דוח טכנולוגינושפת בעורף: כך מאיימת טיקטוק על ההגמוניה של גוגל בתחום החיפוש
דוח טכנולוגי
נושפת בעורף: כך מאיימת טיקטוק על ההגמוניה של גוגל בתחום החיפוש
אחרי שהורידה את פייסבוק על הברכיים, כעת מתחילה טיקטוק לאיים גם על גוגל. כי כשמנוע החיפוש הפופולרי מפוצץ בפרסומות ומידע לא מועיל, מה הפלא שהצעירים פונים לכלי חיפוש דמוקרטי יותר - ובעיקר ויזואלי
הצמיחה המהירה של טיקטוק והפיכתה לאיום על ההגמוניה של מטא בתחום הפלטפורמות החברתיות היא כבר מציאות מוכרת. הרשת החברתית עושה מה שאחרות, חלקן גדולות, מתוקצבות ומנוסות יותר, כשלו לעשות במשך שנים - להציב משקל נגד משמעותי למי שהיתה עד לא מזמן שחקנית חשובה יחידה בתחום. אפילו גוגל, שב-2011 הסתערה על התחום בכל המשאבים הניכרים שעומדים לרשותה עם גוגל+, נאלצה לבסוף להניף דגל לבן. וזה היה כשמטא היתה הרבה פחות חזקה מהיום.
טיקטוק הצליחה היכן שכולם נכשלו, עשתה את הבלתי-אפשרי. ועכשיו עולה השאלה - האם היא יכולה לעשות זאת שוב? לערער או לשבש את ההגמוניה של ענקית אינטרנט נוספת? לפי כמה דיווחים מהשבועות האחרונים, התשובה המסתמנת היא כן. וגם כאן מדובר בענקית ששולטת על תחום שרבים ניסו לשבש: גוגל וחיפוש.
ההגמוניה של גוגל בתחום החיפוש ותיקה ורחבה יותר מזו של מטא בתחום הפלטפורמות החברתיות. פייסבוק ניסתה לערער אותה בעבר, עם תוצאות דומות לאלו של גוגל+, ושחקניות אחרות כמו דאקדאקגו זוכות בעיקר להצלחה נישתית בקרב משתמשים אידיאולוגים. אבל טיקטוק, שמעולם לא התכוונה להפוך לשחקנית בתחום החיפוש, כבר יצרה בקרב המשתמשים שלה דפוס חיפוש מסוג חדש, שיכול לבשר על שינוי טקטוני בתחום.
קחו, למשל, את המקרה של ג'קובי מור, בת 15 מניו אורלינס, שביקשה להתקבל לתיכון פרטי יוקרתי. לפי סקירה נרחבת של הניו יורק טיימס, כשהבינה שהיא צריכה מכתב המלצה ממורה לא עשתה מור את הדבר המתבקש לו היתה מבוגרת ב-20 או אפילו 10 שנים – לחפש בגוגל – אלא פתחה דווקא את טיקטוק, והזינה את שאילתת החיפוש "מכתב המלצה ממורה". התוצאות שקיבלה כללו סרטון שהסביר איך לבקש מכתב המלצה, ואחר שהציג תבנית של מכתב כזה. שניהם נוצרו על ידי מורים, ולדבריה היו פשוטים יותר להבנה מתוצאות החיפוש בגוגל או אפילו ביוטיוב.
אלכסנדריה קינסיי, מתאמת מדיה חברתית בת 24, סיפרה שהיא משתמשת בטיקטוק כדי לחפש מתכונים, סרטים לצפות בהם וברים באזור, לצד דברים שגרתיים פחות כמו ראיונות עם השחקן אנדרו גארפילד או תיאוריות קונספירציה מוזרות. "התוצאות בטיקטוק לא נראות מוטות כמו אלו של גוגל", היא אמרה לניו יורק טיימס. "לעתים קרובות אני רוצה דעה אחרת מזו שיש בפרסומות ובאתרים שעברו אופטימיזציה לגוגל".
