כשמותגים הופכים לחברים
האינטרנט והמפנה השלישי באבולוציה של החברות הווירטואלית
עד לא כל כך מזמן, חֲבֵרוּת הייתה מושג פשוט: אף על פי שחברות היא מושג שבבסיסו הוא תלוי תקופה ותרבות, כשבוחנים את ההגדרות השונות ניתן למצוא מכנה משותף שמדבר על מערכת יחסים בין שני אנשים המבוססת על כבוד ואמון הדדי, הבנה של האחר ושאיפה לטוב ביותר עבורו.
ההגדרה הכללית הזו לחֲבֵרוּת נשארה כמו שהיא במשך תקופה ארוכה והייתה תקפה גם עבור הרוב המוחלט של מערכות היחסים הווירטואליות, שהרי ניתן להכיר, לכבד ולרצות בטובתו של אדם אחר גם אם הוא אנונימי ווירטואלי.
המפנה הראשון: רשתות חברתיות
בשנות ה-2000 המוקדמות, עם עלייתן לאוויר של קהילות וירטואליות דוגמת MySpace, Friendster ומאוחר יותר myYearBook, חיי החברה של בני הנוער השתנו בצורה משמעותית: "דור הקניונים" של שנות ה-90 גילה את האפשרות לייצר ולשמר קשרים בעצימות נמוכה ותוך כדי לקבל מענה על צרכים חיוניים של גיל ההתבגרות - קבלת הכרה והשתייכות "לקבוצת שווים". מנטרות כמו "אם אתה לא ב-MySpace אתה לא קיים" קיבלו משנה תוקף ולראשונה מאז עידן הפורום וה-IRC, המטבע החברתי כאמצעי לצבירת הון (Social Capital) הפך להיות משמעותי מאד עבור צעירים.
הרשתות החברתיות יצרו מודלים חדשים של חברויות כמוהן לא הכרנו עד אותה תקופה, כאשר המודל המכרזי שיצר את המפנה מההגדרה הקלאסית של חברות הוא מודל ה"אספנים" (Collectors): מערכת של חברות שלא מבוססת על אמון, כבוד, הבנה הדדית או רצון בטוב ביותר עבור האחר - אלא חברות וירטואלית בין שני בני אדם שלא מכירים מתוך אינטרס של אחד מהם, או שניהם, לצבור מספר רב ככל האפשר של חברים כדי להגדיל את ההון החברתי ולהיות פופולארי יותר ברשת החברתית כולה.
המפנה השני: המותגים מתחפשים לאנשים
המפנה השני בקונספט החֲבֵרוּת מתחרש בשנת 2005-2006 כאשר הרשתות החברתיות הן כבר מיינסטרים ומשמשות את בני הנוער לא בתור "קהילה וירטואלי" או אמצעי בידור, בדומה לאתרי משחקים או שירותים אחרים, אלא דרך חשובה ועיקרית ליצירה ושמירה על קשר עם החברים שלהם. כניסה של גורמים פרסומיים ושיווקיים לרשתות החברתיות הייתה בלתי נמנעת. עשרות מאמרים ומחקרים על יתרונות השיווק מפה-לאוזן הובילו למגמה, במהלכה נפתחו משתמשים מזוייפים שכל ייעודם היה לייצר מערכות יחסים עם משתמשים אחרים המבוססים על המלצות, קידומים (Promotions) והעברת מסרים פרסומיים באופן כללי.
משתמשים פיקטיביים היו קיימים הרבה לפני הרשתות החברתיות, אבל מה שיצר את המפנה השני ומודל חברות חדש הוא השימוש של גורמים מסחריים במערכת המשתמשים של האתר על מנת לייצר מערכת יחסים בלתי אמצעית עם המשתמשים. הקונספט של "האנשת מותגים" וניהול מערכת יחסים של מותג במקרה הטוב או אדם פיקטיבי המייצג מותג במקרה הפחות טוב, ייצרו לא מעט חברויות מסוג חדש: חברויות שקראו תיגר דווקא על החלק בהגדרה הקלאסית שעוסק במערכת יחסים בני שני "בני אנוש".
המפנה השלישי: המותג כחבר
הסינרגיה בין משתמשים פיקטיביים המייצרים מותגים לבין מערכת המשתמשים ה"אמיתיים" ברשתות החברתיות הולידה סוגים שונים של הפרדה, טכנולוגית ורעיונית, בין המותג לבין המשתמש: עמודים מיוחדים למותגים (דוגמת Pages של פייסבוק או טיפוסים שונים של פרופילים ב-MySpace) והפרדה בין סוגי האינטראקציה בין משתמשים למותגים ייצרו כר פעולה נרחב וגמיש יותר עבור מותגים והפרדה מבחינת חווית וממשק המשתמש עבור המשתמשים שאינם מותגים.
