מתן שירות הוא המהות והלב הפועם של קופת החולים לאומית
קרן מור חיים, מנהלת מערך השירות של קופת חולים לאומית, מסבירה איך מייצרים חוויית שירות מצוינת, שרואה את צרכי הלקוח
מאת עינב בן יהודה
קופת חולים לאומית נבחרה על ידי הצרכנים כמובילת קטגוריית קופות החולים בתחום השירות וחוויית לקוח לשנת 2025. הבחירה בלאומית התבצעה בעקבות מחקר לקוחות מקיף שערך מכון המחקר קנטאר מדיה בחודש ינואר. במחקר, נסקרו לקוחות מכל קופות החולים שקיבלו בשנה האחרונה שירות, והם נשאלו שתי שאלות כן/לא: האם הייתם שבעי רצון מהשירות שקיבלתם ומחוויית הלקוח שעברתם? והאם תמליצו על החברה למשפחה ולחברים?
לקופת חולים לאומית, שיותר מ-90% מלקוחותיה היו שבעי רצון וציונה המשוקלל (שביעות רצון + המלצה) היה הגבוה ביותר בקטגוריה – הוענקה חותמת האיכות של BRAVO על הצטיינות בשירות וחוויית לקוח.
קרן מור חיים, מנהלת מערך השירות בקופת חולים לאומית, מספרת כי בתחום שירותי הבריאות אתגרי השירות מורכבים הרבה יותר מאשר בתחומים אחרים. "הלקוחות מגיעים אלינו עם מגוון של רגשות – כאב, מתח, חוסר שליטה ופחד. בכל אחד מהממשקים שלנו איתם אנחנו צריכים לא רק לתת את השירות הטוב ביותר, אלא גם להיות מסוגלים לגלות רגישות, אמפתיה ולהכיל אותם".
המורכבות מתעצמת לאור העובדה שמדובר בגוף גדול, עם מעל ל-730 אלף לקוחות, 5,000 עובדים ולמעלה מ-350 מרכזים רפואיים בפריסה ארצית. מור חיים: "חוויית השירות צריכה לשמור על רמה גבוהה ואחידה ובמקביל להיות מותאמת למגוון רחב של לקוחות נשים, גברים וילדים, המגיעים ממגזרים שונים, במשאבים מוגבלים. זה מצריך מאיתנו יצירתיות, ראש פתוח והקשבה מתמדת ללקוחות שלנו".
מור חיים מספרת כי מתן שירות הוא המהות והלב הפועם של הקופה: "הנהלת הקופה, הובילה תהליכים משמעותיים בתחום השירות, והיום הארגון כולו חי, נושם ומדבר שירות".
דגש על בריאות האישה
מהם השינויים הגדולים שהלקוחות שלכם עומדים לחוות בתחום השירות שהם מקבלים מכם, ואילו שינויים כבר יישמתם?
"בלאומית הבנו כי "נקודת הכאב" הגדולה ביותר של הלקוח היא זמינות: כל אחד רוצה לקבל את הטיפול הרפואי בזמן המהיר ביותר שניתן. בשנים האחרונות הרחבנו מאוד את היצע הרפואה: הוספנו רופאים ורופאות, פתחנו מרפאות חדשות והשקנו שירותים הניתנים מעבר לשעות הפתיחה ה"רגילות". לדוגמא: מיון נשים, שמאפשר לנשים להגיע במקרים דחופים, ללא תור למרכזים הרפואיים בקופה ולקבל טיפול מרופאות נשים. במקביל, פיתחנו שירותים דיגיטליים, שמסייעים בהשלמת חוויית השירות ובמתן מענה מיידי בשירותים רלוונטיים כמו למשל רופא עור אונליין והתכתבות עם רופא נשים. השירותים הדיגיטליים מקצרים ללקוח את זמן ההמתנה ונותנים לו מענה מיידי. בנוסף, שידרגנו את מעטפת השירות: אתר לאומית החדש שעלה בחודש מאי מספק מידע חשוב שיכול לחסוך ללקוח את הצורך להגיע פיזית לסניף או להתקשר לשירות הלקוחות, ובקרוב מאוד תעלה גם גירסה מחודשת ומתקדמת של אפליקציית הפעולות ואתר האונליין".
