באה לכבוש: לקסוס רוצה את אירופה, וגם את ישראל
לקסוס השמרנית נחשבת ליצרנית פרימיום מובילה בארה”ב, אבל טרם הצליחה לפצח את הטעם האירופי. השוק האמריקאי כבר אינו פרת המזומנים שהיה, ולכן החברה רוצה להתרחב באירופה ובסין
לקסוס, מותג היוקרה של יצרנית הרכב היפנית טויוטה, נמצא במצב ייחודי ביחס ליצרניות אחרות של רכבי יוקרה. מצד אחד, בארצות הברית – שוק היעד המקורי של המותג – נהנה לקסוס מצמיחה מתמדת במכירותיו. כך, בעוד שב־2011 נמכרו בארה"ב 198 אלף דגמים של המותג, ב־2012 עלה המספר ל־244 אלף דגמים, וב־2013 הוא כבר זינק ל־273 אלף דגמים. מנגד, באירופה המכירות של לקסוס נמצאות בירידה: בעוד שב־2011 נמכרו באירופה 27.5 אלף דגמים של לקסוס, ב־2012 נמכרו רק 26.8 אלף דגמים וב־2013 עמדו המכירות על 23.7 דגמים שנמכרו בלבד.
- טויוטה, הונדה ולקסוס בדרך לישראל ביבוא מקביל
- מאופל מוקה ועד לקסוס RC: קבלו את הדגמים החמים של 2014
- לקסוס משיקה את ה-IS החדשה בישראל
בשנתיים האחרונות חל, כך נראה, שינוי מחשבתי בלקסוס: קברניטי החברה הבינו ששוק הרכב האמריקאי כבר אינו השוק העיקרי עבור מוצרי החברה, וכי עליה לכוון יותר לאירופה. כיום המכירות נוטות גם לכיוון השווקים החדשים בסין ובברית המועצות, שם הכסף החדש מדבר, ולשם כך נדרשים דגמים חדשים ונועזים יותר כדוגמת ה־GS החדשה וה־NX שיוצג בקרוב.
רכב הספורט לקסוס LF LX. כך נראה העתיד הנועז של החברה
עבור יצרנית רכב שהתבססה במשך שנים על עיצוב שמרני, מדובר בשינוי תפיסתי מהותי. כיצד מבצעים כזה מהפך? לדברי אלאן הויטנהובן, ראש חטיבת לקסוס באירופה וסגן נשיא טויוטה אירופה, מדובר בשינוי הדרגתי, הדורש היערכות מחדש והתאמה ללקוח.
"אירופה משפיעה על השווקים מחוץ לארה"ב"
לדברי הויטנהובן, "אירופה היא ביתם של יצרני הפרימיום - אאודי, ב.מ.וו, מרצדס. בשנה שעברה שליש מכלי הרכב שמכרנו באירופה נמכרו ללקוחות שקודם נהגו ברכבים של המתחרים שלנו".
הויטנהובן מספר שעיקר המיקוד באירופה החל בשנת 2000 עם הצגת רכב השטח RX, וכי אירופה אינה השוק המהותי היחיד שאליו הוחלט להתרחב רק לאחרונה. "ב־2005 לקסוס הושקה ביפן, שהינו שוק מהותי עבורה (קודם לכן נמכרו רק דגמי טויוטה במדינה – ת"ה), וישנן גם סין ואירופה, שבהן אנו מתכוונים למכור מעל 200 אלף יחידות ב־2020.
"אנחנו מנסים להנהיג שינוי מהותי בתפיסות הלקוח של בעלות על רכב. מדובר בקונספט של לצפות את צורכי הלקוח הרבה לפני שהוא יודע מה הצרכים שלו. אנחנו בפירוש לא מוכרים כאן רק רכב, אלא חווייה של בעלות, ולכן בכל הקשור לשירות ואיתור צורכי לקוח אנחנו מספר אחת בסקרים. אנחנו גם מציעים כלי רכב שונים בהיבט הירוק, ולקסוס נחשבת לחלוצה בכל מה הקשור בטכנולוגיה היברידית".
למרות היתרונות שהויטנהובן מציין, ניכר שלקסוס מודאגת מתדמיתה מחוץ לארה"ב. לראיה, בשנים האחרונות הציגה החברה כמה דגמים חדשים השונים לחלוטין מן הדגמים המסורתיים שאפיינו את המכוניות שלה, כמו ה־GS החדשה. בדגמים החדשים הדגש הוא על עיצוב מוחצן והתנהגות ספורטיבית, מאפיינים שדווקא לקוחות לקסוס המסורתיים עשויים שלא לאהוב.
"בעבר לקסוס היתה חברה שמרנית שתמיד מצאה את דרך המלך ללקוחות הרלבנטיים, אך ייתכן שלאור הצגת הדגמים החדשים לא כולם יאהבו את המוצר. הדגמים החדשים של לקסוס, ה־GS וה־IS הם רכבים מוחצנים וספורטיביים, ואנחנו יודעים שהם עלולים לא להתאים לכל הלקוחות", אומר הויטנהובן.