לא מדובר במקרים בודדים, אלא בתופעה רחבה שגם גוגל עצמה הבחינה בה. "למשתמשי אינטרנט חדשים אין את הציפיות והתפיסות שאנחנו התרגלנו אליהן", אמר ביולי פראבאקר ראגאבן, סגן נשיא בכיר וראש תחום החיפוש בגוגל. "במחקרים שלנו, כמעט 40% מהצעירים אמרו שכשהם מחפשים מקום לאכול בו צהריים, הם לא הולכים לגוגל מפות אלא לטיקטוק או לאינסטגרם. המסע שלהם מתחיל במקומות שונים, עם פורמט ויזואלי עשיר".
התוצאות בטיקטוק לא בהכרח עשירות, נגישות או יעילות כמו בגוגל או מנועי חיפוש מסורתיים אחרים. כתב The Verge דייוויד פירס, שבחן זאת לעומק, גילה שטיקטוק דורשת מהמשתמש קצת יותר עבודה ומאמץ מאשר גוגל. "כשחיפשתי 'מסעדות בשכונה שלי' לא קיבלתי שום דבר מועיל", הוא כתב. "אז חיפשתי 'מסעדות בדל ריי וירג'יניה'. התוצאות הפתיעו לטובה".
בין השאר קיבל פירס המלצות לשלוש מסעדות מוכרות ומוצלחות בקרבתו, אך ביניהן היו שלובות גם המלצות למסעדות בקליפורניה, מרחק מאות קילומטרים ממנו. הוא היה צריך לעבוד לא מעט בשביל ההמלצות הללו: "דחיסות המידע היתה נמוכה מאוד – הייתי צריך לגלול ולצפות בהרבה סרטונים כדי לקבל את שמות שלוש המסעדות".
מנגד, הוא ציין לטובה את העובדה שכל הסרטונים שקיבל היו אותנטיים – פרי יצירתם של משפיעני טיקטוק מקומיים או פודיז – בניגוד לתוצאות ממומנות או מתוך אתרים כמו yelp ו-TripAdvisor ששולטות בראש תוצאות החיפוש בגוגל (אם כי אפשר לשער שהנוכחות של גורמים מסחריים תעלה ככל שהפופולריות של החיפוש בטיקטוק תגדל).
גם אופן החיפוש הוא אינטראקטיבי יותר, כזה שמצריך מעורבות גדולה יותר מצד המשתמש, שלא רק גולל על פני רשימת תוצאות אלא צופה בסרטון אחר סרטון, מאמת את אמינות הדובר באמצעות קריאת התגובות, וגם שואל שאלות ויוצר אינטראקציה עם משתמשים אחרים והיוצרים עצמם. כל אלו הופכים את חוויית החיפוש לארוכה יותר, מאומצת יותר, יעילה הרבה פחות. לכאורה, פחות מוצלחת מזו של גוגל.
אבל עצם ההשוואה של חוויית החיפוש בטיקטוק לזו שבגוגל בעייתית, כי משתמשי טיקטוק מגיעים לחיפוש עם ציפיות ומטרות אחרות לגמרי. "בטיקטוק אתה רואה איך מישהו באמת הרגיש לגבי המקום שאכל בו", אמרה לניו יורק טיימס נטליה רוברטס, בת 25 מלוס אנג'לס שמשתמשת בטיקטוק לחיפוש מסעדות. "ביקורת מסעדות ארוכה ומפורטת לא יכולה לתפוס את האווירה, האוכל והשתייה כמו שמצליח קליפ קצר".
משתמשי טיקטוק לא רוצים רק מידע תכליתי - הם רוצים גם הקשר, רגש, דעה. משהו להתחבר אליו בחיפוש, אולי אפילו הזדמנות ליצור קשר אישי. אלו דברים שהחיפוש של גוגל לא בנוי לתת, ולכן לא מסוגל לספק אותם. גוגל וטיקטוק מציעות חוויות שונות ביסודן, שמדברות לצרכים ולרצונות השונים שמבדילים משתמשים צעירים יותר מאלו המבוגרים יותר.
ובשביל רבים מהם, החוויה הכוללת טובה מזו של גוגל. "הם יודעים מה אני רוצה לראות, זה פחות עבודה מבחינתי ללכת ולחפש שם", אמרה ג'איילה ג'ונסון, בת 22 שעוסקת בשיווק דיגיטלי. לדבריה, היא שמה לב שכשהוריה מחפשים אחר מקומות לבקר בהם או פעילויות לעשות הם נאלצים לסרוק עמוד אחר עמוד של תוצאות חיפוש בגוגל, בשעה שהיא צריכה רק לגלול דרך כמה סרטונים קצרים. "שאלוהים יברך אותם, בטיקטוק הם היו יכולים למצוא את זה בשניות", אמרה.
