סוגרים שנה: כבר לא השטח של המשפחתיות

2014 היא השנה החזקה ביותר בתולדות ענף הרכב הישראלי - על פי כל התחזיות, מדובר בשנה הראשונה שבה הענף ירשום מעל 240 אלף מסירות. לשם השוואה, בשנת השיא האחרונה, 2011, נמסרו כ־226 אלף מכוניות בלבד. נראה שמבצע צוק איתן וגם הבטחותיו של שר התחבורה לרפורמה מקיפה בענף הרכב שתביא להורדת מחירים לא ממש הרתיעו את הקונים.

אלא שמתחת לפני השטח חלו שינויים רבים בענף, בהעדפות הצרכנים ובתמהיל הדגמים. אלה הן המגמות העיקריות שאפיינו את שנת 2014.

המכוניות המשפחתיות ננטשו

דו”חות המסירות של יבואני הרכב אינם כוללים פרט אחד חשוב: מי בעצם רכש את המכונית. כלומר, האם המכונית הגיעה לידיהם של צרכנים פרטיים או של חברות הליסינג וציי הרכב? נתונים מדויקים אין מכיוון שהיבואנים אינם מפרסמים אותם, אך מבדיקה שערך "כלכליסט" בקרב כמה יבואני רכב גדולים עולה שכולם מדווחים על ירידה חדה בשיעור הלקוחות הפרטיים שרוכשים מכוניות משפחתיות. הכוונה היא למכוניות אוטומטיות בעלות ארבע דלתות.

תופעה זו תקפה גם לגבי מכוניות משפחתיות קטנות, כגון מיצובישי אטראז', וגם לגבי מכוניות משפחתיות "בגודל רגיל", מסוגן של מאזדה 3, יונדאי i35 ודומותיהן. לדברי היבואנים, הצרכנים הפרטיים מעדיפים כיום לרכוש רכבי כביש־שטח רכים במקום מכוניות משפחתיות. אלא שרכבי כביש־שטח רכים שיהיו בדיוק בגודל של מכוניות משפחתיות כיום אין: או שרכבים כאלה מעט קטנים מן המכוניות המשפחתיות, למשל ניסאן ג'וק או סובארו VX, או לחלופין גדולים יותר, כגון קיה ספורטאז' או יונדאי iX35.

כאן העדפות הצרכנים מתפלגות: על פי הערכות, כ־60% מן הצרכנים מעדיפים להשתדרג לרכב כביש־שטח גדול יותר. בפועל, כיום מדובר בפער זניח במחירים. כך, בעוד מחירה של מכונית משפחתית בעלת מנוע 1.6 ליטרים עומד כיום על כ־130 אלף שקל, מחירם של קיה ספורטאז' או יונדאי iX35 עומד כיום על כ־150 אלף שקל, פער שרוב הלקוחות מעדיפים לספוג ולשבת גבוה על הכביש. הנתונים מומחשים היטב גם באמצעות נתוני המסירות הרשמיים של איגוד יבואני הרכב המסכמים את 11 חודשיה הראשונים של 2014. כך, בעוד ביונדאי מסירות מכוניות הנוסעים ירדו ב־7%, מכירות רכבי השטח עלו ב־44%. בקיה מכירות מכוניות הנוסעים עלו ב־20%, אך מכירות רכבי השטח זינקו ב־78%. בטויוטה מכירות המכוניות הפרטיות עלו ב־28%, אך מכירות רכבי השטח זינקו ב־46%. גם בפולקסווגן מכירות מכוניות הנוסעים ירדו ב־15%, אך מכירות רכבי השטח זינקו ב־59%.  

צילום: ויקיפדיה, יריב כץ

רק בסוזוקי מכירות רכבי הנוסעים עלו ב־34%, ואילו מכירות רכבי הכביש־שטח ירדו באופן משמעותי - ב־43%. אלא שמלכת המכירות של סוזוקי - רכב הכביש־שטח סוזוקי קרוס אובר - אינה מסווגת ברישומים כרכב שטח, אף על פי שבעולם היא נחשבת לכזאת.