בימים אלה נערכת לקסוס גם להצגתו של רכב שטח קטן ראשון מתוצרתה: ה־NX. לקסוס היא יצרנית הרכב האחרונה שמצטרפת לשורה ארוכה של יצרניות המייצרות רכבי שטח קטנים: אאודי Q5, מרצדס GLA, ב.מ.וו X1. כאן נשאלת השאלה - האם השוק בשל לעוד רכב כביש שטח יוקרתי, במיוחד לאור ההגמוניה האירופית בתחום זה? לדברי הויטנהובן, "לקסוס מצליחה בארה"ב, והדגמים שלה מתוכננים לשוק האמריקאי. החטיבה הבינלאומית של לקסוס הוקמה בפועל לפני חמש שנים בלבד. כיום יש השפעה גדולה מאוד של אירופה על השווקים שמחוץ לארה"ב - יפן, סין, רוסיה. הלקוחות שם רוצים את מה שהאירופים אוהבים, וכיום האירופים אוהבים רכבי שטח קטנים.
"לכן אנחנו איחרנו מעט בהצגה של דגמים שיהיו רלבנטיים לשווקים האלה. ה־NX יהיה רכב ייחודי שיציע את האיכויות של לקסוס וגם מאפיינים שלמתחרים אין, כמו מערכת הנעה היברידית מתקדמת".
"לשוק הפרימיום בישראל יש לאן לגדול"
באשר לשוק הרכב הישראלי, לקסוס נחשבת לחברה חריגה. בעוד יבואני הרכב המתחרים מעניקים הנחות נאות על רכבים, בלקסוס דבקים במדיניות של הנחות מינימליות, וזה לא צפוי להשתנות. "מנקודת מבט עולמית, לקסוס אינה חברה שנואשת לצמוח. אנחנו מציעים רכב טוב, אמין, מעוצב היטב, כזה שיחזיק זמן רב. אנחנו מנסים להעלות את היקף המכירות, אך בפירוש איננו נואשים. אנחנו לא נותנים הנחות כי הן פוגעות בערך. אם תיתן הנחה גדולה, ערכה של מכונית ייפול בשוק המשומשות. אם נסתכל על הנתונים, עלינו ב־100% - זו צמיחה מהירה, אך בפירוש איננו בעד צמיחה בכל מחיר.
אם תסתכל על מותגי יוקרה אחרים בתחום ההלבשה, השעונים, האביזרים, תראה שגם שם לא עושים סיילים כל השנה. זה לא חלק מהשירות, לומר שמחירו של מוצר הוא 100 אלף שקל ואז לרדת ל־75 אלף שקל. יוקרה היא דבר שעולה כסף, והתהליך צריך להיות הוגן. לקוחות צריכים לשלם מחיר נכון, אם הם יודעים שבעתיד הם גם יקבלו עבור המוצר מחיר נכון".
קשה להתעלם מהעובדה שכיום שוק הרכב הישראלי פתוח ליבוא מקביל. עד כה נכנסו רק שתי יבואניות חדשות למשחק: עמק איילון, יבואנית פורד, ואלבר שמייבאת את טויוטה, לקסוס והונדה ביבוא מקביל. בפועל, קשה מאוד לחלץ מנציגי יצרני הרכב הצהרות בנושא רגיש זה, אך הויטנהובן מחזיק בדעה מוצקה.
"אני מבין שהממשלה רוצה לקדם מחירים יותר הוגנים למכוניות בישראל, אך כשרוכשים מכונית, לא רוכשים רק חתיכת מתכת אלא גם שירות, אחריות. איני יודע כיצד היבואן המקביל יטפל בנושאי האחריות והשירות. מדובר גם בנושא תלוי שערי מטבע - היום כדאי לרכוש רכבים בארה"ב, אך המצב הזה עלול להשתנות. לנו יש טכנולוגיה היברידית מאוד מורכבת, ובפירוש לא כל מוסך יכול לטפל ברכב כזה. מבחינתי, מדובר בהפרעה רגעית בשוק ולא בהתחלה של תקופה חדשה".
באשר לשוק היוקרה הישראלי, הויטנהובן חושב שקיים פוטנציאל גבוה, אך מדיניות המיסוי של המדינה מהווה גורם בעייתי: "אם נסתכל על רמת ההכנסה לנפש בישראל, אין ספק שזו מדינה עשירה. אך למרות היותכם מדינה עשירה, יש כאן מדיניות מיסוי על רכבים שמקורותיה נובעים מתפיסה היסטורית ששורשיה מצויים בימים שישראל לא היתה מדינה עשירה.
"מדובר בשוק שבו מוטל מס קנייה גבוה מאוד, אך גם מוענקות הטבות לרכבים ירוקים כמו שלנו, מה שכמובן טוב ללקסוס. שוק היוקרה הישראלי עומד על סדר גודל של כ־3% מהיקף השוק הכללי, כשבארה"ב הוא נע סביב 10%–20%, כך שלשוק הפרימיום הישראלי, בהינתן התנאים הנכונים והדגמים הנכונים, יש בהחלט לאן לגדול".
