• תפריט
חדשות טכנולוגיה

ניתוח "כלכליסט": אפל ממשיכה לשבור שיאים, אבל האייפד נוגס במק

דו"חות אפל מראים שמכירות הטאבלט מזנקות, האייפון מתחזק וההצלחה בסין אדירה. אז מה בכל זאת צריך לעורר מחשבה בקופרטינו? בין היתר, העובדה שההצלחות באות גם על חשבון מכשירי האייפוד והמחשבים מתוצרתה

עומר כביר 11:1422.07.11
1. ההפתעה הגדולה

 

ביום שלישי בבוקר (שעון ישראל), ההערכה של כל האנליסטים והפרשנים הייתה דומה: אפל הולכת לפרסם דו"ח רבעוני מוצלח מגדר הרגיל. הפרשנים האופטימיים העריכו כי תציג זינוק מרשים ברווחים, בשיעור של 69%. אף אחד לא התקרב אפילו לנחש את התוצאות המדהימות שאפל הציגה למשקיעים כמה שעות מאוחר יותר.

 

לא היה זה סתם דו"ח רבעוני שובר שיאים: כמעט כל דו"ח של אפל בשנים האחרונות עשה זאת ביחס לרבעונים שקדמו לו. היה זה דו"ח מרסק שיאים, כזה שהציג זינוקי ענק במכירות, בהכנסות וברווחים, כמעט בכל התחומים. גם כשמדובר בחברה שמפתיעה עם דו"חות ורודים במיוחד, היה זה מקרה יוצא דופן. לפי הדו"ח, הרווח הנקי של החברה זינק ב-125%, מ-3.25 מיליארד דולר ברבעון המקביל בשנה שעברה ל-7.31 מיליארד דולר השנה. ההכנסות רשמו זינוק של 82% והגיעו ל-28.6 מיליארד דולר.

 

שני גורמים דחפו את הכנסות החברה כלפי מעלה. האחד הוא האייפד: הטאבלט הניב הכנסות של 6 מיליארד דולר לאחר שמכר 9.25 מיליון יחידות ברבעון - זינוק של 183% מהרבעון הקודם, ו-2 מיליון יותר מכפי שהעריכו האנליסטים קודם לפרסום הדו"ח. הגורם השני הוא האייפון, שהניב הכנסות של 13.3 מיליארד דולר עם 20.34 מיליון יחידות, גידול של 142%. הטלפון הפופולרי ממשיך להיות המוצר הנמכר ביותר של אפל.

 

אז אפשר לשנוא אותה, לתעב אותה, ולבקר את הפגמים הרבים שבהתנהלותה. אבל אין ספק שאפל הוכיחה שוב שכשמדובר במוצרי צריכה אלקטרוניים, אין מישהו שמכיר את השוק ויודע לכבוש את הצרכנים כמוה.

 

השקת האייפד 2 במרץ. דוחף את אפל למעלה השקת האייפד 2 במרץ. דוחף את אפל למעלה צילום: איי אף פי

 

2. הסינים גילו את לוגו התפוח

 

במשך מרבית שנותיה אפל נחשבה לחברה המכונות בעיקר לשוק האמריקאי, שם נמצא קהל המעריצים הנאמן שלה. העולם אמנם התעניין באפל ובמוצריה, אבל היא העדיפה לחבק את השוק המקומי. מוצרי אפל, ובמיוחד הנחשקים שבהם, הגיעו אל מחוץ לארה"ב באיטיות מכאיבה.

 

זוכרים את האייפון המקורי? בארה"ב הוא הושק ביוני 2007. למרות ההתרגשות הרבה שהוא עורר מסביב לעולם, למדינות נוספות הגיע המכשיר רק בנובמבר של אותה שנה, וגם אז מדובר היה בשלוש מדינות בלבד. חצי שנה אחר כך התברכו בו עוד שתי מדינות. כך גם היה המצב עם חנויות אפל: החנות הראשונה נפתחה בארה"ב ב-2001, ורק שנתיים אחר-כך התרחבה החברה למדינה נוספת, יפן. עד קיץ 2008 נפתחו חנויות החברה בעוד שלוש מדינות בלבד.

 

אבל בשנים האחרונות אפל שינתה אסטרטגיה. בחברה הבינו כנראה שכדי לזכות להצלחה מסחררת באמת, צריך לחבק את השוק הגלובלי ללא שום סייגים. התוצאות ניכרות היטב בשטח: בארבע השנים האחרונות פתחה החברה חנויות רשמיות בשש מדינות נוספות. כשהאייפון 4 הושק בקיץ לפני כשנה, הוא כבר לא היה מוצר אקסלוסיבי לארה"ב: ביום השקתו היה המכשיר זמין למכירה בחמש מדינות, ועד סוף הקיץ יכלו לרכוש אותו צרכנים בעשרות מדינות בעולם.

