הושק מיתוג מחודש לאילת. האם זה מה שיציל את העיר?

היעדר השקעות ופיתוח תיירותי מחד, מול פיתוח מסיבי של ערי הנופש הסמוכות עקבה וטאבה מאידך, הביאו את אילת לשקוע בתרדמת בשנים החולפות.דו"חות מבקר המדינה, ועדות וכנסים ניסו להתריע על הפגיעה בעיר בשל ההזנחה, אולם נדמה שבישראל, כמו בישראל, כל מהלך לשיפור נעשה לאט, אם בכלל.

Eilat - more possibilities - זה הסלוגן החדש שבעזרתו ינסו לשווק את אילת במספר מדינות בחו"ל, בעיקר באירופה. המטרה היא להציג את העיר כבירת הים האדום, כעיר המערבית היחידה בין ערי הנופש באזור וכעיר שמציעה לא רק SSS (Sun, Send & Sea), אלא גם פסטיבלים, היסטוריה ותרבות. בהמשך מתוכנן קמפיין גם בישראל, תחת הכותרת 'עיר הנופש של מדינת ישראל' והוא ינסה להציג את אילת כחלופה המקומית לנופש בחו"ל.

בין הנוכחים באירוע ההשקה היום: שר התיירות סטס מיסז'ניקוב, מנכ"ל משרד התיירות נועז בר ניר, מנכ"ל אל על אליעזר שקדי, מנכ"ל אי.די.בי. תיירות דוד קמיניץ, איש העסקים דוד פתאל, מנכ"ל רשת מלונות פתאל רפי שדה, מנכ"ל התאחדות המלונות באילת שבי שי, ראש עיריית אילת מאיר יצחק הלוי, וסמנכ"ל השיווק של רשת מלונות רימונים ענת אהרון.

המשימה העיקרית הייתה, כאמור, למצב את אילת כבירת הים האדום, כאשר בין מטרות המיתוג: יצירת בידול של אילת ביחס למתחרותיה הצומחות במצרים ובירדן; משיכת עסקים ומשקיעים לעיר; ושימור ופיתוח תנועת תיירות הפנים והחוץ לאילת. בין האתגרים שמולם ניצב המוצר התיירותי שנקרא אילת: המודעות לעיר בקרב הקהל האירופי נמוכה, כאשר מצרים מזוהה יותר עם הים האדום; המתחרות המרכזיות עקפו את אילת בתכניות הפיתוח והשיווק; אין בידול ממשי בין היעדים השונים באזור המציעים חלופות SSS קלאסיות; פער מחירים משמעותי בין אילת לבין המתחרות; ושחיקה במוצר התיירותי באילת.

אריאל ברנסון, מנכ"ל משותף באדלר מיתוג, הסביר ל"כלכליסט": "מדובר בתהליך ארוך, קרוב לשנתיים, שכלל שלב אסטרטגי מאוד מקיף. התובנה המרכזית היא שהמוצר התיירותי של אילת חייב לתת משהו נוסף על המוצרים התיירותיים בסביבה, שהם עקבה ושארם. כולם למעשה מתחרים על בירת הים האדום, ומה שאנחנו מציעים זה את המערביות, מה ששארם ועקבה לא יודעות להציע. דרך המערביות אנחנו מציעים את המוצר המשולב עבור התייר המודרני, מוצר שמשלב את ה-SSS הקלאסי, כאשר הפלוס שלנו הוא למשל תרבות ומסעדות".

האם מיתוג ללא פיתוח תשתיות, יסייע לעיר?

"מיתוג הוא אריזה שיווקית. חייבים תוכן ותשתיות. באותה נשימה, השקת המיתוג לא הייתה ריקה מתוכן. הציגו שם גם השר וגם מ"מ ראש העירייה, תכניות עתידיות ברמת התוכן והתשתיות. אני חושב שההשקה ליכדה את כולם במטרה משותפת והמיתוג נתן אריזה ואופק לכל התהליך שאילת צריכה לעבור בשנים הקרובות".

בין התכניות של משרד התיירות ועיריית אילת לפיתוח העיר, חלקן כבר הוצגו בשנים החולפות: שדרוג ושיקום התשתיות התיירותיות בעיר ב-103 מיליון שקל (2010-2014) בפרויקטים כמו תכנון פארק צפרות, פיתוח ושדרוג חופים וטיילת, בניית מגרשי ספורט, בניית מדרחוב ואפילו אטרקציית מזרקה. מטרה נוספת של הגופים, היא הפיכת אילת לעיר פסטיבלים, הכנסת העיר למפת אזורי העדיפות הלאומית החל מ-2012 כדי לעודד השקעות, ניסיון לבנות מוצר על בסיס הטיסות של אל על לעיר, שיווק ופיתוח הלגונה המזרחית, סיוע לעירייה בקידום מרכז מוזיקה ומרכז כנסים, הקמת מגרש גולף ומציאת פתרון לבעיית המחסור בכוח אדם.

"יצטרכו עוד הרבה כספים ומאמצים ליצור יותר תוכן למוצר התיירותי האילתי", הסביר ל"כלכליסט" מנכ"ל התאחדות המלונות באילת, שבי שי, "להוסיף פסטיבלים, אירועים, פעילויות, להפוך את העיר ליותר מעניינת. מצד שני, לשפר את התשתיות: הטיילת, המעגן והחופים".

לגבי הליך המיתוג, אמר: "בגלל התחרות שיש עם היעדים באזור: עקבה, שארם וטאבה, צריך לבדל את אילת מהאחרות, כי בחופשה הרגילה מול היעדים הללו אני לא מסוגל להתחרות. מי שרוצה לשבת על החוף, אנחנו יותר יקרים. מצד שני, אנחנו העיר המערבית היחידה לחוף הים האדום ויש לזה יתרונות במה שקשור לתחבורה ציבורית, בתי חולים, מסעדות מחוץ למלונות, מרכזי קניות. זאת עיר מערבית במרחק שעתיים לים המלח ועוד שעה לירושלים. לתייר המודרני יש יותר אפשרויות. בשביל להביא את זה לתייר הפוטנציאלי צריך ליצור משהו שימשוך את העין. זה הרעיון של המיתוג והמיצוב המחודש".

אתה מאמין זה יעזור?

"אם נעשה את זה נכון, אין ספק שכן. המצרים, אחרי המהומות והמהפכה, השקיעו עשרות מיליונים בשיווק. אם הגורמים התיירותיים: משרד התיירות, המלונאים, העירייה, היו מגייסים כמה מיליונים ומשקיעים בהחדרה לתודעה, זה היה נותן פירות. אני מניח שלא נגיע לעשרות מיליונים שצריך ונסתפק בסכומים קטנים יותר, ובהתאם נבחר ארצות מסוימות לשווק בהן. אז התוצאות לא תהיינה אופטימליות, אבל נשאף להגיע אליהן".