לקראת הרכישה של גוגל את Fitbit: הממונים על ההגבלים העסקיים מגבירים את הביקורת

גוגל הודיעה בשנה שעברה כי בכוונתה לרכוש את פיטביט עבור 2.1 מיליארד דולר, כשהכוונה הייתה להשלים את העסקה במהלך 2020. אך כעת נראה כי ייתכן והעסקה תתעכב בשל החששות מהגישה המוגברת של גוגל למידע רגיש, שנצבר בחומרה של פיטביט וכולל את קצב דפיקות הלב של המשתמשים, פעילות הספורט שלהם ודפוסי השינה.

בפייננשל טיימס דיווחו כי הנציבות האירופית העבירה למתחרות של גוגל ושל פיטביט שאלון המתפרס על פני 60 עמודים, שבו החברות נתבקשו להגיב כיצד להערכתן הרכישה תשפיע על שוק הבריאות הדיגיטלי, האם היא תפגע באפליקציות ניטור פעילות ספורטיבית אחרות המוצעות בפליי סטור של גוגל וכיצד גוגל עלולה להשתמש במידע כדי לטרגט את המשתמשים לקידום עסקי החיפוש והפרסום שלה.

גוגל צילום: שאטרסטוק

הרגולטורים באיחוד האירופי הגדירו את ה-20 ביולי כתאריך היעד לקבלת החלטה בנוגע לעסקה המתגבשת. באיחוד יכולים להחליט לאשר את העסקה או לבקש הבהרות נוספות מגוגל (כמו לגבי האופן בו ישתמשו במידע המגיע מפיטביט). אפשרות נוספת היא לפתוח בחקירה שתימשך ארבעה חודשים ותתייחס לכל החששות. לפי הדיווח, מידת הפירוט בשאלונים שנשלחו לאחרונה מצביעה על כך שהכיוון הוא פתיחת חקירה נרחבת.

האיחוד האירופי אינו היחיד שמודאג מהרכישה. בחודש שעבר ועדת התחרות והצרכנות של אוסטרליה (ACCC) פרסמה את החששות שלה בנושא. "רכישת פיטביט תאפשר לגוגל לבנות מאגר מקיף אף יותר של מידע על המשתמשים, ובכך תחזק את מעמדה ותקשה על יריבים פוטנציאלים לחדור לשוק", אמר יו"ר הוועדה האוסטרלית רוד סימס.

בנוסף לרגולטורים גם ארגוני זכויות צרכנים מביעים חשש. 20 ארגונים מארה"ב, האיחוד האירופי, מקסיקו, קנדה וברזיל שלחו בשבוע שעבר מכתב לרגולטורים שבו ציינו כי העסקה היא "מקרה מבחן" לראות אם יוכלו להשתלט באופן יעיל על מונופולים בתחום הנתונים.

"גוגל עלולה לנצל את מאגרי המידע השווים של פיטביט בנוגע לבריאות ולמיקום המשתמשים ואת יכולות איסוף הנתונים כדי לחזק את עמדתה השלטת גם ככה בשווקים הדיגיטלים כמו פרסום מקוון", נכתב במכתב. "גוגל עלולה גם להשתמש בנתונים של פיטביט כדי לבסס עמדה שלטת בשווקים דיגיטלים הנוגעים לתחומי הבריאות ולמנוע מהמתחרים את היכולת להתחרות באופן יעיל".

גוגל הסכימה לכמה ויתורים בניסיון להרגיע את החששות. בשנה שעברה הודיעה כי "נתוני הבריאות והרווחה האישית של פיטביט לא ישמשו למודעות של גוגל". בתגובה למכתב ששלחו ארגוני הצרכנות, החברה מסרה כי העסקה "עוסקת במכשירים, לא נתונים". עוד הוסיפו בגוגל כי שוק הפריטים הלבישים הוא "צפוף ביותר" כך שהרכישה של פיטביט רק תגביר את התחרות.

צמידי הכושר של פיטביט צילום: fitbit.com

הטענה הזו עשויה לעזור לשכנע את הרגולטורים ולמנוע מהם לבלום את העסקה, שכן פיטביט וגוגל אינם מתחרים ישירים, ואף אחד מהחברות לא חולשת על נתח מספיק גדול משוק הפריטים הלבישים כדי שניתן יהיה לטעון שנוצר מונופול בתחום.

"יהיה קשה עד מאד לשכנע לחסום את העסקה", הגיב לאתר פורצ'ן עורך הדין דיוויד בלטו המתמחה בהגבלים עסקיים ושימש כמנהל המדיניות בוועדת הסחר הפדראלית (FCC) במהלך המשפטים של מיקרוסופט. "מעולם לא הייתה התנגדות מוצלחת למיזוגים אנכיים מסוג זה".

לפי הנתונים שאספו בחברת המחקר IDC, פיטביט חלשה נכון ל-2019 על פחות מ-5% משוק הפריטים הלבישים, בעוד שאפל – השחקנית הגדולה ביותר – חולשת על 32% מהשוק. שתי החברות הגדולות הבאות בתחום הן שיאומי וסמסונג, שמחזיקות ב-12% ו-9% מהשוק, בהתאמה. אף אחד מהחברות הללו לא משתמשת בתוכנות של גוגל בפריטים הלבישים.

עם זאת, בהתחשב בעמדתה החזקה של גוגל בתחום הפרסום המקוון, לטענות על גישה לנתונים עלול להיות משקל. גוגל שולטת ב-90% משוק הפרסום המקוון בחלק מהכלים, ביניהם הכלים המשתמשים מפרסמים להציג מודעות. זהו תחום רגיש עבור גוגל בשלב זה, שכן משרד המשפטים האמריקאי מתקרב לסיום חקירת הגבלים עסקיים משל עצמו נגד החברה בנודע לניצול לכאורה של הדומיננטיות שלה בתחום הפרסום.