 

גם אנחנו כאן, בישראל, מרגישים את השינוי: שלוש שנים וחצי המתנו להגעת האייפון לישראל, אבל אייפון 4 נחת כאן בערך שלושה חודשים אחרי השקתו בארה"ב. האייפד 2 הגיע אפילו מהר יותר. את השינוי יש לייחס לא רק לאפל אלא גם לעבודה המסורה של הזכיינית המקומית iDigital.

 

שינוי הגישה באפל ניכר היטב בדו"ח הרבעוני האחרון: המכירות הבינלאומיות היוו 62% מהכנסות החברה, ואפשר לנחש שהנתח הגלובלי רק יגדול בדו"חות הבאים. מהו השוק החשוב ביותר לאפל מחוץ לארה"ב? ללא ספק, מדובר בסין. "היתה לה חלק מרכזי בתוצאות שלנו", אמר סמנכ"ל התפעול של החברה, טים קוק, בשיחה עם אנליסטים.

 

תור לפני חנות אפל בשנחאי תור לפני חנות אפל בשנחאי צילום: בלומברג

 

לדברי קוק, ברבעון השלישי (אפריל-יוני) עמדו הכנסות החברה במדינה על 3.8 מיליארד דולר, לעומת 5 מיליארד דולר בשני הרבעונים הראשונים של השנה יחדיו. קוק ציין שההצלחה בסין הפתיעה את החברה, ושאף-אחד באפל לא חשב שהמדינה המאוכלסת בעולם תיקח חלק משמעותי כל-כך מעוגת ההכנסות.

 

האם יכול להיות שיום אחד, אולי בעתיד הלא כל-כך רחוק, הכנסות אפל בסין יעברו את ההכנסות בארה"ב? לא מדובר בהנחה שאפשר לשלול על הסף: בתקופה הקרובה מתכננת החברה לפתוח 59 חנויות חדשות. 25 מהן יהיו בסין, רק חמש בארה"ב.

 

3. האייפון ממשיך לשבור שיאים, האייפוד הרחק מאחור

 

לפני כשנה, בעיצומה של פרשת אנטנה-גייט, לא חסרו פרשנים שניבאו שחורות לדגם הסמארטפון החדש של אפל – אייפון 4. "אחיזת המוות" שהובילה לאובדן הקליטה, והתגובה המתנשאת הראשונית של אפל וג'ובס ("אתם מחזיקים את המכשיר לא נכון"), התפתחו במהרה לאחד מאסונות היח"צ הגדולים בהיסטוריה של החברה.

 

המקרה הזה עורר עניין רב בתקשורת, אבל הרבה פחות בקרב הצרכנים. אייפון 4 הפך במהרה לסמארטפון הנמכר ביותר של אפל, ביסס את מעמדו כמוצר הנמכר ביותר של החברה, וגם עתה כשהוא בן שנה (זקן לכל דבר בעולם המסמארטפונים) הוא שובר את שיאי המכירות של עצמו.

 

בעולם אולי מסתובבים יותר מכשירים שמריצים את מערכת ההפעלה אנדרואיד, וחברות אחרות מוכרות יותר מכשירים בסך הכול, אבל כשמדובר על דגם בודד, אין מתחרים שמתקרבים לאייפון - עדיין דגם הסמארטפון הנמכר ביותר בעולם. אנדרואיד אמנם מחזיקה ב-33% משוק הסמארטפונים בארה"ב, ואפל רק ב-25%. אבל כשחושבים על כך שהשוק של אנדרואיד בנוי מעשרות רבות של מכשירים מחברות שונות, וזה של אפל רק על מכשיר אחד יקר יחסית, אי-אפשר להתכחש לכך שמדובר בהצלחה מרשימה.

 

אבל להצלחה הזו יש מחיר, ומי שמשלם אותו הוא כנראה האייפוד, נגן המוסיקה הוותיק של אפל. בשנה האחרונה ניסתה החברה להפיח חיים בקטגוריה הזאת, בעיקר באמצעות אייפוד-נאנו חדש וזול שכולו מסך מגע, ואייפוד-טאץ' חדש עם מצלמה קדמית ומצלמה אחורית. המאמץ לא ממש עזר, וברבעון האחרון מכרה החברה רק 7.54 מיליון אייפודים – ירידה של 20% לעומת הרבעון המקביל בשנה שעברה, והכנסות של 1.3 מיליארד דולר בלבד.