מור חיים מוסיפה, שהשירות בלאומית מתבצע כיום לא רק ביוזמת הלקוח, אלא גם באמצעות פנייה אקטיבית, וזאת על מנת לדאוג שהלקוחות ישמרו על בריאותם: "השקנו שירות שנקרא 'לאומית memo', שמאתר לקוחות שזקוקים לשירותים/בדיקות מסוימות, מתזכר אותם במגוון דרכים לקבוע לעצמם פגישה/בדיקה, ומלווה אותם לאורך כל התהליך משלב קביעת הפגישה ועד קבלת התוצאות".
לדברי מור חיים, חלק חשוב מהשירות מתבצע למעשה "מאחורי הקלעים". "השקנו מערכת CRM חדשה שמאפשרת לנציגי השירות שלנו לקבל הרבה מידע רלוונטי על לקוחות ולהתאים להם שירות אישי יותר", היא מציינת. "במקביל, אנחנו עובדים על שיפורים משמעותיים במערכת ניתוב השיחות שלנו".
לצד הזמינות של לאומית וההובלה כקופה המהירה בישראל, האסטרטגיה של לאומית שמה דגש מיוחד על בריאות האשה וכוללת מעטפת של שירותים ומוצרים ייעודיים שמותגו בשם "קודם כל את". מור חיים מספרת, שהמהלך צמח מהתובנה שנשים מכל המגזרים והגילים, דואגות לבריאות הילדים ושאר בני המשפחה, ופעמים רבות שמות את הבריאות שלהן בתחתית הרשימה. תובנה זו נתמכה בסקרים ואף בנתוני משרד הבריאות, שהראו כי אחוזים ניכרים מהנשים לא מבצעות בדיקות מצילות חיים כמו ממוגרפיה ו-HPV (פאפ).
"במסגרת "קודם כל את", פיתחנו שירותים חדשים ושידרגנו שירותים קיימים, שמטרתם לספק מעטפת רפואית לנשים בשלבים שונים בחיים – הריון, לידה, גיל המעבר ועוד", היא מפרטת. "והמהלך אף זכה בתחרות השירות של המי"ל והוצג בבית הנשיא".
מה ההגדרה שלך לשירות טוב ולחוויית לקוח מצוינת?
"בתחום שלנו השירות מורכב מהרבה נקודות מגע עם הלקוח, וחוויית לקוח מצוינת היא כאשר הגורמים שנותנים שירות ללקוח מתואמים, רואים את צרכי הלקוח ופועלים לטובתו. אנחנו מנטרים את השירות שלנו כל הזמן כדי לוודא שאנחנו עומדים בסטנדרטים הגבוהים שהצבנו לעצמנו".
העובדים מובילים את השירות
עד כמה לעובדים יש תפקיד חשוב ביישום האסטרטגיה ואיך אתם "מחברים" אותם לתפיסת השירות של החברה?
"העובדים הם הלב והנשמה של השירות בלאומית", מספרת קרן בחיוך גדול. "בלעדיהם, אי אפשר ליישם את האסטרטגיה הלכה למעשה. החיבור לתפיסת השירות ויצירת חוויית שירות טובה ועקבית על פני זמן דורשת עבודה יומיומית. יש לנו 15 מנהלות שירות, שדואגות להטמיע את תפיסת השירות ברמה האיזורית ולתת מענה והתאמה לכל אזור ולכל מגזר, אנחנו משקיעים בסדנאות והכשרות שמטרתן לפתח את המיומנויות הנדרשות בתחום השירות וכמובן שביעות רצון הלקוחות נמדדת כל הזמן כמנוף בקרה ושיפור. חשוב לציין כי לאומית מובילה כבר 9 שנים ברציפות בסקר דה מרקר ו-BDI , שמדרג אותה כקופת החולים שהכי טוב לעבוד בה, ובמקום הראשון מכל ארגוני הבריאות בישראל. להובלה הזו יש קשר ישיר לשירות: כשהארגון רואה את העובדים שלו ומשקיע בהם - הם משקיעים בחזרה ורואים את הלקוחות. אנחנו עובדים בתחום לא פשוט, שמאתגר אותנו ברמה יומיומית, אבל יש כאן תחושה אמיתית של שליחות, וסיפוק אמיתי מהיכולת לעזור לאדם אחר".