השוק, יש להדגיש, עדיין רכש מכוניות משפחתיות - אך עיקר הרכישות כבר אינו מתבצע בידי לקוחות פרטיים אלא בידי חברות הליסינג.

הליסינג התחזק, היבואנים נחלשו

לפני כחודשיים פרסמה רשות המסים דו"ח המסכם דווקא את שנת 2013 בענף הרכב. אחד הפרטים שעלו מן הדו"ח, ושהדיר שינה מעיני יבואני רכב רבים, מתייחס לכמות הרכבים שחברות הליסינג וההשכרה רכשו מיבואני הרכב שלא לצורך ביצוע חכירה אלא לצורך מכירה. מדובר בלא פחות מ־24.2% מכלל המכוניות החדשות שנמכרו בישראל בשנת 2013. אלה הן מכוניות שחברות הליסינג רכשו כדי שישמשו הן לצורך ביצוע עסקאות ליסינג פרטי והן לצורך מכירה כמכוניות "יד ראשונה אפס קילומטר". לנתונים האלה יש להוסיף את העובדה שבשנת 2013 נמסרו בישראל "רק" 212,581 מכוניות חדשות, ואילו ב־2014 יימסרו יותר מ־240 אלף מכוניות. לדברי גורמים בענף הרכב, השנה חברות הליסינג רכשו יותר מכוניות מאשר ב־2013 למטרת מכירה כ"יד ראשונה אפס קילומטר".

עבור יבואני הרכב מדובר במצב בעייתי: היבואן חייב למכור מכוניות, אך מכירה של מכוניות חדשות שלא באמצעות סוכנויות היבואן מחלישה את רשת הסוכנים של היבואן באופן ניכר. יתרה מזאת, המכוניות שחברות הליסינג מוכרות במבצעי "יד ראשונה אפס קילומטר" הן במקרים רבים מכוניות מדגמים שהצרכן הפרטי אינו חפץ בהם. מדובר לרוב בדגמי מכוניות משפחתיות קטנות, או במכוניות שיבואני הרכב "נתקעו" עמן ואינם יכולים למוכרן לפני שתחלוף שנה ממועד הגעתן לישראל - מה שיחייב את יבואן הרכב לרשום אותן כמכוניות מיד שנייה. כך נוצר מצב שבו בפועל ה"זכות" לשווק מגוון רחב של דגמים כבר אינה נמצאת בידיו של יבואן הרכב, אלא בידי חברות הליסינג שהפכו למשווקות - וגם רוכשות - של דגמים מסוימים באופן כמעט בלעדי.

יבואני הרכב מצדם העדיפו להעלים עין מהתופעה הזו במהלך 2014, אך בקרב היבואנים נשמעים כבר קולות שמציינים עובדה בעייתית: יצרני הרכב, אלה שמספקים ליבואנים את הסחורה, ערים לעובדה שבמדינת ישראל נוצר ערוץ שיווק חליפי שכמעט ואינו תלוי ביבואני הרכב, פרט לאקט הרכישה. בל נשכח ששוק הרכב הישראלי גם פתוח ליבוא מקביל, כלומר כל חברת ליסינג חזקה יכולה להחליט לייבא מכוניות בעצמה. ממצב כזה בדיוק חוששים יבואני הרכב, מכיוון שהתחזקות של חברות הליסינג כרוכשות ומפיצות כמעט בלעדיות של דגמים מסוימים מערערת את כל יציבות המנגנון שבו היבואן הוא זה שמייבא ארצה את המכוניות.