 

אין סיבה להיות מופתעים מכך: לאדם שרכש אייפון או סמארטפון אחר אין כמעט שום סיבה לרכוש נגן מוסיקה נפרד. עם זאת, מעניין היה לראות את המכירות של דגמי האייפודים השונים (אפל לא פרסמה נתונים אלו). אפשר לשער בבטחה שהאייפודים הטהורים (נאנו, שאפל וקלאסיק) רשמו ירידות חדות, אבל מעניין יהיה מאוד לראות מה קורה בגזרת האייפוד-טאץ'. האם המכשיר, שהוא למעשה אייפון בלי יכולות טלפון, הפך לאופציה מועדפת לקונים חסכנים שרוצים אפליקציות ומשחקים? או שגם הוא נפל קורבן להצלחת האייפון?

 

4. אייפד במקום מק

 

כשנחשף האייפד לפני שנה וחצי, התגובות היו הרבה פחות נלהבות מאשר בהשקות קודמות של אפל. קראו לו אייפון או אייפוד מגודל, אמרו שהוא לא חדשני מספיק, ולא חסרו קולות שהעריכו כי החברה תתקשה לשחזר את הצלחת האייפון. אבל מסתבר שלפעמים לא צריך להמציא את הגלגל מחדש, מספיק רק לעשות משהו בצורה טובה מאוד.

 

כבר עם השקתו היה האייפד הצלחה: בתוך פחות מחודש הוא היה הטאבלט הנמכר בהיסטוריה. ולא מדובר היה רק בהתלהבות רגעית: המכירות גדלו מרבעון לרבעון, והדו"ח האחרון עולה כי הן זינקו דרסטית עם השקת אייפד 2. כיום אי-אפשר לחלוק על העובדה שאפל הצליחה ליצור קטגוריית מכשירים חדשה, שכמובן כבר עוררה הרבה חקיינים. בדרך היא גם עשתה עוד משהו: פגעה בקטגוריה ותיקה יותר – זו של המחשבים הניידים.

 

בזמן שהאייפד רשם גידול של 183%, לפי נתוני IDC מהשבוע שעבר מכירות המחשבים הניידים רשמו ברבעון השני גידול של 2.6% בלבד, ובסך הכול רשמו המחשבים הניידים מכירות בסך 84.4 מיליון. מדובר אמנם בהיפוך מגמה ביחס לרבעון הראשון של השנה, שבו נרשמה ירידה במכירות המחשבים, אך זהו עדיין נתון הרבה פחות מרשים.

 

מכירות האייפד, שנמצא בשטח בקושי שנה וחצי, שוות בערך ל-11% מכלל שוק המחשבים האישיים. וזה בלי שדיברנו על כל קטגוריית הטאבלטים. יהיה זה מוגזם להגיד שימיו של המחשב הנייד ספורים, אבל אפשר לשער בבטחה שבשנים הבאות נראה הרבה פחות מכשירים כאלו בבתי קפה.

 

ומהגידול הזה סובלים גם המחשבים הניידים של אפל. ברבעון השני מכרה החברה 3.95 מיליון מחשבי מקינטוש בסך-הכול – הקטגוריה בעלת המכירות הנמוכות ביותר מבין מוצרי אפל. מכירות המקינטוש גדלו ב-14% בלבד, כאשר הנתון כולל מחשבים נייחים וניידים גם יחד. עם זאת, בשעה שמכירות המחשבים הנייחים גדלו ממיליון יחידות ברבעון המקביל בשנה שעברה ל-1.1 מיליון ברבעון הנוכחי, הגידול במכירות המחשבים הניידים היה זניח עוד יותר: מ-2.75 מיליון ל-2.79 מיליון יחידות.

 

קוק עצמו הוא הראשון להודות שהאייפד הוא אחראי ישיר לכך: "בכל מה שקשור לקניבליזציה, אנחנו סבורים שיש לקוחות שבחרו לקנות אייפד במקום מק חדש במהלך הרבעון האחרון. אבל אנחנו מאמינים שאפילו יותר לקוחות בחרו לרכוש אייפד במקום מחשב נייד מבוסס חלונות". תרגום בגוף הסרט: האייפד אולי מחסל את המחשבים הניידים, אבל הוא הורג את אלה של מיקרוסופט קודם.

