השנה שבה הגשמנו פנטזיות

שנת 2015 צפויה להירשם בתולדות ענף הרכב הישראלי כשנה החזקה ביותר בקרב יבואני הרכב, השנה הראשונה שבה מכירות כלי הרכב החדשים עברו בנקל את רף 250 אלף המסירות. אך שנת 2015 צפויה להירשם גם כשנת שיא למכירותיהן של מכוניות יוקרה בישראל.

הנתונים היבשים אינם טועים. על פי איגוד יבואני הרכב הישראלי, כמעט כל מותגי היוקרה רשמו עליות נאות בשנה החולפת. כך, מהשוואת 11 חודשיה הראשונים של 2015 ל־11 חודשיה הראשונים של 2014, עולה שאאודי רשמה עלייה של 30.1% במסירותיה; מרצדס רשמה עלייה של 30.3% במסירותיה; ב.מ.וו רשמה עלייה ניכרת של 41.6% במסירותיה; ולקסוס רשמה עלייה של 43% במסירותיה. מדובר בשיאי מכירות שטרם נראו בישראל.

אם כן, כיצד רכבי היוקרה מגיעים לשיא מכירות? בענף הרכב מדברים על כמה סיבות וגורמים. הסיבה הראשונה, כך מדגישים בענף, היא ששוק רכבי היוקרה נוטה להתנהגות דומה לזאת של שוק הרכב הרחב. הסיבה לכך טמונה בין היתר במצב הרוח הלאומי, בהיצע של אשראי זמין, בשערי המטבע וגם ביעילות של מערכי טרייד אין.

"כאשר הגשם יורד, הוא יורד על כולם", מסביר גורם בכיר בענף. "כשיש אשראי זמין לקנייה של מכונית, והשנה היה אשראי זמין רב, אי אפשר לצפות ממי שמפנטז על מרצדס חדשה או על ב.מ.וו חדשה שיקנה פיז'ו 208 או טויוטה יאריס". הוא הוסיף: "רכישה של מכונית נובעת גם משיקולים נוספים, כמו השאלה אם להוציא את הכסף או אם לחכות, בין היתר מטעמים של נראות. השנה חשנו, במיוחד לאחר חוסר הוודאות שהיה לפני הבחירות, שהיתה הסרה של חסמים פסיכולוגיים בכל הנוגע לרכישות של מכוניות יוקרה. אנשים כבר לא מתביישים להיראות במכונית שעולה חצי מיליון שקל. נהפוך הוא, במכוניות יוקרה גרמניות, שבעבר היו סימן לבושה מסוימת, יש היום זינוק".

גם אריאל פינטו, מנכ"ל מרצדס ישראל, מרגיש כי רכבי היוקרה הופכים ללגיטמים יותר. "יצרני רכבי היוקרה נכנסים לפלחי שוק חדשים, לא מעט מהם במחירים של כ־190 אלף שקל עד 250 אלף שקל", הוא אומר. "לקוחות רבים רואים בהגשמת החלום משהו לגיטמי, ועוברים ממותגי הרכב השונים למותגי היוקרה".

בשנים האחרונות עברו מותגי היוקרה לא מעט שינויים מיתוגיים, שמטרתם היתה להפוך אותם לנגישים יותר או ליוקרתיים יותר. לדברי הגורם הבכיר בענף הרכב הצליחו אותם תהליכים להשפיע על הלקוחות. "לקסוס ביצעה מהפך תפיסתי במוצר שלה", הוא מדגים. "מכוניות לקסוס עוצבו בעבר באופן שמרני, והשמרנות הזאת לא התאימה לכולם. בחברה בוצע מהפך שהתבטא בעיקר בעיצוב, ודגמי ספורט קיצוניים הוצגו והעיצוב של המכוניות הפך לנועז יותר".

הבכיר מדגיש כי במרצדס ביצעו מהלך שונה, ונקטו צעדים שנועדו להנגיש את המכונית לציבור. "הם ניסו להפחית מעט מהתדמית הגרמנית המובהקת של כלי הרכב, בלי לפגוע באיכות", הוא מסביר. "עובדתית — זה עבד להם".

מכוניות היוקרה שלא תמצאו במרכז הארץ

מלבד השינויים התדמיתיים החליטו יבואני רכבי היוקרה להצטרף ליבואני הרכב העממי השנה ולשווק מכוניות יד ראשונה אפס קילומטר לחברות הליסינג. אלא שמכוניות היוקרה, שלא כמו המכוניות בדגמים העממיים, אינן נמכרות בראש חוצות.