המשפחתית הזולה הומצאה

בענף הרכב בארץ מנסים זה שנים לפצח את נוסחאות השוק הקיימות ו"להמציא" דגמים ונישות חדשים, אבל שוק הרכב העולמי לא בהכרח מיישר קו עם רצונותיו של השוק הישראלי. הפתרון של אנשי יבואניות הרכב הוא ללחוץ על כפתורי התמחור, ולהמציא גרסאות חדשות במחירים נמוכים. בהיבט זה, שנת 2014 היתה ללא ספק שנת המשפחתית הזולה, כלומר מכונית שמסוגלת להסיע ארבעה מבוגרים ולהותיר בכיס עודף מ־100 אלף שקל. סיאט איביזה אוטומטית ב־80 אלף שקל, שברולט סוניק ב־80 אלף שקל ומיצובישי אטראז' ב־94 אלף שקל. נכון, המכוניות הללו לא היו בהכרח פסגת הטכנולוגיה, אך הן הציעו אמצעי תחבורה זול ומהימן.

כיצד רכבים אלה נוצרו מלכתחילה? התשובה טמונה דווקא בשוק המכוניות הקטנות שבשנת 2012 ו־2013 נהנה מהצלחה מוחשית. פלח שוק זה גזל לקוחות רבים מפלחי השוק של המכוניות המשפחתיות - הרווחיים יותר - וכאמור רוב הלקוחות הפרטיים בכל מקרה בחרו להפנות עורף למכוניות המשפחתיות. הפתרון של יבואני הרכב היה להמציא את המשפחתיות מחדש בגרסה בת־השגה. מטבע הדברים, הופעתן של מכוניות אלה יצרה "פער" בשוק המכוניות המשפחתיות המשומשות: במקום מכונית בת שנתיים, ניתן כיום כבר לרכוש במחיר דומה מכונית חדשה.

הפרימיום עלה, היבוא האישי נחלש

שנת 2014 צפויה להירשם כשנה חזקה במיוחד לשוק רכבי הפרימיום, כלומר רכבי היוקרה. השנה כמעט כל מותגי היוקרה רשמו עליות במסירותיהם. על פי נתוני איגוד היבואנים, אאודי, מובילת שוק הרכב הישראלי נכון לסוף חודש נובמבר, מסרה 2,669 מכוניות חדשות - עלייה של 10.8% ביחס לתקופה המקבילה בשנת 2013. מרצדס, במקום השני, מסרה 1,955 רכבים - עלייה של 20.4 ביחס למסירותיה ב־11 החודשים הראשונים של 2013, ואילו ב.מ.וו מסרה בתקופה האמורה 1,706 רכבים - נתון המציג עלייה של 20.5% ביחס לתקופה המקבילה אשתקד שבה נמסרו 1,416 מכוניות. לעלייה הניכרת במכירות רכבי היוקרה אחראים כמה גורמים. ראשית, הופעתם של כמה וכמה דגמי מכוניות יוקרה קטנים, כגון מרצדס CLA, ב.מ.וו סדרה 1 החדשה ואאודי A3 סדאן. אך מעבר לכך, שנת 2014 תיזכר גם כשנה שבה דגמי יוקרה רבים הגיעו לציי הרכב הגדולים.

בדומה למכוניות ה"עממיות", שרק לפני שנתיים נמכרו במגרשי המכוניות במבצעי "יד ראשונה אפס קילומטר" בהיחבא - כך גם רכבי היוקרה החלו להימכר בשנת 2014 בחשאי באותם מבצעים. ברכבים אלה אפשר להיתקל בקלות בעיקר בצפון הארץ. בנוסף, השנה יבואני הרכב החלו ליישם מדיניות חדשה שנועדה בעיקר לפגוע ביבוא האישי, אך מביאה בפועל לעליית דגמי מכוניות חדשים רבים על הכביש: מדובר במכירה של רכבי הדגמה של יבואני הרכב באמצעות מערכי הטרייד אין הקיימים. כלומר, כיום יבואני הרכב רושמים מכוניות על שמם ומעלים את הרכבים לכביש לצורך הדגמה. ההדגמות אורכות רק חודשים ספורים, ולאחר מכן הרכבים מוצעים למכירה על ידי היבואן עצמו. לדברי גורמים בקרב היבואנים - מדובר ברכבים שקורצים בעיקר ללקוחות שהיו מעוניינים לייבא רכב ביבוא אישי. על פי הערכות, בשנת 2014 שחררו יבואני הרכב עשרות מכוניות כאלה לשוק.