התפוח פחות נוצץ: שנה למותו של סטיב ג'ובס

אבל בפועל, גם לג'ובס היתה היסטוריה של התנצלויות על מהלכים שגויים: שבוע בלבד אחרי השקת שירות MobileMe, בקיץ 2008, שלחה החברה מייל עם התנצלות לכל המשתמשים על רמת השירות, וג'ובס עצמו פרסם מכתב התנצלות פומבי אחרי שהחברה חתכה את מחיר האייפון המקורי - שבועות ספורים אחרי השקתו. פרשת אנטנה־גייט, שבמסגרתה הכחיש ג'ובס כי קיימת בעיה במכשיר, היא יוצאת דופן, אבל התקבעה בתור תגובה אופיינית לאפל.

סטיב ג'ובס באירוע של אפל. עדיין מטיל צל על החברה צילום: איי אף פי

טים קוק משאיר את הבמה לאחרים

כשג'ובס הלך לעולמו לפני שנה - ב-5 באוקטובר - רבים תהו איך תתמודד עתה החברה ללא הנהגתו של המנכ"ל הכריזמטי, שהוביל אותה מסף פשיטת רגל לחברה בעלת שווי השוק הגדול בעולם, ועיצב אותה בצלמו ובדמותו.

תחת הנהגתו של ג'ובס המציאה אפל את נגן המדיה והסמארטפון המודרני, יצרה יש מאין את שוק הטאבלטים, וחוללה עוד כמה מהפכות משמעותיות בתעשיית התוכן (עם iTunes) ופיתוח התוכנה (עם האפסטור). בפני יורשיו, ובראשם מחליפו של ג'ובס בכס המנכ"ל, טים קוק, ניצבה לפיכך משימה לא פשוטה: להוכיח שאפל היא עדיין אפל, גם בלי סטיב ג'ובס, ששום אדם אינו גדול יותר מהמכונה, ושהיא מתקנת את עצמה.

מנכ"ל אפל טים קוק. מסתפק בפתיחת ונעילת אירועי ההשקה צילום: רויטרס

במובנים רבים, השנה האחרונה היתה שנת אפל אופיינית: החברה ביצעה השקות מוצלחות של דגמי אייפון, אייפד, אייפוד ומקים חדשים, שברה שיאי מכירות והכנסות, ושמרה על מעמדה כחברת הטכנולוגיה המובילה. האם אפל באמת השתנתה משמעותית מאז הפרידה מג'ובס? בדיקה של אירועי ההשקה של החברה מספקת תשובה חלקית.

מייסד אפל שכלל את אירועי השקת המוצרים לכדי אמנות: מצגות פשוטות ומלהיבות, הומור מפתיע ברגעים הנכונים, הרבה פאתוס (אפל לא השיקה את האייפון אלא "המציאה מחדש את הטלפון", והאייפד היה מוצר "קסום"), וכמובן כריזמה שובה של ג'ובס שניצח על האירועים ביד רמה.

תחת קוק, מנגד, אירועי ההשקה אמנם נראים על פניו אותו דבר - המצגות, השקופיות והסרטונים דומים ברוחם ובתוכנם - אבל ההכרזות המפוצצות וההבטחות בשמים התמתנו. קוק מסתפק לרוב רק בפתיחת ובנעילת האירוע, ומשאיר את הבמה לבכירי החברה האחרים. כל עקרונות היסוד של ג'ובס עדיין שם, אבל הקסם והברק נעלמו.

ובמובנים רבים הדבר נכון גם למוצרים שהשיקה החברה בשנה האחרונה: הם מוצלחים ואיכותיים ביותר, הטובים בקטגוריה שלהם, אבל כבר לא קסומים ומהפכניים. פרשנים רבים תהו, לפיכך, האם בלי הנהגתו של ג'ובס איבדה אפל את היכולת לחדש ולהפתיע, ליצור מוצרים מחוללי שוק, ולהשאיר את המתחרות מאחור.

ג'ובס לא תמיד הציג מוצרים מהפכניים

אבל מותו של ג'ובס לא תפס אף אחד בהפתעה. מייסד אפל סבל זה זמן רב ממחלה קשה, ודאג להכין תוכניות ירושה ופעילות מסודרות לתקופה שלאחר לכתו. קארה סווישר, עורכת AllThingsD, בלוג הטכנולוגיה של "הוול סטריט ג'ורנל", שהכירה את ג'ובס היטב וקיימה ראיונות רבים איתו, העריכה בראיון ל”כלכליסט” שג'ובס השאיר לאפל מפת דרכים של בין 10 ל-15 שנה. וממילא, בגלל מחזור הפיתוח הארוך של המוצרים שהושקו, ג'ובס היה בוודאי מעורב בהיבטים רבים שלהם.

לפיכך, השערות והערכות שלפיהן לו נשאר ג'ובס בחיים היתה אפל משיקה מוצרים מרגשים ומהפכניים יותר הן רק משאלת לב של מבטאיהן. אלו שוכחים שגם תחת מנהיגותו לא הציגה אפל שינויים מהפכניים בין דורות המוצרים השונים שלה - נסו למשל למצוא את ההבדלים בין האייפון 3G לאייפון 3GS. וגם מוצרים חדשים לא תמיד זכו לשבחים על מהפכניותם: האייפד הראשון כונה אייפוד טאץ' מגודל.

התפוח פחות נוצץ

במובנים רבים אפל היא עדיין אותה חברה של סטיב ג'ובס: כזו שמנפקת את המוצרים הטובים והנחשקים ביותר בשוק, שכל השקה שלה מעוררת היסטריה וטורים של תורים עד להודעה חדשה.

אבל תחת הנהגתו של קוק נעשו כמה מהלכים המושפעים מאישיותו ומתפיסותיו: פעילות פילנתרופית גדולה יותר, התרחבות בינלאומית גם בצד הרכישות והמחקר (עם רכישת אנוביט הישראלית והקמת מרכז מו"פ בחיפה), פתיחת המפעלים שעובדים עבור אפל לביקורת, חלוקת דיבידנד למשקיעים, ואולי גם הפחתה מסוימת בחשאיות שאפיינה את כהונתו של ג'ובס, כפי שניתן לשער מהדיוק המרשים של השמועות טרם השקת האייפון 5. אבל במהותו, האופי התאגידי של החברה לא השתנה.

השאלה היא אם זה מספיק לה גם בעידן שאחרי ג'ובס. תחת הנהגתו, היכולות השיווקיות שלו הספיקו לחברה כדי להציג גם שינויים מינוריים כמהפכניים. כעת נראה שמהלכיה נבחנים בדקדקנות רבה ומבוקרים לחומרה הרבה יותר. אם אפל רוצה להשתחרר מצלו של ג'ובס, היא צריכה לשלוף שפן מהכובע כדי להוכיח שגם בלעדיו היא עדיין יכולה להציג מוצרים חדשניים (או מוצרים שנתפסים ככאלו). האייפד מיני, שלפי שמועות עתיד להיחשף עוד החודש, יכול להיות ההזדמנות הזו.