זוהי ראיה נוספת לכך שמה שדור אחד תופס כיעיל ותכליתי לא בהכרח נכון בעבור דור אחר. החיפוש בטיקטוק מציע חוויה שונה, שעונה על צרכים שונים. הוא לא מתאים לכל אחד, אבל הוא מתאים מאוד למה שמבקשים המשתמשים של טיקטוק. הוא כנראה לעולם לא יחליף את גוגל בעבור דור המשתמשים הנוכחי, אבל בעבור המשתמשים הצעירים יותר, שדפוסי השימוש ברשת וצריכת התוכן שלהם שונים לחלוטין? שההגדרה שלהם לחיפוש ותוצאות חיפוש שונה לחלוטין? תרחיש שאצלם טיקטוק הוא מנוע החיפוש העיקרי אינו כזה מופרך.
מומחים, איך לא, חוששים שעליית החיפוש בטיקטוק תקדם את התפוצה של מידע שגוי או שקרי. זאת, במיוחד לאור קשיי בקרת התוכן של האפליקציה והעובדה שבניגוד לחיפוש של גוגל טיקטוק בנויה על מנת להשאיר את המשתמשים בפלטפורמה שלה, ולא לשלוח אותם לאתרים חיצוניים. "אתה לא מקליק על משהו שיוביל אותך מחוץ לאפליקציה", אמרה לניו יורק טיימס פרופ' פרנצ'סקה טריפודי מאוניברסיטת קרוליינה הצפונית בצ'פאל היל. "זה הופך את אימות המידע שמקבלים למאתגר יותר".
אולם, אף שלא מדובר בסכנה שאפשר לפטור כלאחר יד, זה לא שגוגל חפה לחלוטין מבעיות מיסאינפורמציה. "לגוגל יש המון בעיות באלגוריתם בזמן האחרון", אמרה ל"כלכליסט" רויטל סלומון, מייסדת ומנכ”לית The Shark Lady, שמתמחה בהקמת אתרים וניהול תוכן. "אחת הגדולות שבהן היא אתרי ספאם ואתרים שהתוכן שלהם נכתב על ידי בינה מלאכותית. אלה אתרים שנוצרים במהירות ומכילים עשרות אלפי עמודים עם תוכן איום ונורא, אבל לא רק שגוגל מאנדקס אותם, הוא גם ממקם אותם גבוה בתוצאות החיפוש".
כך למשל, כאשר מחפשים במנוע החיפוש של גוגל "כמה עולה סוס", עולה בעמוד הראשון אתר שמכיל תכנים גנובים. "גוגל מוצף באתרים כאלה ובתוצאות חיפוש כאלה, וגם אם הוא מעיף אחד, מיד מוקמים עוד אלף אחרים", אמרה סלומון. "התוצר של כל זה הוא שמשתמשים מרגישים, ובצדק, שהם מקבלים תוצאות חיפוש גרועות שלא נותנות להם את המידע שהם צריכים. זו סיבה אחת למה אנשים מחפשים את המידע במקומות אחרים, כמו טיקטוק".
דור הטיקטוק כבר הוריד את מטא על הברכיים, ועכשיו הוא מתחיל לטפל בגוגל. ואם זה קורה, אי אפשר שלא לתהות מי הבאה בתור. אם טיקטוק תחליט לשלב רכיב שופינג ותשלומים, למשל, לאמזון תהיה סיבה טובה לחשוש.
בסין, אפליקציות מדיה חברתית מתפקדות כאפליקציות-על שמספקות מגוון שירותים – סושייל, חיפוש, שופינג, תשלומים, בנקאות ועוד – תחת קורת גג אחת. זה דפוס שימוש שלא ממש התבסס במערב. אבל טיקטוק היא אפליקציה סינית, ואם היא תהפוך למעצמת חיפוש יש לה את הגישה לכישרון ולניסיון הדרושים על מנת להביא אליה גם שירותים אחרים.
