הרווח היזמי על פרויקט חדש תלוי בבחירת שם הולם

אחד הפרויקטים המוכרים ביותר בתחום המגורים בישראל כיום הוא פרויקט מגדלי YOO של קבוצת חבס בתל אביב. שמו הייחודי של הפרויקט נהפך להלצה בקרב אנשי נדל"ן רבים, שחלקם טוענים כי הוא קיצור למשפט "You see me and I see you" - בשל הקרבה בין שני המגדלים בפרויקט. אולם לדברי פעילים

"שמו של פרויקט נדל"ן למגורים עשוי להיות שווה הרבה כסף", אומר יו"ר לשכת שמאי המקרקעין ארז כהן. בשיחה עם "כלכליסט" הוא מגלה שמבדיקה שערכה הלשכה התברר שלשם של פרויקט עשויה להיות השלכה כלכלית של 10%–12% על מחירי הנכסים בו. במילים אחרות, הרווח היזמי על פרויקט חדש עשוי במקרים רבים להיות תוצאה ישירה של גורם פרוזאי כביכול כמו בחירת שם הולם, לא פחות מפילוח קהל הרוכשים, פרסום הפרויקט ושיווקו.

כהן מדגיש שאי אפשר להצביע על חוקיות בבחירת השם: "במקרים מסוימים, אם מדובר באזור או בעיר מבוקשת, כדאי בהחלט למתג את השם עם אותו מקום. אם מדובר באזור פחות מבוקש, על היזמים למתג את שם הפרויקט לפי הערכים המוספים שלו - נוף, קרבה לפארק, מרפסות ענק, לובי, מעליות מהירות ועוד. חברה הבונה בפרישה ארצית צפויה ליצור מותג המזוהה עם שמה או להשתמש בשמה כחלק משם הפרויקט, כדי ליהנות מהמוניטין שצברה ולהעניק לעצמה יתרון ראשוני". דוגמה למותג המזוהה עם חברה הוא ה"סביונים" של אפריקה ישראל.

"בכל מקרה", מדגיש כהן, "יזמים שאינם מקדישים תשומת לב ראויה לבחירת השם ורואים בה אקט טכני בלבד טועים טעות שיכולה להתברר כקריטית. שם טוב מכוון לקהלים הנכונים, ועוזר להציב את רף המחיר ברמה הראויה לו. לעומת זאת, שם שלא יהיה מדרש תמונה לאיכויות הפרויקט והחברה עשוי להביא לפספוס רבתי כבר מתחילת השיווק".

לועזי זה יוקרתי

לדברי רונן שטרית, מנהל חטיבת הפרויקטים החדשים של אנגלו־סכסון, לבחירת שם הפרויקט חשיבות מכרעת. שמו של פרויקט High ביהוד מונוסון של קבוצת אאורה ישראל נבחר כדי לשדר מיתוג גבוה, הן לפרויקט והן ליהוד מונוסון המתחדשת. כך גם פרויקט הווילות הסגור Vlife בבאר יעקב, שאמור להדגיש את איכות החיים הגבוהה.

שטרית מסביר שהשמות אינם לועזיים במקרה. סקרים שערכה החברה גילו ששמות לועזיים בדרך כלל ממתגים פרויקטים כיוקרתיים יותר, ומקנים להם ניחוח של חו"ל.

גיורא שרבט, מנכ"ל משותף בקבוצת שרבט הפועלת גם במזרח אירופה, מספר שבשנים האחרונות החליטה החברה להשתמש בשמה בכל פרויקט: "כוכב שרבט" בנתניה, "נווה שרבט" בקריית השרון בנתניה, "כוכבי שרבט" במתחם בוכמן במודיעין ו"בית שרבט" על חוף תל אביב.

דוגמה בולטת לחברה המשתמשת בשמות רחובות ובמיקום אזורי בפרויקטים היא פריזט חסון מהוד השרון. "בעשור האחרון", אומרת עדנה חסון, הבעלים וסמנכ"ל השיווק בחברה, "אנחנו מצמידים את שם הרחוב לפרויקט החדש ומבטיחים לו חיי נצח, כמו בפרויקטים 'מגדל נוגה' בסמטת נוגה, פרויקט 'האורנים' ברחוב האורנים ופרויקט 'ארבע עונות לפארק' מול פארק בשם זה בהוד השרון", אומרת חסון.

חברת י. זילברמינץ בוחנת את מדיניות השמות לפני כל פרויקט ופרויקט. מנכ"ל החברה זאב מילנר אומר כי לקראת שיווק הפרויקט החדש במרכז רחובות התלבט צוות השיווק בחברה אם להשתמש במותג "פעמונים", המלווה רבים מהפרויקטים שלה בשנים האחרונות, או להשתמש בשם החברה כחלק משם הפרויקט. בבדיקה מקיפה התברר שמרכז רחובות הישנה נחשב לאטרקטיבי בעיני משפרי דיור מקומיים, והחברה החליטה לחרוג ממנהגה ולקרוא לפרויקט על שם הרחובות שבהם הוא שוכן: גורדון־אייזנברג.

הנומרולוגית קובעת

לעתים רחוקות כולל פרויקט המגורים ייחוד שיווקי בולט כל כך, ששמו נגזר מכך באופן אוטומטי. מנהלי חברת זיתוני בחרו לאחרונה לקרוא בשם ECO לשכונה האקולוגית הראשונה בישראל. אבי זיתוני, מנכ"ל ובעלי החברה, אמר כי זו הפעם הראשונה שהחברה בוחרת בשם לועזי, מכיוון שכל פרויקט שני בארץ מקבל את השם ירוק בלי קשר לבנייה ירוקה.

לעתים מסתייע היזם בעזרה יוצאת דופן כדי לבחור שם לפרויקט. רן בן אברהם, סמנכ"ל השיווק של צ.מ.ח המרמן, מגלה כי לפני שנבחר השם "יערה" לפרויקט ביישוב צור יצחק שבסמוך לכוכב יאיר, בחרה החברה לקרוא לו "אגדה". בהמשך הוחלט להחליפו, כשמומחית לנומרולוגיה שבחנה את המשמעות המספרית של השם קבעה ש"הוא אינו מתאים".