האם אתם מיישמים כלי AI שונים בתחום השירות אצלכם? איך זה בא לידי ביטוי וכיצד זה משפר את איכות השירות שהלקוחות מקבלים?
"כלי AI נכנסים לכל התחומים וכמובן גם לתחום הבריאות. לפני כשנתיים השקנו את אפליקציית הכושר, לאומית FIT , שמאפשרת ללקוחות לצבור מטבעות בריאות באמצעות ביצוע פעילות גופנית. את מטבעות הבריאות ניתן להמיר להטבות שוות, כשאחת מהדרכים לצבירת מטבעות היא ביצוע אימון בעזרת מערכת AI, שנותנת לך חיווי בזמן אמת על איכות הביצוע, ומסייעת בביצוע מדויק.
"בנוסף, הטמענו מערכת copilot של מיקרוסופט, שהיא מערכת לומדת, שמאפשרת למוקד התמיכה לקצר את זמן הטיפול בפניות לקוח. חטיבת החדשנות שלנו בוחנת ומטמיעה באופן שוטף פתרונות שונים מבוססי בינה מלאכותית שאחד מהם, שכבר מצוי בפיילוט אצל רופאי משפחה בקופה, בוחן את תיקי הלקוחות ומאתר התנגשויות בין תרופות שונות. מערכת אחרת, שנמצאת כבר בשימוש מלא, מסייעת לאבחן נגעי עור שונים ולתת מענה מהיר ללקוח".
אילו שינויים עברה מערכת הבריאות מבחינת מתן המענה בתחום השירות?
"בלאומית, ובכלל מערכת הבריאות, התמודדנו עם אתגרים קשים בשנים האחרונות. זה התחיל עם מגפת הקורונה, שחייבה אותנו להתמודד עם אתגר כפול – הצורך לטפל והצורך לחסן. במהלך התקופה הזו החלה גם הפריצה של שימוש בשירותים מרחוק בתחום הרפואה (טלה-מדיסין), שהמשיך גם כשהוסרו מגבלות הקורונה. כיום, נראה לנו טבעי לקבל ייעוץ רפואי מהבית בשיחות טלפון, וידאו או בהתכתבות מהנייד וכ-40% מהביקורים אצל רופאי המשפחה והילדים מתבצעים מרחוק. גם מלחמת חרבות ברזל, ואחריה מבצע עם כלביא יצרו אתגרים לא פשוטים, שחייבו אותנו לתת מענה לעשרות אלפי לקוחות שפונו מבתיהם, במקביל להתמודדות של הצוות הרפואי שגר באזורים האלה ולסיוע לנפגעים והמפונים מבתיהם בגלל נזקי הטילים. היתרון שלנו כקופה, שיודעת לפעול מהר ויעיל, בא לידי ביטוי גם במצבי חירום: הפעלנו מוקדי חירום ייעודיים וקווי סיוע נפשי, הקמנו מרפאות ייעודיות למפונים ועמדות במלונות, ואני גאה לספר כי סקר של משרד הבריאות קבע כי לקוחות לאומית הכי מרוצים מהתפקוד של הקופה בזמן מלחמת חרבות ברזל ובזמן הקורונה. אני מאמינה, ששירות מצוין נמדד בשגרה ובחירום כאחד".
ולסיום, נשמח להכיר אותך קצת ב"אישי".
"אני בת 47, נשואה + 3, וצמחתי בתחום השירות. התחלתי כנציגת שירות בחברת פרטנר, עשיתי מגוון תפקידים בעולמות חווית הלקוח ובתפקיד האחרון ניהלתי את מטה חטיבת הלקוחות. בלאומית התחלתי כמנהלת מחלקת איכות השירות וכיום אני מנהלת המערך. היכולת לעצב את מדיניות השירות ולסייע לאנשים ברגעי האמת, מהווה עבורי שליחות ונותנת לי סיפוק אמיתי".
כשיש לך זמן פנוי, מה את אוהבת לעשות?
אני משתדלת ליישם את אסטרטגיית "קודם כל את" גם על עצמי ומקפידה ללכת לשלושה אימוני קרוספיט בשבוע, וגם לשיעורי יוגה – בשביל הנפש לא פחות מאשר בשביל הגוף".
