קמפיין לפנים: גם גופים מסחריים רוצים להיות חברים שלכם בפייסבוק
עסקים ישראליים שהעלו קמפיינים שיווקיים ברשתות החברתיות מדווחים על הצלחה מפתיעה ועל עלייה של עשרות אחוזים בפניות ובהזמנות. אבל אם רוצים לגרום לגולשים להשתתף בפעילות, הם אומרים, צריך לתת להם אתגר ותוכן אמיתי
חמישים איש מצוידים בטלפונים חכמים יושבים מול מסך קולנוע בבית הקפה טאצה ד'ורו בתל אביב ומקלידים במרץ. על המסך מוקרן הסרט הקלאסי של צ'רלי צ'פלין "הקרקס". כשמופיעה כוכבת הסרט, צצה על המסך הגדול הכתובית "וואלה, היו בחורות יפות בשנות העשרים". כשצ'פלין נקלע למרדף מופיעה התובנה "ככה עשו פעם Follow לאנשים". הכתוביות מוצמדות לסרט באמצעות אפליקציית טוויטר, והמקלידים הגיעו למקום דרך פייסבוק.
האירוע המקורי הזה הוא חלק מפעילות שיווקית שרק מתחילה לצמוח בישראל: קידום עסקים באמצעות רשתות חברתיות. "לפחות חצי מהאנשים שהגיעו לאירוע לא ביקרו כאן קודם", מספר יותם כהן, מנהל ומבעלי בית הקפה. "התגובות היו חיוביות מאוד ומשתתפים רבים אמרו שיחזרו. מבחינתנו מדובר בהצלחה".
איור: יונתן וקסמן
הגולשים עושים את העבודה
בארה"ב זו התנהלות מקובלת. חברות קטנות כגדולות משקיעות משאבים ניכרים בקידום עסקיהן באמצעות רשתות חברתיות, וגם זוכות להצלחה ניכרת. ביוני, לדוגמה, דיווחה יצרנית המחשבים דל על הכנסות של 3 מיליון דולר לאורך שתי שנות פעילות בטוויטר.
הרשתות החברתיות, ובראשון פייסבוק, אמנם פורחות בישראל, אבל הפעילות של חברות מסחריות בהן עדיין צנועה בהשוואה לחו"ל. עם זאת, החברות שהחליטו לנסות בכל זאת לקדם את עצמן באופן הזה מספרות על הצלחה מפתיעה ביותר - במיוחד לנוכח ההשקעה המעטה יחסית.
כך, למשל, במקרה של חברת הנסיעות ימבטבע, שהשיקה לפני ארבע שנים חבילות של ירח דבש. כל הניסיונות המקובלים להחדיר את החבילות האלה לתודעה הצרכנית - פרסום באתרים ובמנועי חיפוש, הזמנת כתבות יח"צ ועוד - זכו להצלחה צנועה בלבד. דווקא קמפיין ניסיוני ודל תקציב בפייסבוק הביא לתוצאות לא צפויות.
החברה יזמה תחרות שבמסגרתה פתחה קבוצה בפייסבוק והזמינה נשואים טריים לפרסם את הזמנות החתונה שלהם, ואת הגולשים לדרג את ההזמנות הטובות ביותר. לזוג בעל הדירוג הגבוה ביותר הובטחה חבילת נופש.
"בימי התחרות הכניסות לאתר החברה גדלו בשיעור ניכר", מספר סמנכ"לית השיווק של החברה, ורד שורץ. "מספר הכניסות הממוצע גדל מ־25 אלף בחודש ל־40 אלף, ו־20% מהגולשים הגיעו מפייסבוק. 30% מהכניסות דרך מנועי חיפוש נעשו בעקבות חיפוש המחרוזת 'ימבטבע ירח דבש', וגולשים אלה שהו באתר 10 דקות לעומת ממוצע כללי של שלוש עד חמש דקות". שורץ מדווחת גם על עלייה בהזמנות שנעשו בפועל: "בממוצע, בחודשי הקיץ יש כ־40 הזמנות של ירח דבש. בעקבות המבצע התקבלו 150 בקשות להצעות מחיר, ומספר המזמינים בפועל עלה ב־50%".