"לפעמים מדובר בעסקאות חבילה, ולפעמים בעסקאות של כלי רכב אחדים", מסביר בכיר בענף הליסינג. "לפעמים המכוניות היוקרתיות נמכרות לחברת הליסינג על ידי היבואן בעסקת חבילה, כלומר אם אני אקנה מיבואן כמות מסוימת של מכוניות עממיות, אהיה חייב לקחת ממנו גם כמה מכוניות יוקרתיות. לפעמים מדובר בהזדמנות טובה, דגם שהיבואן כבר לא ממש חייב לשווק רק כדגם חדש".

לדברי הבכיר בענף הליסינג, כלי הרכב הללו נמכרים הרחק מהעין. "את המכוניות האלה לא תראה נמכרות בלוחות המודעות האינטרנטיים ולא תראה אותן בפרסומים של חברות הליסינג", הוא אומר. "אם רכבי היוקרה היו מתפרסמים בפרסומים של חברות הליסינג ובלוחות המודעות האינטרנטיים, יבואני רכבי היוקרה היו רותחים מזעם על הפגיעה בתדמית. אם אתה מעוניין בעסקה טובה לרכב יוקרה שהוא יד ראשונה אפס קילומטר, תוכל למצוא כאלה במגרשי מכוניות משומשות הרחוקים מהמרכז".

מלבד מכירות רכבי היוקרה ליד ראשונה אפס קילומטר, בענף רכבי היוקרה מצביעים גם על תחלופה גבוהה של כלי רכב הנרשמים על שם היבואן כאחת הסיבות לעלייה במכירות רכבי היוקרה בשנה שעברה. מדובר בכלי רכב שיבואן הרכב רושם על שמו וממהר למכור הלאה, ומכיוון ששוק רכבי היוקרה נחשב לשוק מצומצם למדי — גם רישום של עשרות מכוניות יכול לשנות את תמונת המסירות הסופית. כיום רוב יבואני רכבי היוקרה רושמים מספר לא מבוטל של מכוניות על שמם כרכבי הדגמה, ולאחר כמה חודשים הם מוכרים את הרכב ללקוחות כרכב יד שנייה.

נוסף על כך, כמו שפורסם ב"כלכליסט", שנת 2015 צפויה להיות שנת שפל לכלי רכב ביבוא אישי. השפל נובע בין היתר מההידוק המהותי של פיקוח רשות המסים על מייבאי מכוניות ביבוא אישי. מי שייבא רכב ביבוא אישי בעבר, מעדיף לפנות אל יבואני הרכב כיום הן לרכישה של רכב חדש והן לרכישה של רכב ששימש בעברו רכב הדגמה.

מגמת הצמיחה צפויה להימשך גם ב־2016

בסיכומה של שנה, בניתוח התפלגות הדגמים השונים, עולה תמונה מובהקת בקרב יבואני רכבי היוקרה — הדגמים ה"עממיים" הם רבי־המכר. כך, בניתוח של 11 חודשי השנה הראשונים, עולה כי הדגם הנמכר ביותר של אאודי הוא ה־A3, שנמכרו ממנה 786 יחידות בתקופה זו. במרצדס מדובר ב־C180 המשפחתית שנמכרו ממנה 329 יחידות, ובב.מ.וו מדובר ב־316 המשפחתית שנמכרו ממנה 327 יחידות. דגמים אלה, נוסף על היותם זולים יחסית במונחי מותגי היוקרה, משרתים הן את הקהל שמבחינתו מדובר בפסיעות הראשונות בשוק היוקרתי, והן את הקהל המייצג מגמה גוברת והולכת של מעבר לרכבי יוקרה קטנים.

עם זאת, יש גם מקרים חריגים. במרצדס לדוגמה, הדגמים הבכירים נמכרים בכמויות גדולות, ועל פי ניתוח 11 חודשיה הראשונים של השנה נמכרו 170 יחידות מדגם היוקרה הבכיר של החברה, ה־S קלאס. לשם השוואה, באאודי מכרו 51 מכוניות מדגם היוקרה הבכיר A8, בב.מ.וו נמכרו 42 יחידות מדגם־העל סדרה 7, ובלקסוס מכרו 29 יחידות של דגם ה־LS.

בנוגע לשנה הבאה, על פי הערכות בענף, המכירות צפויות רק לצמוח. לדברי גורמים בענף, כבר בימים אלה מחזיקים כמה יבואני יוקרה בצבר הזמנות של מאות יחידות עבור לקוחות הממתינים למכוניות מודל 2016. נוסף על כך, יצרני הרכב צפויים להציג לא מעט דגמים חדשים בשנה הבאה — דבר שגם הוא יתרום למכירות.