תשואה של 257% לא משקרת
חברות בוול סטריט שהציגו שירות לקוחות איכותי היכו את המדדים והשיגו תשואות גבוהות והיד עוד נטויה
מאז ומתמיד אנליסטים חיפשו דרכים לבחור מניות מנצחות. מניתוחים טכניים, לתזרים מזומנים, רכישת מניות חוזרת, דיבידנדים ועוד שיטות רבות. דני מאייר, יזם מצליח בארה"ב ומנכ"ל חברת האחזקות USHG שבבעלותה רשת מסעדות, טען בספרו Setting the Table ("לערוך את השולחן") שההצלחה של חברות תלויה במידת הצטיינותם באירוח לקוחות.
בפברואר 2009, שיא המשבר הפיננסי בוול סטריט, התארח מאייר בתוכנית הפופולארית של גורו ההשקעות ג'ים קריימר "Mad Money" בארה"ב, ואמר שחברות שמצטיינות באירוח מתחברות ללקוחות, מבינות את צרכיהן ומספקות חוויית שירות מיוחדת - כתוצאה מכך, הביצועים העסקיים שלהן יהיו טובים יותר מחברות אחרות ולכן כדאי להשקיע בהן.
מאייר ציין בפני קריימר 17 חברות ממגוון ענפים המצטיינות באירוח ומובילות את הענף באיכות השירות שהן מספקות.
ביניהן היו כאלה המוכרות לקהל הישראלי כמו אמאזון, איביי, קוסטקו ואמריקן אקספרס. היו גם חברות קצת פחות מוכרות כמו חברת הצעצועים מאטל, רשת המזון המהיר צ'יפוטלי וחברת התעופה סאוסווסט אירליינס.
במאי השנה, בדק קריימר את ביצועי המניות של 17 החברות מול מדד S&P המורכב מ-500 החברות הגדולות ביותר בארה"ב. הבדיקה נעשתה מהחודש שהן הומלצו (פברואר 2009) ועד יולי 2012. הבדיקה מצאה: ה-S&P עלה באותה תקופה ב-65%, האינדקס של החברות המצטיינות בשירות עלה ב-257%. הבדלי התשואות לא אקראיים.
יצירת חוויית שירות עולה כסף
חברות מצטיינות באירוח מבינות מה הלקוחות רוצים, מספקות ערך מוסף ויוצרות חווית שירות שגורמת לשביעות רצון בקרב הלקוחות, קנייה חוזרת והמלצות חיוביות.
שתיים מהחברות ברשימה – רשת המזון הבריא הול פודס מארקט ורשת הכל-בו נורדסטרום – נחשבות כחברות יקרות יותר מהמתחרות בענף שלהן. ב-2009 אמרו האנליסטים שבמשבר כלכלי הן יהיו בקשיים כי הלקוחות יבחרו בחלופות זולות יותר. מתברר שחברות אלה יוצרות חוויה מיוחדת שהלקוחות רוצים ומוכנים לשלם פרמיה עבורה. חשוב להדגיש זאת דווקא בתקופה שצרכנים מהדקים חגורות וחוסכים בהוצאות.
להול פודס מארקט, נורדסטרום ושאר החברות יש מאפיין נוסף – הן מציבות את העובדים כנכס החשוב בחברה ומשקיעות בהם. חברות אלה יודעות שללא עובדים מרוצים ונאמנים אין לקוחות מרוצים ונאמנים. שיטת לקוח מרוצה מביא לקוח חדש פועלת היטב.
יצירת חוויית שירות עולה כסף ולכן מנהלים בכירים ואנליסטים חושבים שמדובר בהוצאה ששוחקת את הרווחים. המציאות מראה אחרת: הצטיינות באירוח ומתן חוויית שירות ללקוחות יוצרת נאמנות שמגדילה רווחים ומתבטאת בערך המניות. לכן לא מפתיע שהמניות של חברות המציבות את נושא האירוח בחזית האסטרטגיה מהוות השקעה כדאית.
לפי הממצאים, אסטרטגיה השקעה זו משתלמת כמעט פי 4 מאסטרטגיות אחרות. בהכרה שאיכות השירות תמשיך להוות משקל בבחירת מניות להשקעה, סביר שמניות של חברות כאלה ימשיכו להניב תשואה עודפת גבוהה מול המדדים המרכזיים.
הכותב הוא מרצה לניהול השירות במרכז ללימודים אקדמיים אור יהודה ואסטרטג השקעות