לדבריה, כמעט כל עבודת השיווק והקידום של התחרות בוצעה על ידי הגולשים עצמם בפייסבוק: זוגות שהעלו הזמנות עודדו את חבריהם להיכנס ולהצביע, ואלה בתורם פרסמו הזמנות משלהם. הקמפיין התפשט גם מחוץ לעולם המקוון. "הזוג שבסופו של דבר זכה יצא עם המחשב הנייד לכל מקום אפשרי והכריח אנשים להיכנס ולהצביע. המבצע הפך את הגולשים למפרסמים שלנו בפועל", אומרת שורץ. "התחרות היתה אחד הקמפיינים הזולים והאפקטיביים ביותר שעשינו. העלות הסתכמה רק במחיר הפרס ובשעות עבודה ישירות של עובדים. בתחרות עצמה הצביעו 7,000 גולשים, ולהערכתי עוד עשרות אלפים נחשפו בלי להצביע".
רוצים ליצור תחושה קהילתית
פעיל בולט בתחום השיווק ברשתות חברתיות הוא האתר CoffeeShop.co.il. האתר, שמשמש אינדקס של בתי הקפה בישראל, מייצר הכנסות באמצעות גביית כסף מבתי קפה על קידומם באינדקס. נוסף על כך, האתר מסייע לבתי הקפה לפתח פעילות שיווקית בפייסבוק באמצעות בניית תוכנית פעילות, ניהול קמפיינים פרסומיים באתר וייעוץ שוטף לאורך הפעילות. מאז הכניסה לתחום הרשתות החברתיות במרץ הקים האתר קהילות בפייסבוק ל־12 בתי קפה.
לדברי מנכ"ל קופי שופ, יואב סגל, לעסקים כמו בתי קפה ומסעדות משמשות רשתות חברתיות פלטפורמה לבניית מועדון לקוחות בעלות נמוכה יחסית. "עסקים רבים שאנחנו עובדים איתם משתמשים בפייסבוק כדי לצ'פר את הלקוחות שעוקבים אחריהם עם מבצעים כמו כוס קפה שנייה חינם, צ'ייסר חינם או הנחה קבועה. פעילות כזאת מסייעת לשמר לקוחות וגם לגייס חדשים".
יותם כהן מטאצה ד'ורו מספר שהפעילות בפייסבוק הביאה לתוצאות ממשיות בשטח. "מאז שהתחלנו בפעילות לפני חודשיים זכינו לעשרה לקוחות חדשים שגילו אותנו דרך פייסבוק, ולפחות חמישה לקוחות קבועים מגיעים יותר פעמים. זה הרבה כשמדובר באנשים שבאים יותר מפעם או פעמיים בשבוע. בתרגום להכנסות מדובר על מאות ועל אלפי שקלים בחודש", הוא אומר. "הפעילות בפייסבוק מסייעת לנו לבנות תחושה של בית קפה קהילתי שמקושר ללקוחות ביותר מדרך אחת".
"פעם אחת פישלת ואתה עף"
פעילות ברשתות חברתיות יכולה לשרת גם חברות גדולות יותר. ביוני האחרון פתחה דפי זהב בקמפיין שהזמין גולשים ליצור סיסמאות לשלטי חוצות של החברה באמצעות מיני־אתר מיוחד. גולשים שהשתתפו בתחרות יכלו לפרסם את היצירה בפייסבוק, ולהזמין חברים להצביע בעבורה. "מתוך 20 אלף יצירות ששלחו גולשים, 16 אלף הגיעו דרך פייסבוק", מספר סמנכ"ל השיווק והפיתוח העסקי של החברה זאב גרובר. "הבאנרים שפרסמנו באתרים עבדו פחות טוב בהשוואה לכך. דווקא המדיה שהשקענו בה הכי פחות סיפקה את התמורה הכי גדולה".
כל המעורבים בתחום מבהירים שפעילות מוצלחת בפייסבוק דורשת השקעה, ולא מסתיימת בפתיחת עמוד לבית העסק. "צריך לייצר דיאלוג אמיתי עם הלקוחות", אומר סגל. "לנהל אינטראקציה ולרתום את המעגלים הקרובים - עובדים ומכרים - כדי לייצר את הגרעין הקשה של הפעילות. התוכן שיוצרים צריך להיות אמיתי, לא מסרים שיווקיים, משהו שהגולש רוצה לראות בפיד שלו. פעם אחת פישלת, ואתה עף".
שורץ מסכימה שפעילות ברשתות חברתיות צריכה לספק לגולשים ערך אמיתי: "אם רוצים לערב אנשים צריך לתת להם סיבה טובה. היום, בגלל ההיצע, אנשים לא פראיירים. במיוחד לקוחות וירטואליים, שצריכים הרבה דברים בשביל להניע אותם לפעולה. היינו צריכים לתת פרס רציני כדי לעניין ולאתגר אותם בתחרות".
