איך להרחיק לקוחות - גרסת בנק לאומי

"שימור לקוחות" הוא מושג מוכר בתחום העסקים, השירותים והשיווק בישראל. חברות רבות השכילו לפתח מחלקות שלמות העוסקות בשימור לקוחות ומטפחות תחום זה. גם באוניברסיטאות, בקורסים בניהול עסקי, שיווק ותקשורת עיסקית – ניתן מקום של כבוד לנושא שימור הלקוחות. אך מה ההיפך משימור לקוחות? מסתבר כי בנק לאומי הצליח, בהברקה ייחודית בעולם, להמציא את המושג ההפוך, כלומר איך לא לשמר לקוחות, או איך להרחיק לקוחות.

המדובר במדיניות חדשה של הנהלת בנק לאומי לגבי בנקאות פרטית. בנקאות פרטית, כך טוען הבנק באתר האינטרנט שלו, הוא "שירות בנקאי ייחודי המתאפיין בחווית שירות אישי על ידי מיטב המומחים, בנאמנות, מקצוענות ובמחויבות לעמידה בדרישות המיוחדות של לקוחותיה". אך הנהלת הבנק החליטה לאחרונה לשנות את יחסה וחוסכים "קטנים" כמוני זומנו לבנק לשיחת פרידה.

בנק לאומי צילום: צביקה טישלר

אחרי הרבה דיבורי סרק על "איכות שירות מעולה" ו"יחס אישי", "טיפול מקצועי תפור לצרכי הלקוח", הסביר לנו המנהל כי בעצם אנו "קטנים מדי" ולכן אנו מתבקשים, תוך שבוע, להודיע לאן אנו עוברים. וכך זומנו רבים וטובים שהיו נאמנים לבנק ויועציו, גם בימים של הפסדים, והתבקשו לארוז את חפציהם וללכת למקום אחר. על "שימור לקוחות" כנראה לא שמעו בבנק לאומי. "חווית השירות האישי" הסתכמה בסוף הדרך בגירוש מחפיר.

זכותו של כל ארגון עסקי לשנות מדיניות, להציב רף חדש לכניסה לחשבון אישי ולנהל את עסקיו כרצונו. אבל לבנק לאומי יש בוודאי יועצים רבים בתחום השיווק, התדמית והשירות. היכן היו כל אלה כאשר החליטה ההנהלה להיפטר בבת אחת מהמשקיעים הקטנים והנאמנים שלה? איך זה שלא קם שם מי שהציע להם אופציות סבירות יותר מאשר "אתם מתבקשים תוך שבוע לסגור את חשבונכם אצלנו"? אני בטוח כי כל סטודנט בחוג לתקשורת בו אני מלמד היה מעלה רעיונות יצירתיים יותר: למשל, מדוע לא להציע ללקוחות כאלה מעבר לבנקאות פרטית "לייט", כלומר שירות אלטרנטיבי למשקיעים הקטנים?

בעולם הייעוץ הפיננסי, הבנקאות וניהול השקעות יש לבנק לאומי מתחרים רבים. רבים מהם חיזרו אחריי ואחרי המשקיעים הקטנים ששמרו נאמנות לבנק לאומי ויועציו. עתה, כאשר בנק לאומי מתנער מלקוחות אלה, מה ימנע מהם לארוז את כל חשבונותיהם ולעזוב לחלוטין בנק שאינו חפץ בהם? נדהם ומריר, הודעתי למנהל בסניף בנק לאומי כי זו כוונתי ותשובתו הייתה "לקחנו זאת בחשבון". אם חיפשתם את ההיפך מ"שימור לקוחות" – הצליח בנק לאומי להמציא ולהפעיל אותו.

המדובר אינו בסניף בודד או במנהל אטום. "זוהי מדיניות ההנהלה החדשה" הודיעו לי ברשמיות שהייתה לגמרי לא אישית ולגמרי לא מותאמת לצרכי הלקוח. האם הנהלת בנק לאומי לקחה בחשבון את הפגיעה בלקוחותיה? האם הגב' רקפת רוסק-עמינח, מנכ"לית הבנק, אכן שקלה את המשמעות של פעולות הגירוש? הנהלת בנק לאומי הצליחה להמציא את ההיפוך ל"שימור לקוחות". אם נזכור כי רק באפריל האחרון החליטה אותה הנהלה למחוק חוב של 150 מיליון שקל של חברת "גנדן" שבשליטת איש העסקים נוחי דנקנר, נבין כי אולי בבנק לאומי המציאו גם משמעות חדשה למושג "לקוח" וכי שימורו לפי גרסת הבנק מוגבל רק לטייקונים כושלים.

פרופ' גבי וימן הוא חוקר תקשורת באוניברסיטת חיפה