זהות כפולה
עובדי ארגון עשויים לפגוע במותג שלו דרך הרשתות החברתיות, או להזדהות עמו ולסייע בשיווק
כדי לגבש זהות עבור ארגון ולהטמיעה באופן יעיל דרושים מאמצים מרובים. במשך תקופה ארוכה היו אלה משרדי הפרסום ואנשי המיתוג למיניהם שנחשבו למומחים בתחומים אלו. בעבודה משותפת עם לקוחותיהם, יחידות השיווק בתאגידים, גבשו מומחי המיתוג את הזהויות המשתלמות ביותר לבעלי המניות.
מציאות זו החלה להשתנות מאז הנצו בחיינו הרשתות החברתיות, והשינויים מואצים ככל שהרשתות הופכות לדומיננטיות יותר בחיינו. לאחרונה שוררת מבוכה בתעשיית הפרסום: מנהלים שונים מבינים שחוקי המשחק השתנו, והפעם נראה שלא לטובתם. אנשי השיווק בתאגידים עסקיים מבקשים עתה ליצור שיח עם קהל לקוחותיהם באופנים ישירים יותר, והרשתות החברתיות מציעות אפשרויות מעין אלה. פייסבוק ולינקדאין, לצד רשתות אחרות, מאפשרות לבני אדם פרטיים להפוך לשחקנים משפיעים בשוק.
עד לא מזמן נהגו ארגונים להשקיע משאבים רבים בעיצוב קמפיינים שמטרתם להציג את עצמם לציבור בצורה מושכת. היום זירת ההתרחשות עברה לרשת, ושם החוקים השתנו. אם חלק (אפילו חלק קטן) מעובדיו של תאגיד, נניח בנק, יצטרפו לעצומה ברשת היוצאת כנגד יוקר העמלות הנגבות באותו בנק מהציבור, יכול הדבר להביך את הארגון ולפגוע במותג. עובדיו של ארגון היוצאים נגדו נתפסים כבעלי יכולת מיוחדת להזיק לו, אף יותר מאשר כל צרכן אחר.
מקורו של שינוי זה בהיעדר היכולת להחליף בין זהויות שונות שלנו בהקשרים שונים. ביום אנו מופיעים ברשת בתור עובדי התאגיד הדואגים לשיווק, לגיוס כשרונות ועוד, אחר הצהריים אנו האנשים הפרטיים שמתקשרים עם חברים או מכרים. אבל בדרך כלל איננו נוהגים לשנות את פרופיל המשתמש שלנו ברשת, והדבר גורר את הבלבול בין זהותנו האישית לזהותנו בתור עובדים בתאגיד. התוצאה: הפעילות האישית שלנו ברשתות מקרינה על זהותו של התאגיד, והיא לעולם נעשית על הרקע של זהותנו כחלק מאותו תאגיד. אם עובד של יצרן מזון מכריז ברשת שהוא אינו משתמש במוצרי המזון של היצרן שאצלו הוא מועסק, יש לדבר השלכות מיידיות על היחס למוצר של כל נמעניו של העובד ברשת, ואלה יכולים להיות רבים עד מאוד, שכן לא פעם הרשתות החברתיות מפיצות פריטים שונים באופן ויראלי.
לכל ארגון יש שאיפה קמאית לשלוט במיתוג שלו לגמרי, ללא התערבות העובדים. לטוב או לרע, העולם השתנה בהקשר זה עד מאוד, וקשה, אם לא ממש בלתי אפשרי, לנטרל את תרומתם של העובדים להשפעה על המותג. על ארגונים מוטל היום להיערך לשינויים אלה ולעבוד מתוך שילובם של העובדים במאמצי המיתוג. יותר מכך, דיאלוג פורה ואותנטי עם כלל הציבור והצרכנים אינו יכול להתקיים רק על ידי המוסמכים לדברר את הארגון. יש חשיבות עצומה לאמון שיכול להיבנות בשיח הנערך עם עובדי הארגון השונים ברשתות החברתיות, וכך גם ניתן להעמיק את הקשר בין הארגון לעובדים.
עתה ברור יותר מתמיד כי לזהותם האישית של העובדים יש השפעה על זהותו של הארגון. מכאן החשיבות להצמיח קוד אתי המדריך אותם איך להשתמש ברשת בתור עובדי החברה כדי להימנע מפגיעה במותג, ולהטמיע אותו בקרבם בחיי היום יום.
הכותב הוא מנכ"ל חברה לקידום עסקים ומרצה בכיר במכללת ספיר