סגל מבהיר שפעילות ברשתות חברתיות עדיין דורשת השקעה כספית, גם אם נמוכה יחסית. "יש תפיסה מוטעית ששיווק בפייסבוק לא עולה כסף. אבל עסקים קטנים ובינוניים שרוצים לייצר תנועה לעמודים חדשים שפתחו צריכים בהתחלה לפרסם מודעות בפייסבוק או בגוגל שמקדמות את העמוד הזה. מדובר על השקעה שיכולה לנוע בין כמה מאות שקלים לכמה אלפים".
עדיין לא בטוויטר
בעוד שלפעילות בפייסבוק יש הצלחות רבות, המצב ברשת המיקרו־בלוגינג טוויטר שונה במקצת. "בישראל אין עדיין מסה קריטית של משתמשי טוויטר כדי לייצר פעילות שתחזיר את ההשקעה בטווח קצר. מדובר בפעילות לטווח ארוך, לקוחות שיתחילו עכשיו לצבור עוקבים יוכלו בעתיד להפיץ מסרים במהירות. זו מדיה מאוד טובה וזולה להעביר מסרים בזמן אמת. אנחנו רואים שזה מביא תוצאות, אבל בשלב הזה מדובר יותר על באז מאשר כסף בקופה", אומר סגל.
בארה"ב, לעומת זאת, החשיפה לטוויטר גדולה הרבה יותר ומאפשרת לעסקים לקדם את עצמם ביעילות. אורן לוי, מנכ"ל אתר blogtv.com מקבוצת תפוז, שפועל בשוק האמריקאי, מספר שמתוך 5 מיליון כניסות בחודש, 8% מתבצעות דרך טוויטר, והמספר עולה בקצב קבוע. "לפני שלושה חודשים שיעור הכניסות מטוויטר עמד על 4%", הוא אומר. "מספר העוקבים אחרינו גדל מעשרת אלפים ביוני ליותר מ־23 אלף כיום".
את ההצלחה בטוויטר מייחס לוי לאיזון בין עדכונים על שידורים מעניינים בזמן אמת, חדשות ומידע פנימי על מהלכים באתר, ועדכונים על דברים מעניינים שלא קשורים לפעילות האתר, תוך שמירה על מספר עדכונים נמוך. "אנחנו לא שולחים יותר מחמישה עדכונים ביום. לאורך הפעילות, היום היחיד שבו היתה ירידה במספר העוקבים היה כשעשינו תחרות ושלחנו 18 עדכונים".
מנכ"ל תפוז דן חן מוסיף שטוויטר גם משמש את אנשי blogtv.com למעקב אחרי הנאמר על האתר. "אנחנו מנטרים את כל מה שנכתב על האתר בטוויטר ומנסים לענות לכולם. הדבר מאפשר לנו לקבל פידבקים מיידיים לפיצ'רים, לזהות בעיות בזמן אמת ולפתור אותן. הגולשים מצדם למדו ששווה לעקוב אחרינו ולקבל עדכונים, בגלל היחס והתמיכה".
אך הפעילות ברשתות חברתיות לא מתאימה בהכרח לכל סוגי העסקים. "עוד לא פוצחה הנוסחה לפעילות של נותני שירות כמו חשמלאים או שרברבים", אומר גרובר מדפי זהב. "למה צרכן שצריך שרברב פעם בשנה וטכנאי פעם בתשעה חודשים ירצה לעקוב אחריהם? מעניין אותו אם הוא עבר הסמכה כזאת או אחרת? צריך לספק לצרכנים תמריץ. אבל עוד לא פיצחנו את הסוגיה הזאת".
גם ניסיון כולל יותר של דפי זהב לקדם אפליקציית פייסבוק שתאפשר לגולשים להמליץ לחברים על נותני שירות שונים לא זכתה להצלחה רבה. "הרשתות החברתיות לא עשו את המעבר מהעולם הפרסונלי לעולם עסקי־פונקציונלי", אומר גרובר. "קודם כל רוצים קשר, חברות, לא רואים את העולם החברתי כמשהו שיש לו ערכים מעשיים".
עסקים שכבר פועלים ברשתות חברתיות מתכוונים להגדיל את נפח הפעילות. בימבטבע, למשל, מתכננים להפוך את הפעילות בפייסבוק לחלק מרכזי במערך השיווק של החברה. "החלטנו לקיים פעילות קבועה בפייסבוק ובנינו תוכנית פעולה מפורטת לחצי השנה הקרובה", אומרת שורץ. "התקציב האינטרנטי שלנו הולך וגדל, וכמעט אין לנו פרסום מהדור הישן. הציבור כבר לא בעיתון. אם פעם היו מגיעים לעבודה ופותחים קודם כל עיתון, היום פותחים קודם כל פייסבוק".
