האוטו של תנובה כבר לא גדול וירוק
עם עזיבתו של רודב צריכה תנובה להחליט - האם לשקם את המותג הפגוע או את הרווחיות הנשחקת?
מאז הקיץ האחרון, האוטו הגדול והירוק של תנובה נכנס לשרשרת של תאונות. אם אירועים כמו מחאת הקוטג', חקירת רשות ההגבלים ועיצומי הוועד נחשבו בתעשייה למכות בפחחות, העזיבה של היו"ר שלמה רודב היא מכה בשאסי - מכה שתוריד בסופו של דבר ממחיר המחירון של האוטו, כשבעלת השליטה קרן אייפקס תגיע לרגע שבו היא מוכרת אותו.
1. מה אומרת העזיבה של רודב?
שלמה רודב הוא בעל שם בקביעת אסטרטגיה ובניהול של חברות תפעוליות. הוא נחשב מנהל למרחקים ארוכים, שאינו מחפש רק רווחים חשבונאיים. בתנובה, רודב הגיע לעשות את מה שהוא חושב שצריך לעשות, לא את מה שאייפקס חושבת שצריך לעשות. מה ההבדל? ההבדל העיקרי הוא שאייפקס מעדיפה את הטווח הקצר בתנובה, זה שיוביל אותה לאקזיט מוצלח בשנה הקרובה או בזו שאחריה; ואילו רודב רצה להפוך את החברה ליעילה ומודרנית, מוכנה לסביבת התחרות החדשה בשוק המזון. כך, רודב רצה לכופף את הוועד עד הסוף, ובאייפקס לא רצו לשלם על כך את המחיר. רודב החליט לסגור את הפעילות ברומניה ולא להמשיך לשפוך כסף, ובאייפקס התמרמרו על המחיקה הגדולה שביצע.
רודב הגיע לתנובה עם קבלות, אחרי שהשלים תהליך דומה בבזק. גם שם הוא נלחם עם הוועד, גם שם היה צריך להוביל מהלכי התייעלות, גם שם היה צריך להתמודד עם קבוצת בעלי בית (ובהם אייפקס) שלא בדיוק מסכימים על הכל - רק ששם הוא השלים את המהלכים שלו וזמן הפעולה שלו היה רחב הרבה יותר. האם העזיבה של רודב מסמלת את קץ המחשבה לטווח ארוך בתנובה ואת תחילת ההכנות הקדחתניות לאקזיט של אייפקס? אם היו"ר הבא שימונה לתנובה יהיה "יס מן" של אייפקס, התשובה מובנת מאליה.
2. איך משקמים את המותג?
תנובה ספגה וסופגת נזקים גדולים במותג שלה מאז תחילת חרם הקוטג'. הקמעונאים כבר מרגישים ירידה במכירות מוצרי החברה, ולא רק בחלב אלא גם בנקניקים של טירת צבי ובקפואים של מעדנות. עיצומי הוועד מאפשרים למתחרים להתפרע על המדף ומאלצים את הלקוח לבצע פעולה שהיא הסיוט הגדול של מנהלי תנובה - לטעום את המוצרים של המתחרים ולראות שלא חייבים לקנות תנובה.
כדי לשקם את המותג, תנובה תצטרך לצאת בשורת מבצעים על כלל מוצרי הקבוצה. המשמעות: שחיקה נוספת ברווחיות הגולמית, שירדה מ־29.8% ב־2010 ל־26% ב־2011. האם יש דרך אחרת להתמודד עם הזעם הציבורי המופנה כלפי החברה? נראה שלא.
3. איך משקמים את הרווחיות?
אם היו"ר החדש לא ימשיך לריב עם הוועד, תנובה לא תוכל להתייעל. בסביבה של מחירי תשומות עולים ומותג שצריך לשקם באמצעות הנחות ומבצעים, קשה לראות איך תצליח תנובה לשקם את הרווחיות שלה. הרי אם תנובה תבחר להזניח את המותג על חשבון הרווחיות, היא תסבול נזקים לטווח הארוך. טרה כבר מתכוננת עם מחלבה מודרנית וגדולה משלה ועם יעדים אגרסיביים לצבירת נתח שוק, וכמו שאומרים הקמעונאים, שטח מדף משוחרר לא יוחזר.
לפיכך, תנובה צריכה להכריע אם היא מוכנה לאבד רווחיות בטווח הקצר כדי לשמור על מעמדה בשוק, או שהיא מוכנה להקריב חלק ממעמדה בשוק כדי לשמר רווחיות ואולי לשפר את האקזיט של אייפקס. הכרעה בשאלה זו תקבע איך ייראה שוק המזון בישראל בשנים הקרובות.