המפנה השלישי בקונספט החברות קורא תיגר לא רק על טיב היחסים בדומה למפנה הראשון, או על הגורם האנושי כמו במפנה השני, אלא על כל מהות ההגדרה הקלאסית. מוקדם יותר בתחילת החודש יצרו בפייסבוק חווית גלישה אחידה בין גולשים למותגים באמצעות שינוי ציר הזמן (Timeline) והחלתו על עמודי מותגים, מה שמבטל את ההבדל הגרפי והממשקי בין עמודי המותג לבין עמודי המשתמשים, מחזיר מעט את הקונספט לאחור ומטשטש את הגבולות בין המותג ובין זה שאינו מותג. בנוסף, השינוי המשמעותי יותר מאפשר לצוות המנהל את עמודי המותג לייצר מערכת יחסים עם המשתמשים על גבי מערכת ההודעות הפנימית של האתר, מערכת שהייתה שמורה לתקשורת בין משתמשים לבין עצמם.
טשטוש הגבולות והגדרת המושג חֲבֵרוּת באופן כללי יוצר מגוון הזדמנויות עבור מותגים להגדיל ולהעצים את הקשר הרגשי בין המותג לבן הנוער ולהשתמש ברצון שלו לקבל הכרה מצד חברים לקבלת הכרה מצד המותג (שנראה כמו חבר, מתנהג כמו חבר ובעל אפשרויות לנהל מערכת תקשורתית כמו חבר), הגם שהמותג עצמו נהנה משני העולמות: האפשרות להיטמע בצורה כמעט מושלמת בתוך מערכת המשתמשים של האתר מחד, ואפשרויות לקדם ולפרסם את עצמו באמצעות כלי הפרסום של פייסבוק מאידך.
בני נוער, מצדם, מייחסים לא מעט חשיבת לקשרים החבריים שלהם ובניגוד לקהלי יעד אחרים, משתמשים במגוון רחב של אמצעים טכנולוגיים לתחזק את מערכות היחסים הווירטואליות שלהם גם מחוץ לבית. לכן היכולת הטכנולוגית שלהם לייצר קשר רציף עם המותגים עולה בקנה אחד עם הרצון שלהם לקבל מהם הכרה. ניתן ללמוד עוד על טשטוש הגבולות בין יחסים עם חברים אמיתיים ומפגשי פנים מול פנים לבין חברים וירטואליים ממסקנות מחקר שנעשה לאחרונה על בני נוער בישראל מטעם האוניברסיטה הפתוחה (PDF).
עתיד החֲבֵרוּת
המפנה הרביעי בקונספט החברות עדיין לא כאן, אבל אני חושב שיש לי הערכה מושכלת לגבי המגמה: כפי שאני מנתח את הדברים, האינטרנט עובדת לאורך בשתי מגמות - מגמה של פיצול מול התכנסות ומגמה של טשטוש גבולות תמידי בעולמות של חווית המשתמש. אותו טשטוש גבולות לא מתרחש רק בקונספט (הצר אך המשמעותי) של חברות וירטואלית אלא גם של תפיסת אתרי האינטרנט על פני מסכים שונים ותפיסת האינטרנט באופן כללי ככלי טכנולוגי. רוצה לומר, ככל שרשת האינטרנט הופכת להיות כלי משמעותי יותר בחיינו כך המונח "אינטרנט" הופך להיות פחות טכנולוגי ,יותר פלואידי וקורא תיגר על מושגים מוחלטים שאנחנו לומדים להכיר ("זמן", "מרחק", "חברות" וכיוצא באלה).
במקביל לטשטוש הגבולות, האינטרנט נעה בין פיצול להתכנסות: המשתמשים באינטרנט מתכנסים כאורגניזם חי לתוך רשתות חברתיות גדולות ובו בזמן מתפצלים לקהילות נישתיות ומתמחות. הטכנולוגיה מפותחת בצורה מרכזית והקהילה וירטואלית מפתחת אותה הלאה לצרכיה. אם לשפוט לפי שתי המגמות הללו, אני צופה שהחברות עדיין לא סיימה את ההתפתחות שלה והמפנה הבא יגיע כאשר החברות הווירטואלית בין המותג לבן הנוער תצא מגבולות הרשת ותבוא לידי ביטוי בעולם האמיתי, תאתגר את קונספט "מפגשי פנים מול פנים בין חברים" בקרב בני נוער ותעניק משמעות מסחרית ומעניינת לנושא חיתוך הכבלים והחוויה ההוליסטית במרחב המקוון.
הכותב הוא הוא העורך הראשי והמייסד של "תנועת הנוער"
