$
דעות

תמריץ חברתי אמיתי לטייקונים

הכסף שצברו בעלי ההון הוא רב כל כך עד שהוא לא מהווה תמריץ מרכזי להתנהגותם העסקית. מה שהם מחפשים הוא הכרה חברתית להצלחתם. לו מידת ההצלחה היתה נמדדת בהשפעתם על הרווחה החברתית, התנהגותם היתה שונה מן הקצה אל הקצה

פרופ' איל וינטר 07:4808.11.11

לפני כמה ימים שוחחתי עם סוכן מכירות של אחת מסוכנויות הרכב, המשווקות את מכוניות הטרייד־אין. כשנתן לי הסוכן הצעת מחיר לשברולט אופטרה מודל 2009, עניתי שקיבלתי הצעה פרטית טובה יותר למודל 2010. הסוכן לא התבלבל, ואמר בביטחון מרשים: "אבל אתה יודע שמודל 2010 הוא רכב פחות טוב ממודל 2009?". כשתהיתי כיצד מודל 2009 משובח יותר ממודל 2010, סינן הסוכן בנחישות כמה משפטים מעורפלים שנשמעו מצוין. כמעט השתכנעתי.

 

חודשיים לפני כן מכרתי את רכבי הקודם. כשהתקשרתי לחברת הביטוח כדי להפסיק את הפוליסה, הציע לי סוכן הביטוח שאמשיך לבטח את הרכב אף שהוא אינו בבעלותי יותר, "אחרת כל הטבות היעדר התביעות שצברת יתבטלו כלא היו, והפוליסה הבאה שלך תהיה גבוהה בעשרות אחוזים", אמר. "ייתכן שאפילו נסרב לבטח אותך. תאמין לי", המשיך ברגש רב, "בכנות, זה רק לטובתך". השתכנעתי.

 

כשרכשתי את הרכב החדש והשוויתי את מחירי פוליסות הביטוח של החברות השונות, החלטתי לסגור את העסקה עם סוכנות הביטוח שסוכנה הפליא כל כך לשכנעני, והציעה הצעה אטרקטיבית ביותר. רק לאחר שקיבלתי את תעודת הפוליסה באימייל, הבנתי שהמחיר הנמוך הוא בניכוי חוב שהסוכנות חבה לי, ושלמעשה המחיר המקורי גבוה מהצעות אחרות שקיבלתי.

 

כיצד קרה שבשנים האחרונות הפך הציבור הישראלי לקורבן אסטרטגיות שיווק על גבול הנוכלות, לתרגילים חשבונאיים על גבול המרמה ולמניפולציות פסיכולוגיות על ידי חברות רבות כל כך במשק? הספרות המודרנית של כלכלה התנהגותית הכניסה לשימוש את המושג "נאדג'" (Nudge), שמשמעותו מניפולציה קטנה המשפיעה על התנהגות, וממליצה שממשלות ישתמשו בנאדג'ים קטנים כדי לכוון את הציבור להתנהגות כלכלית אחראית.

 

עם זאת, עושה רושם שחברות גדולות בישראל משתמשות בנאדג'ים ענקיים כדי להגדיל את רווחיהן עד גבול הלגיטימיות ואף מעבר לכך, והנאדג'ים הפכו לניג'וס של ממש.

 

הכסף כבר לא מהווה תמריץ

 

כדי להבין את השינוי שחל בהתנהגות הטייקונים והחברות בשנים האחרונות, כדאי לחזור למושג "תמריצים", מושג המפתח החשוב ביותר בכלכלה. בהנחה שהמדיניות העסקית של החברות הגדולות מכוונת מלמעלה, מבעלי ההון העומדים בראשן, ראוי להתחיל בשאלה הבאה: מה מניע את בעלי ההון לייצר רווח הוני נוסף, בשעה שההון שבבעלותם כה גבוה עד שגם אם הם, בניהם ונכדיהם יעבירו את ימיהם בצריכה, לא יעלה בידם לכלות אפילו חלק קטן ממנו?

 

"כסף" לא יכול להיות התשובה. הדלק שמזין את התנהגות בעלי ההון, ובסופו של דבר את התנהגות החברות שבבעלותם, הוא הרבה פחות חומרי מכסף והרבה יותר רגשי מהון. דלק זה הוא אותו דלק שמניע מדענים ואמנים גדולים מצד אחד, ותינוקות העושים את צעדיהם הראשונים מצד שני: דחף העשייה, הרצון להצליח והצורך בהכרה.

 

אותו דחף ממשיך לקנן בנפשם של בעלי הון גדולים גם אחרי שהכסף איבד את משמעותו הרגילה כאמצעי להשגת תצרוכת. וטוב שכך. אילו המצב היה שונה וביל גייטס וסטיב ג'ובס היו פורשים בגיל 30, נראה שווינדוס 7, האייפון והאייפד לא היו באים לעולם.

