושה תיקים שונים (אחד מהם קשור גם הוא למנוע החיפוש, אך לפרקטיקות אחרות מאלו שבמרכז התביעה הנוכחית). הראשון שבהם הוטל ב-2017, והחברה לא קרובה עדיין לתשלום אף אחד מהם.

 

גוגל גם יכולה לשאוב עידוד מהאופן שבו הסתיימה התביעה המתוקשרת של משרד המשפטים נגד מיקרוסופט. התביעה, שהוגשה ב-1998, התמקדה בהחלטת מיקרוסופט להפוך את הדפדפן ״אינטרנט אקספלורר״ לחלק מובנה ממערכת ההפעלה שלה, שהיתה באותה עת מערכת ההפעלה הנפוצה והחשובה בעולם. המהלך חיבל במודל העסקי של הדפדפן הפופולרי ביותר באותה עת, נטסקייפ (90% נתח שוק באמצע שנות ה-90), שהתבסס על מכירת רישיונות שימוש.

 

שנתיים לאחר מכן נרשם רגע של ניצחון משמעותי למשרד המשפטים, כשבית משפט פדרלי פסק שיש לפרק את מיקרוסופט. ואולם, ערעור שהגישה החברה התקבל, החלטת הפירוק בוטלה ומשרד המשפטים החליט לפעול במקום זאת לחתימה על הסדר טיעון עם החברה (היה זה כבר משרד משפטים תחת נשיא שונה, בוש הרפובליקני במקום קלינטון הדמוקרטי).

 

אף שהצימוד שעשתה מיקרוסופט בין תוכנה למערכת ההפעלה שלה עמד בלב התביעה, בהסדר הטיעון עם החברה שנחתם ב-2001 לא נדרשה מיקרוסופט לחדול מנוהג זה. תחת זו היא הסכימה להתחייבות לחלוק את ה-API (ממשק תכנות יישומים) שלה עם מפתחים חיצוניים, לאיסור על חיוב יצרניות מחשבים לעבוד באופן בלעדי עם מיקרוסופט ולמינוי פאנל בן שלושה אנשים עם גישה מלאה למערכות ולמסמכים של מיקרוסופט שיוכל לאמת את העמידה של החברה בהסכם הטיעון במשך חמש שנים. מיקרוסופט אפילו לא נדרשה לשלם קנס סמלי.

 

החברה המשיכה לשלב את אקספלורר בווינדוס, נטסקייפ המשיכה לגסוס לאטה עד שהגיעה לנתח שוק של פחות מ-1% ב-2006. שנה לאחר מכן AOL, שרכשה את החברה ב-1999, החליטה על הפסקת פיתוח הדפדפן. כיום, כל שנשאר מנטסקייפ, אחת החברות החשובות בימים הראשונים של הרשת, זה מיני-פורטל בעיצוב מיושן, עם קצת חדשות וקישורים לשירותים שונים של AOL.

 

התביעה של משרד המשפטים לא הצילה את נטסקייפ, לא פגעה בדומיננטיות של מיקרוסופט בשוק הדפדפנים, ולא מנעה מהחברה לנקוט בפרקטיקה שבגינה הוגשה התביעה. מה שחיסל בסוף את המונופול של אינטרנט אקספלורר היה מיקרוסופט עצמה. אחרי שחיסלה כל תחרות משמעותית, מיקרוסופט הפסיקה למעשה את פיתוח הדפדפן ובמשך שנים לא שחררה לו עדכון משמעותי. אקספלורר 6 הושק באוגוסט 2001, חודשים ספורים לפני חתימת הסכם הטיעון בתביעה. אקספלורר 7 הגיע לשוק רק חמש שנים מאוחר יותר. זה בלתי נתפס במושגים של היום, כשמפתחות דפדפנים משחררות עדכונים על בסיס שבועי כמעט, ומוסיפות יכולות חדשות באופן קבוע.

 

ויליאם בר התובע הכללי של ארה"ב ויליאם בר התובע הכללי של ארה"ב צילום: אי פי איי

 

במיקרוסופט, שהחזיקה בשלב מסוים ב-95% משוק הדפדפנים, לא ראו סיבה לחדש כי לא היתה תחרות. השאננות הזו היא שפתחה את הדרך לדפדפנים מודרניים כמו פיירפוקס ומאוחר יותר כרום של גוגל, שראו את הנמנום של ענקית התוכנה, מיהרו להשיק דפדפנים עם יכולות חדשות שלא היו באקספלורר ונתנו למשתמשים שמאסו בעובש שהעלה הדפדפן המובנה חלופה טובה יותר. השינוי לא היה מיידי, אבל נתח השוק העולמי של אקספלורר צנח בקביעות וכיום יש לדפדפנים מבית מיקרוסופט נתח שוק של כ-10% בלבד (ומנגד, יש מונופול חדש בדמות כרום של גוגל עם נתח שוק של בין 60% ל-70%).

 

אם מיקרוסופט לא היתה מזניחה את אקספלורר, אם היא היתה מפתחת ומעדכנת אותו בקביעות, דואגת שהוא יהיה הטוב מסוגו, למשתמשים לא היה אינטרס לחפש חלופה ושחקנים כמו פיירפוקס היו מתקשים הרבה יותר למצוא חרך להיכנס בו. גוגל, תהיו בטוחים, לא תעשה את אותה הטעות. אין לה שום כוונה להזניח אפילו לרגע את מקור ההכנסות העיקרי שלה. ואין לה גם שום כוונה לוותר על הקרב הזה. יש לה את הכסף, הזמן והרצון להתגלגל עם רגולטורים בבתי משפט. את הרווחים היא ממשיכה לגרוף בינתיים באין מפריע. ואם תהיה יום אחד החלטה לרעתה או עסקת טיעוון שתכלול קנס של כמה מיליארדי דולרים? נו, זו רק העלות של לעשות עסקים.

בטל שלח
    לכל התגובות
    x