בלבול היוצרות של קופ"ח מאוחדת

הרשו לי לפתוח בסיפור קטן. בתחילת שנות ה-80 פנתה אלי חברת סולל בונה הגדולה וביקשה שמשרד הפרסום שלי יטפל בתקציב הפרסום של החברה המשכנת שלהם - "דיור". הדבר נחשב אז לסימן של הערכה אבל אני דרשתי לקבל ערבויות בנקאיות. "מה, אתה חושש שסולל בונה תפשוט את הרגל?" שאלו אותי מנהליה בחוסר אמון. "לא" השבתי "אני חושש שאני אפשוט את הרגל עד שאראה כסף מסולל בונה". החברה נעתרה בסופו של דבר לבקשתי החריגה, מבחינתם. במשך שנתיים הייתי לצחוק במסדרונות החברה. כל פעם שראו אותי שם היו צוחקים עלי "ערבויות , הא?"

לימים סולל בונה הגדולה קרסה והפילה איתה שורה ארוכה מספקיה, והפעם הגיע תורי לצחוק. לי היו ערבויות.

בימים אלה קופ"ח מאוחדת מוציאה את תקציב הפרסום שלה למכרז בין כחמישה משרדים ואחת מדרישות המכרז היא שמשרד הפרסום יפקיד בידה ערבות בנקאית על סך 500,000 שקל. קראתי ולא האמנתי. האם מישהו כאן התבלבל? הרי מי שמתחייב למדיה זה משרד הפרסום ולא המפרסם. אם המפרסם מפגר בתשלומיו או לא משלם, את המדיה זה לא מעניין, משרד הפרסום יידרש לעמוד במלוא התשלום ובמועד. ועוד לא שמעתי על מפרסם ששילם למשרד שלו רבית פיגורים. אז האם זה לא המאוחדת שצריכה להפקיד את הערבות?

ועבור מה בדיוק היא דורשת את הערבות? הרי כל התשלומים למדיה ולספקים מתבצעים על ידי משרד הפרסום, ובכל מקרה זרימת התשלומים היא בכיוון אחד בלבד: מהמפרסם לפרסומאי. לעולם לא הפוך.

ואם מישהו יטען שהערבויות מיועדות להבטיח תשלום בגין נזקים אפשריים שעלולים להיגרם למפרסם על ידי הפרסומאי אז גם הטיעון הזה הוא משולל כל יסוד מאחר שהמפרסם מחזיק את הכסף בידיו ותמיד יש באפשרותו לעצור תשלומים לפרסומאי במקרה כזה או בכל מקרה של מחלוקת. והאמינו לי שהמפרסמים יודעים לנצל עובדה זאת יפה מאוד.

לדעתי, אנשי המאוחדת מנסים פשוט וללא סיבה נראית לעין לנצל את רעבונם של הפרסומאים לתקציבים חדשים ולהכתיב תנאים שאינם מתקבלים על הדעת, ביודעם שתמיד ימצאו משרדי פרסום שימחלו על כבודם ויסכימו להתכופף לתנאי התכתיב.

וכאן גם מונח שורש הבעיה. משרדי הפרסום מעולם לא ידעו לעמוד על זכויותיהם ועוד פחות מזה על כבודם ובמו ידם גרמו לכך שמפרסמים לא הוגנים יתעללו בהם, בלי חשבון.

מאז שנכנסתי לעולם הפרסום, בתחילת שנות ה-70, קראתי לראשי איגוד הפרסומאים לקבוע כללים מחייבים, שיסדירו את יחסי המפרסם-פרסומאי ויעלו אותם על פסים של יחסים הוגנים, הגונים ומקצועיים. לשם כך הצעתי שאיגוד הפרסומאים יאסור על חבריו להשתתף במכרזים של יותר משלושה משרדים. כל מספר גבוה יותר הוא לא רציני ,לא מקצועי ועושה צחוק מהתהליך.

הצעתי שהאיגוד יטיל על חבריו לחייב את המפרסם לשלם תשלום לכיסוי הוצאות המכרז. בלי תשלום אין השתתפות.

הצעתי לחייב את משרדי הפרסום לדרוש מהלקוחות שלהם ערבויות בנקאיות. אין שום היגיון שמשרד פרסום יסכן 85% מהתקציב, תמורת 15% (במקרה הטוב) עמלה.

לאורך השנים, ראינו כבר לא מעט מפרסמים, גדולים כקטנים, שלא פרעו את חובותיהם לפרסומאים שלהם, אבל ראינו מעט מאוד, אם בכלל, משרדי פרסום שנשארו חייבים כסף לספקיהם.

אם המעט הזה היה נעשה, פני הענף היו נראים אחרת לגמרי ולטובת כל הצדדים.

הכותב הוא מנכ"ל ADMAN החברה למשאבי אנוש לענפי הפרסום, השיווק והתקשורת