הקפיטליזם של שנות ה-2000
חברות שחפצות במוניטין חיובי, צריכות לאמץ במהרה אסטרטגיה חברתית
שנה עברה משוך המחאה החברתית, ונראה כי חברות במשק הישראלי לא ערכו את התפנית העמוקה המתבקשת בחשיבה שלהן לשם שינוי השיח עם הצרכנים ושיקום משבר האמון עימם. בתקופה האחרונה נראה כי דווקא התקשורת היא זו שמגיבה יותר ויותר למציאות המשתנה ולרחשי הציבור, ומעלה את נושא האסטרטגיה החברתית של תאגידים על סדר היום. יתכן כי העצמת הלחץ הציבורי מבשרת את תחילתו של השינוי.
- "נכניס לישראל רשת חברתית של מוסכים"
- דו"ח טאוב: המחאה הקטינה מעט את אי־השוויון
- הכנסת החברתית: הפוליטיקאים שלנו עדיין לא מבינים את פייסבוק
בשלושת העשורים האחרונים, חברות לא מעטות ברחבי העולם השכילו להתאים עצמן לשינויים חברתיים. כמענה לאקטיביזם שהחל לפרוח כנגד תאגידים הן ביצעו תפנית לאסטרטגיה חברתית ולקיימות (Sustainability). הן הגדירו מחדש לשם מה הן קיימות ובהתאם לכך כיצד עליהן לפעול. חברת נסטלה, לדוגמא, היא אחת מהמתקדמות בעולם בדרך ניהול עסקים לפיה תפקיד העסק הוא ליצור ערך משותף עם בעלי העניין שלו. במודל עסקי זה העסק יוצר שותפות דרך עם בעלי העניין שלו ואינו פועל בשום מקרה על חשבונם.
בזמן שחברות אחרות "השתמשו" ב'אחריות החברתית' במטרה למצוא חן בעיני הציבור, חברות הקיימות בחרו לעצמן מטרת על המנחה את הפעילות שלהן לטובת הציבור - באופן שהוא רווחי עבורן. כמטרה משנית הן אף זכו לאמון הציבור.
הבדל מהותי זה בחשיבה העסקית הוא מגמה גלובלית הולכת ומתעצמת שתאפיין את הזירה העסקית ב-10-20 השנים הבאות. לקראת אותו שינוי עסקי שהחל להתרחש זה מכבר בעולם ומראה את ניצניו בישראל, מן הראוי לבחון אילו שינויים פנימיים על חברות המעוניינות לאמץ בהצלחה אסטרטגיה זו לעבור.
שנה עברה מאז המחאה החברתית. אילו לקחים הפיקו החברות בארץ? צילום: נמרוד גליקמן
בית הספר למנהל עסקים של הארוורד פרסם לאחרונה מחקר נרחב שנועד לבחון את הדרך שעושים ארגונים בכדי להטמיע בהצלחה אסטרטגיה חברתית וקיימות למודל העסקי. המחקר השווה בין שני סוגי חברות גלובליות: האחד, חברות מובילות באסטרטגיה זו המדווחות על ביצועים חברתיים וסביבתיים המשפיעים על השורה התחתונה הפיננסית בדו"ח אחד משולב עם הנתונים הפיננסים שלהן (ומנהלות ומודדות נושאים אלו). הסוג השני – חברות מסורתיות, שאינן מחוייבות לנושא.
המחקר מצא שישה מימדים עיקריים בהן חברות קיימות מצטיינות לעומת מסורתיות:
1. כל חברות הקיימות מפתחות תרבות ארגונית המושתתת על אמון וחדשנות. הן מקפידות לכבד התחייבויות, פועלות בהתאם לערכי הארגון, ומקבלות החלטות לפי מה שטוב לעסק ולבעלי העניין. הן מעודדות חדשנות, לוקחות יותר סיכונים מחושבים ומאתגרות את הסטאטוס קוו
2. הודות לפתיחות המחשבתית, רובן המכריע של חברות הקיימות, לעומת מסורתיות, מצטיינות ביכולת ביצוע שינויים טרנספורמטיביים המשנים את פני הארגון. הן יוצאות למסע הקיימות עם חזון כללי וללא תוכנית סדורה. הן סובלניות לסיכונים, לומדות תוך כדי ומתאימות עצמן בהתאם לתוצאות.
3. בחברות אלו מנהיגים בדרג הבכיר ביותר מחויבים באופן אישי לחזון הקיימות, מתקשרים אותו בבירור עם הרציונל העסקי שלו ומעורבים מאד בהטמעתו.
4. חברות קיימות מכוננות מנגנונים רוחביים המאפשרים הטמעה קוהרנטית של האסטרטגיה על פני כל המחלקות. הן בוחנות השקעה מול תוצאה בראייה מערכתית.
5. עובדים בחברות קיימות מעורבים הרבה יותר בפיתוח ויישום האסטרטגיה מאשר בחברות מסורתיות. הם מחוברים רגשית למקום העבודה ולמטרות הראויות ומשמעותיים בהטמעה ומקיימים תקשורת פתוחה.
6.
לחברות הקיימות קשר רציף עם מגוון בעלי העניין שלהן, ולא רק עם הלקוחות והעובדים. הן מתאפיינות בשקיפות ובדיווח עקבי, ברור ואמין. הן תומכות בשרשרת האספקה שלהן בכדי להגיע ליעדי הקיימות. הקשר הקבוע עם הסביבה החיצונית אף מאפשר זרימת מידע ולמידה המזינה את החדשנות.
הממצאים אמנם מעלים את שאלת ה'ביצה או התרנגולת'. אך בדומה לדרך חיים אנושית של פעילות גופנית ותזונה מאוזנת המהווה מתכון לבריאות ולחיוניות, כך אסטרטגיה עסקית זו הולכת יד ביד עם מצוינות ניהולית וכאמור מאפשרת לתאגידים פלטפורמה ליצירת האהדה והתמיכה המיוחלת. כשאול - שהלך לחפש אתונות ומצא מלוכה – במאה ה-21 עסקים שיגדירו מחדש את הזהות הארגונית שלהם סביב מטרה טובה לחברה – יזכו כבונוס במוניטין איתן.
ד"ר יעל אלמוג (זכאי) היא שותפה בקבוצת גיתם BBDO
