המיתוג המוצלח של מדונה
מותגים שואבים את הרלבנטיות שלהם מהתרבות העכשווית - מפרסמים שמבינים זאת מצליחים לייצר סופר-סטארים
מותגים הם קרוטונים הצפים בפיילת מרק תרבות ענקית. הם צפים בה תוך יצירת אשליה שהם ישות עצמאית, אבל בפועל הם סופגים אותה לקרבם. היא מחלחלת לתוכם ומשנה את האופן שבו אנחנו רואים אותם. המותג הוא נוף תרבותו.
מותג מאבד או צובר תאוצה בהתאם לרלבנטיות שהוא מייצר. מותג שיגלוש טוב יותר על הזרמים של מרק התרבות יהפוך לסופר-סטאר. לאייקון תרבותי.
אם תרצו היד הנעלמת, נו... זו שמסדירה את כוחות הביקוש וההיצע, היא לא יותר מאשר הבעבוע הבלתי פוסק של מרק התרבות. תראו למשל איך שינתה המחאה החברתית את האופן שבו אנו רואים את המותגים השונים - פעם ניקור עיניים היה נחשק, היום הוא נחשב חסר טעם ומתאמץ.
בניית מותגים היא משחק סולמות וחבלים. צריך לדעת מתי לעלות ומתי לרדת.
קחו לדוגמה את מדונה. כל הקריירה שלה הושתתה על שינויי תדמית תמידיים. היא פרצה לשוק יחד עם סמנתה פוקס בדמות הסקסית התורנית, אבל להבדיל ממנה הבינה שאחרי שבוש נבחר, כדאי לאמץ מראה פוריטני יותר, וציידה את עצמה בכובע ומגפי בוקרים. סמנתה נעלמה ומדונה הוציאה אוסף בלדות שקטות. כשהפכה לאימא מינפה את טרנדיות הקבלה כאקססוריז משלים למינוף הלוק החדש. וכשהטכנולוגיה הפכה לדבר החם ביותר, היא זכתה בגראמי עבור אלבום האלקטרו/דאנס הטוב ביותר.
נייקי עושה את זה טוב לא פחות. פעם היא עבדה עם מייקל ג'ורדן ועוד אלילים גדולים מהחיים, אך בעקבות גל הריאליטי עברה לאנשים אמתיים ומענף ספורט מקצועי כזה או אחר לג'וגינג. נעל הספורט לא נועדה רק לאפשר לספורטאים לקחת אותנו אל קצה גבול היכולת האנושית, אלא לאפשר לכל אחד ואחד מאתנו לחיות חיים נכונים ובריאים.
הסכנה הקיומית הרובצת לפתחו של כל מותג היא להיעלם מהשיח התרבותי. תראו מה קרה לנוקיה, רד בול ואפילו למייקרוסופט. עד לא מזמן הם היו סופר סטארים, והיום הם לא רלבנטים - אפילו על גבול ה"פאסה".
מה אנחנו יכולים ללמוד מכל זה? להפנים שהמשימה האמיתית של הפרסום לא מתמצה בהקאת דבר המפרסם, אלא בהצבת המותג בנוף התרבות העכשווי. להפוך אותו מיחידה עסקית לתופעה תרבותית, לחלק בלתי נפרד מנוף התרבות העכשווי. נשמע טריוויאלי, אבל לרוב אנחנו עובדים הפוך: הקונספט השיווקי-פרסומי נובע מעולם התוכן העסקי או מהתועלת המוצרית, ולא מהפוזיציה שאנחנו רוצים שהמותג יתפוס בנוף התרבות.
אל תגלגלו את המותגים אינסייד אאוט – מדבר המפרסם החוצה אל החיים, אלא אאוטסייד אין - מהתרבות פנימה אל המותג.
הכותב הוא משנה למנכ"ל Y&R ישראל
