הצלחת הפרסום הממוקד רחוקה מלהצדיק את הפגיעה בפרטיותנו

יש מעשייה נחמדה שפייסבוק וגוגל, הדואפול דה-פקטו של עולם הפרסום המקוון, אוהבות לספר: פרסומות ממוקדות ומותאמות אישית, השד הנורא שכל פעילי הפרטיות חוששים ממנו? המשתמשים דווקא אוהבים אותן ומעדיפים אותן על פני פרסומות רגילות. והן גם יעילות במיוחד.

מייסד ומנכ"ל פייסבוק מארק צוקרברג אפילו השתמש בטיעון הזה במסגרת השימוש בפני הקונגרס האמריקאי בעקבות פרשת קיימברידג' אנליטיקה: "גילינו שלמרות שיש אנשים שלא אוהבים פרסומות, אנשים ממש לא אוהבים פרסומות לא רלוונטיות", אמר.

מארק צוקרברג צילום: איי אף פי

אלא שזה היה שקר בוטה. סקר שפרסם מכון Ipsos כחודש לפני השימוע העלה ש-63% מהמבוגרים בארה"ב רוצים לראות פרסום פחות ממוקד, ו-41% אמרו שפרסומות ממוקדות גרועות יותר מרגילות. נתונים שפרסם השבוע הוול סטריט ג'ורנל העלו שפרסומות ממוקדות גם רחוקות מלהיות יעילות כמו שפייסבוק וגוגל רוצות שנחשוב.

לפי סקר ממרץ האחרון, בשעה ששיעור ההקלקה על פרסומת רגילה עומד על 0.12%, שיעור ההקלקה על פרסומת ממוקדת מגיע ל-0.36% - אמנם גבוה משמעותית אך עדיין זעום.

בנוסף, 77% מהנסקרים דיווחו שהם רואים יותר מדי פרסומות מאותו משווק ו-88% ציינו שהם נתקלים בפרסומות ממוקדות למוצרים שכבר רכשו. גורמים בתחום הפרסום אף מטילים ספק ביעיליות של פרסומות שמשתמשים בחרו להקליק עליהן. עורכת הסקר חברת השיווק הדיגיטלי Nanigans אף מצאה כי פרסומות ממוקדות יכולות להרתיע משתמשים שסבורים שהפרטיות שלהם נפגעה כתוצאה מרכישה.

המסקנה היא שאחרי שנים של מאמצים והשקעות ניכרות נראה שיעילות הפרסומות הממוקדות רחוקה מלהצדיק את המחיר שלהן. והמחיר הזה הוא ניכר, כי כדי להציג את פרסומות ממוקדות וגוגל מנהלות מערך איסוף מידע מסיבי על כל הגולשים שלהן גם מחוץ לפלטפורמות שלהם. פגיעה עצומה בפרטיות בשביל תמורה מפוקפקת ביותר. לגוגל ולפייסבוק משתלם לקדם את המעשיה הזו, היא משלשלת לכיסן הכנסות עצומות שהופכות לרווחי עתק. מי שצריך לבוא איתן חשבון הם המפרסמים, שמשלמים תעריפי פרימיום עבור הפרסום הממוקד ותורמים, ולו בעקיפין, לפגיעה בפרטיות לקוחותיהם. הגיע הזמן שהם יעשו חשבון נפש אמיתי.