סליחה, איך אומרים מרצדס בצרפתית
DS הוא מותג הפרימיום הצרפתי הראשון בענף הרכב. השבוע, שש שנים אחרי העולם, יחל השיווק שלו גם בישראל. אלא שהשליטה הגרמנית בשוק היוקרה המקומי תחייב את היבואנים למהלכי שיווק מתוחכמים
במיקום לא אופייני להשקת רכב — קניון רמת אביב — מושק היום מותג רכב חדש בישראל: DS, חטיבת רכבי היוקרה של סיטרואן.
השקה של מותג יוקרה בשוק הרכב הישראלי אינה עניין של מה בכך: ראשית, רכבי הפרימיום הם הרכבים היקרים ביותר בשוק הישראלי, ומחיריהם מאמירים בקלות למאות אלפי שקלים. האבזור האופציונלי המותקן בהם מוסיף עשרות אלפי שקלים למחיריהם, ועם זאת, הישראלים נוהרים אחר מותגי היוקרה ללא הפסקה.
לפי נתוני איגוד יבואני הרכב הישראלי המסכמים את שנת 2015, אאודי, מובילת השוק, רשמה עלייה של 30.2% במכירותיה ביחס ל־2014, מרצדס רשמה 29.4%, ואילו ב.מ.וו — 40.4%. כאן טמונה גם בעיה: כל מובילי שוק היוקרה הניצבים במקומות הראשונים בטבלה הם גרמנים, וחדירתו של מותג יוקרה צרפתי עלולה להיתקל במחסום פסיכולוגי מצד הצרכנים הישראלים של רכבי היוקרה.
הסיטרואן שרוצה להתבדל מסיטרואן
מעט רקע על DS: ב־2009 הודיעה חברת סיטרואן על הקמת תת־מותג שייצר רכבי יוקרה: DS. בדומה לאאודי, החולקת מכלולים מסוימים עם מכוניות של פולקסווגן, DS חולקת מכלולים עם מכוניות של סיטרואן. ואולם, העיצוב, האבזור, היכולות והביצועים מציבים את DS בקטגוריה גבוהה יותר.
עד 2015 נשאו חלק מדגמי DS את סמלי סיטרואן, אך בשנה שעברה הוחלט על הפרדה מוחלטת של המותג. גם בישראל שווקו מכוניות DS באופן מצומצם לצד מכוניות סיטרואן, אבל כעת, בין היתר בכפוף להנחיות ברורות של חברת סיטרואן ולנוכח הצורך ביצירה של מותג יוקרה נפרד שיצמח בשוק רווחי זה, הוחלט בדוד לובינסקי, יבואנית פיז'ו וסיטרואן, על הפרדה מוחלטת של המותג והמוצר DS מיתר דגמי פיז'ו וסיטרואן.
בחברה שדגלה שנים באיחוד פעילויות של כל המותגים מלאכת ההפרדה אינה קלה. יתרה מזאת, בשוק מקומי שהורגל לסמלים גרמניים על חרטומן של מכוניות יוקרה נדרשת גישה שיווקית שונה. על מלאכת הפרדת המותג ומיצובו בשוק אחראי מנכ"ל הקבוצה אבי צור, שכיהן בעבר כמנכ"ל חטיבת מרצדס בכלמוביל וכמנכ"ל צ'מפיון מוטורס, יבואנית פולקסווגן, שם היה אחראי גם להחדרתה של אאודי כמותג יוקרה נפרד מפולקסווגן בשוק הרכב הישראלי. לדברי צור, "החדירה של מותג יוקרה לשוק הישראלי צריכה להיות בהתמקדות בטווח הרחוק ולא בשיקולי רווח ותועלת קצרים. בימי כהונתי באאודי הייתי נוכח בתהליך ההתנתקות שלה מפולקסווגן, והתהליך של מיצובה כמותג פרימיום ארך 12 שנה. תהליך ההיפרדות של DS כמותג הוא תהליך של 360 מעלות. עולם המוצר והאסטרטגיה מדויקים מאוד. בכל שנה יוצגו מוצר חדש או שניים, מכונית סדאן, רכב כביש־שטח ורכב כביש־שטח קטן".
לדברי צור, "DS יתמקד בתכונות צרפתיות, שמנוגדות לאלה הגרמניות. המותג אורבני בהווייתו ושם דגש ניכר על עיצוב".
מול הגרמניות, להכניס צרפתית לא יהיה קל
עם זאת, המנטרות השיווקיות אשר תקפות ללקוחות באירופה אינן תקפות בהכרח ללקוחות בישראל.
כיום נשלט השוק בארץ בידי שלושה מותגי יוקרה: אאודי, מרצדס וב.מ.וו. מלאכת החדרתה של מכונית יוקרה צרפתית אינה צפויה להיות קלה, בטח שלא עבור צרכנים ישראלים. כיצד יתבצע מהלך החדירה? לדברי צור, "יש לנו יתרון קוטן: אנחנו יכולים לדייק מאוד את נושא השירות ולהעניק ללקוחות שירותים בעלי ערך אישי גבוה, דבר שקשה למותגים בעלי מכירות של אלף רכבים בשנה. לדוגמה, אנחנו ממנים נציג שירות אישי לכל לקוח והוא זמין 24 שעות ביממה ומלווה אותו גם במוסך. יש להביא בחשבון שיוקרה צרפתית אינה יוקרה גרמנית. צרפת ידועה בתחומי האופנה, הבישום ותכשיטים. עד כה לא היה מותג יוקרה ברכב, אך לשם התעשייה הולכת".
באשר להיבט הפרסומי השבוע מושק קמפיין ראשון ל־DS, שעלותו כ־1.5 מיליון שקל. יעד המכירות ל־2016 צנוע יחסית: מאה מכוניות בלבד.
לדברי צור, "הקמפיין של DS מנוהל בידי חברה חיצונית מאירופה, חברה־בת של פובליסיס, שמכינה חומרים עבור כל מדינות העולם ש־DS משווקת בהן. המסר אירופי מאוד — שילוב של סגנון צרפתי וחשיבה אוונגרדית; אנשי DS יצירתיים ורואים את הדברים בצורה שונה. הקמפיין יהיה מבוסס בעיקרו על דיגיטל ועל פעילויות שעובדות על הנגשה של הרכב, למשל במקומות שאנו מאמינים שהקהל שלנו נמצא בהם, כמו קניונים. מדובר בבמות מורכבות ומעוצבות שמשלבות תצוגה של הרכב בשילוב של מעין תצוגת אופנה. אנו בהחלט פונים למין הנשי – במיוחד DS3 הקטנה".