 

מדוע, אם כן, נוהגים בשנים האחרונות בעלי ההון באופן מחפיר כל כך בציבור לקוחותיהם, בעובדים שלהם, בציבור מחזיקי האג"ח ולפעמים אפילו בציבור מחזיקי המניות? מדוע הם קופצים את ידיהם ומחזירים כל כך מעט מהונם האישי בתרומה לחברה, בפילנתרופיה ובעשייה התנדבותית?

 

הסיבה לכך היא שאופן המדידה של העשייה וההצלחה האישית שעליהן זוכים בעלי ההון להכרה ולפרגון הוא מעוות למדי, שכן אלו נמדדות בעיקר במספרים ולא בתוצאות. מספרים אלה מכסים חדשות לבקרים את העמודים הראשיים של העיתונות הכלכלית בצורת דירוגים, כגון דירוג שוויים של בעלי ההון, דירוג רווחיות החברות או דירוג שכר המנכ"לים.

 

אירוע התרמה בהשתתפות שרי אריסון. במקום לבדוק את הפעילות הפילנתרופית, עדיף לבדוק כמה הטייקונים מגדילים את התוצר אירוע התרמה בהשתתפות שרי אריסון. במקום לבדוק את הפעילות הפילנתרופית, עדיף לבדוק כמה הטייקונים מגדילים את התוצר צילום: סיון פרג'

 

שיטת הדירוג משפיעה על ההתנהלות

 

אילו הצלחת בעלי ההון היתה נמדדת בערכים אחרים, דוגמת השפעתם על הרווחה החברתית, על שביעות רצון לקוחותיהם ועל ההגינות העסקית שהם פועלים לפיה, היתה התנהגותם - ואיתה התנהגות החברות שבבעלותם - שונה מן הקצה אל הקצה.

 

העיתונות הכלכלית בישראל הצליחה לעמוד על המשמר ולהתריע מפני עיוותים כלכליים, הן כאלה שמקורם במדיניות ממשלתית כושלת והן כאלה שמקורם בתאוות בצע עסקית. עם זאת, עיתונות זו נכשלה בבניית מערכת תמריצים שונה לבעלי ההון, כזו שהיתה גורמת להם להפנות את האנרגיות והכישורים שלהם לטובת החברה ולא רק לטובת עצמם.

 

לפני 30 שנה היו בישראל 2–3 מוספים כלכליים שבועיים דקיקים בלבד, לא היו דירוגים והתרבות העסקית היתה הגונה יותר. היום, כשאנו משופעים בשלושה עיתוני כלכלה יומיים עבים ובמוספים שבועיים, חודשיים ושנתיים; וכשתמונותיו של כל טייקון וטייקון מופיעות בעיתון בתדירות גבוהה יותר מתמונותיו של ראש הממשלה - בעלי ההון מכוונים את עצמם להתנהלות שתקנה להם יוקרה ציבורית, ולא להגינות, אחריות ונתינה.

 

כיצד יוכל טייקון נכבד להרשות לעצמו לעסוק בפילנתרופיה, אם זו פוגעת במקומו בדירוג ההון של עשירי ישראל או במאמץ ההשתלטות שלו על חברה נוספת שלחשיפתו העיתונאית הוא מייחל?

 

דרוש דירוג אחר

 

עדיין לא מאוחר. אם הציבור, בסיועה של העיתונות הכלכלית, ישנה את הקריטריונים למצוינות ולהצלחה עסקית, תשתנה גם התרבות העסקית במדינה. אני קורא לעיתונות הכלכלית לייסד דירוגים חלופיים שיוכלו לקדם מטרה זו. כמה דירוגים שניתן להפעיל מיד כוללים את דירוג החברה החברתית, הטייקון החברתי, דירוג החברות בהגינות כלפי הצרכן ובהגינות תעסוקתית, דירוג החברות בשמירת הסביבה ודירוג החברות או הטייקונים בתוצר חברתי־רווחי.

 

כמובן, אין דינו של טייקון שעשה את הונו מקניית אופציות על הין היפני לפני פוקושימה כדין טייקון שעשה את הונו מבניית בתי חולים ודיור מוגן בארץ, גם אם האחרון עשה זאת למטרות רווח.

 

בעלי ההון לא יוכלו להישאר אדישים לדירוגים אלו. הרצון להתחרות, להצליח ולזכות בהכרה חברתית הוא אבולוציוני. הוא קיים בקרב בני האדם כשם שהוא קיים בקרב הזנבנים (ציפורי המדבר האלטרואיסטיות). אם נדע לנתב צורך זה באופן הנכון, יהפכו גם הטייקונים הציניים ביותר לטייקונים חברתיים, ובמקום להתחרות על גבינו יתחרו על רווחתנו.

 

הכותב הוא ראש המרכז לחקר הרציונליות באוניברסיטה העברית

בטל שלח
    לכל התגובות
    x