 

5. הכסף הגדול לא מגיע ממכירת מדיה

 

אפל היא לא רק חברת תוכנה וחומרה: באמצעות חנות ה-iTunes היא הפכה לקמעונאית המוזיקה הגדולה בעולם ולמוכרת מובילה של סרטים וסדרות טלוויזיה. היא חוללה מהפכה עם חנות האפליקציות למכשירים ניידים, וגם מנסה את כוחה במכירת ספרים דיגיטליים. מפתיע, לפיכך, לגלות עד כמה זעיר, כמעט זניח, החלק של iTunes בהכנסות החברה.

 

ברבעון האחרון עמדו ההכנסות מ-iTunes (הכוללות מכירות שירים, סרטים, סדרות, אפליקציות וספרים, אך לא את חנות האפליקציות למק) על 1.5 מיליארד דולר. לא מעט כסף, אבל סכום מרשים פחות מאשר בקטגוריות מוצרים אחרות. רק שתי קטגוריות רשמו הכנסות נמוכות יותר: תוכנה (696 מיליון דולר) ואביזרים היקפים (517 מיליון דולר).

 

אפשר אמנם לשער שמתח הרווחים של אפל ב-iTunes גבוה יותר מאשר בקטגוריות החומרה, שכן ההוצאות בוודאי נמוכות משמעותית, אבל עדיין מדובר בנתון נמוך בהרבה מכפי שאפשר היה לצפות. המכירות בחנות גדלו בשיעור של 24%, נמוך משמעותית מהגידול במכירות האייפון והאייפד. נראה שלמרות המאמצים לחלוב מהמכשירים שהיא מוכרת סכומים ניכרים גם אחרי שהלקוח סיים לשלם תמורתם, אפל עדיין לא הצליחה להפוך את מכירת התכנים הדיגיטליים למנוע הכנסות מכובד ומשמעותי.

 

6. לאן ממשיכים מכאן?

 

האם אפל הגיע בדו"ח הרבעוני הזה לשיא שלא תוכל לשבור? האם ייתכן שההצלחה המתמשכת של מכשירי אנדרואיד בתחום הסמארטפונים תגלוש גם לעולם הטאבלטים ותפגע באייפד? אף על פי שדו"חות מוצלחים מסוג זה חריגים ביותר, ולמרות העובדה שרבים מנסים להתחרות בהצלחה של אפל, ניתן להניח שהחברה עוד לא אמרה את המילה האחרונה.

 

ככל הנראה, דו"חות עתידיים לא ישברו את שיאי ההכנסות והרווחים בצורה כה קיצונית: אולי אפילו יהיו דו"ח או שניים שידווחו על ירידה קלה בהכנסות, במיוחד אם הם עוסקים בתקופה שלפני השקה מתוקשרת של מוצר דוגמת אייפון חדש, עת ניכרת ירידה משמעותית במכירות הדגם הקיים. אבל ההצלחה של אפל מתבססת על מהלכים ארוכי טווח, ונראה שהיא צפויה להימשך בעתיד הנראה לעין.

 

ויש לאפל קלף לא קטן בשרוול: ההשקה הצפויה של אייפון 5 בספטמבר תתבטא היטב בדו"ח הקרוב, ואולי גם תשוב ותערער מחדש את שוק הסמארטפונים, אחרי הזינוק של אנדרואיד. מה צפוי במכשיר? שמועות חדשות (מסך גדול יותר, אייפון קטן יותר וזול יותר, שבב NFC) צצות מדי שעה, וחציין סותר לחלוטין את החצי השני. אבל ההשקה מתקרבת, והעובדה שאפל בחרה לחרוג ולבצע אותה מאוחר מהרגיל מעלה סברה כי הדגם החדש שיוצג יהיה צעד משמעותי קדימה.

 

השקת האייפון 4 בארץ. איך ייראה הדגם הבא? השקת האייפון 4 בארץ. איך ייראה הדגם הבא? צילום: תומי הרפז

 

סמנכ"ל הכספים של אפל, פיטר אופנהיימר, רמז לכך כשאמר בשיחה עם אנליסטים: "מעבר מוצרים עתידי ישפיע על רבעון ספטמבר שלנו". האם אפל תחולל מהפכה נוספת בעולם הסמארטפונים? גם אם לא, אפשר להניח בבטחה שהאייפון החדש שהחברה תציג יספיק על מנת שגם הדו"חות הקרובים יגרמו למשקיעים לחייך.
בטל שלח
    לכל התגובות
    x