תנובה וההזדמנויות המוחמצות

למה נכחדו הדינוזאורים? כי הם היו גדולים, מסורבלים, איטיים וממרום עיניהם לא ראו את הנעשה על הקרקע.

מאז ועד היום ידעה ההיסטוריה התעשייתית/שיווקית אין ספור דינוזאורים. בתי הקברות מלאים בהם. כולם ארגונים שהיו גדולים ומשגשגים שעיניהם קהו מלראות את המתרחש בזירת השוק. חברות רציניות הצופות פני עתיד למדו כבר להעסיק צופי טרנדים שכל תפקידם לזהות את הגל האופנתי, חברתי, צרכני הבא כדי שהחברה תספיק לעלות ולרכוב עליו במקום לטבוע תחתיו.

תנובה, מאוניות הדגל של המשק הישראלי היא דינוזאור שכזה. אינני יודע אם היא מעסיקה צופי טרנדים אם לאו אבל גם אם כן ברור לכול שהיא החמיצה את הטרנד הגואה ובמקום להצטרף אליו היא החמיצה את כל ההזדמנויות שנקרו בדרכה. תנובה נמצאת תמיד צעד אחד מאחור ובמקום ליזום ולהוביל היא נגררת ומתחפרת.

עד לפני כחודשיים התנהלה תנובה כמו כל חברה גדולה ומצליחה - ביהירות ובשאננות. בהיותה החברה המובילה בטריאופול החלב, היא היתה סמוכה ובטוחה שאין לה ממה לחשוש וכל העלאת מחירים מצידה, תלווה מייד בהעלאות תואמות מצד שתי החברות האחרות. בדיוק כמו שקורה בשוק הסלולר, הבנקאות, הדלק ורשתות השיווק.

אבל, לפני חודשיים קרה הבלתי צפוי. האוניה הגדולה והבוטחת של תנובה נתקלה בקרחון של חרם הקוטג'.

תנובה נבהלה מההתנגדות והורידה מייד את מחירי הקוטג' ובעקבותיה הלכו גם מתחרותיה.

בתנובה החמיצו את הטרנד. הם לא הבינו שהקוטג' הוא רק סימפטום, ובמקום לתפוס את הטרנד בקרניו ולפעול בנחישות להורדת מחירים, הם קיוו שהגל יעבור. אבל הוא לא עבר. הוא גבר. כי אז בא גל מחאת האוהלים, שהיה חייב לבשר לתנובה על הבאות אך הם החמיצו גם אותו.

אם הנהלת תנובה היתה מגלה יצירתיות מחשבתית כמו שהיא מגלה יצירתיות תמחירית, היא היתה הראשונה להתייצב בראש גל המחאה ומובילה אותו. אבל בתנובה העדיפו לחשוב ש"זה לא נוגע אליהם" ולהפתעתם הרבה הם גילו שזה דווקא כן נוגע אליהם.

כשהסטודנטים הכריזו חרם על כל מוצרי תנובה החברה שוב נבהלה והגיבה בשורה של מבצעים. מה שכמובן רחוק מלספק את הסטודנטים. הסטודנטים דורשים הורדת מחירים ולא מבצעים זמניים. בתגובה יצא מנכ"ל תנובה בהכרזה, שלא הכל בידיהם וגם לרשתות השיווק ולממשלה יש יד במחירים הגבוהים. בבחינת הבה נפזר את האשמה ונקטין את חלקנו. וסיים בהכרזה "תנובה לא יכולה להוביל את המשק" . טעות חמורה. טעות של חברה תבוסתנית. אמירה המתאימה לחברה קטנה אבל לא לאחת מאושיות המשק.

ברגע שפרץ חרם הקוטג' נהגה תנובה כמו כל חברה הנקלעת למצוקה שלא התכוננה אליה. מחלקות המחקר והאסטרגיה עבדו שעות נוספות, בוצעו מחקרי שוק, מחקרי עומק ומחקרי רוחב, התקיימו דיונים לעומק הלילה בשיתוף מיטב המוחות, אבל למסקנות נועזות או יצירתיות הם לא הגיעו. איך אני יודע? על פי התוצאות.

אם החברה מתנהלת כפי שהיא מתנהלת לנוכח פני המשבר הפוקד אותה הרי המסקנה היחידה המתבקשת היא שמנהלי תנובה לקו בתסמונת הדינוזאורים.

אם הם היו שואלים אותי (והם לא) הייתי אומר להם, מייד עם פרוץ חרם הקוטג' - אנחנו עומדים בפני הזדמנות של פעם בדור. מה שהיה לא יהיה. השוק סיפק לנו צפירת התרעה וכדאי שנקשיב לה. כיוון הרוח השתנה ועלינו להתרומם איתה ולהמריא לשחקים. לציבור נמאס להיות פרה חולבת. בואו נהיה החברה המובילה את טרנד ההוזלות.

אני גם מתאר לעצמי שדעתי לא היתה מקובלת עליהם - "השתגעת? אתה מציע לנו לוותר על גיזת הזהב שלנו? מה פתאום שנוריד מחירים בהתנדבות?", הם בטח היו אומרים.

ואני הייתי משיב להם (כפי שכבר אמרתי ללקוחות רבים שלי בעבר) - על ידי רכיבה על גל הטרנד אתם אמנם תורידו מחירים אך תגדילו את ההכנסות. כי אתם תהפכו לחביבי השוק ותמצבו את תנובה לא רק כמותג עם הבית אלא כמותג שדואג לבית.

הייתי מציע למנכ"ל תנובה לצאת בהודעה לתקשורת ולהכריז  - תנובה רגישה למצוקות לקוחותיה והחליטה לחתוך במחירי כל המוצרים בצורה חדה. לא באופן זמני. לא עד סוף השנה ולא במבצעים נקודתיים אלא באופן מוחלט וקבוע. אנחנו גם נבוא בדברים עם רשתות השיווק ונשכנע אותם להצטרף אלינו להורדת המחירים וכאשר זה יקרה גם גובה המע"מ ממילא ירד. תנובה תוביל אחריה את החברות המתחרות ותציב דוגמה לחברות אחרות במשק. מי יכול להוביל את המשק אם לא תנובה?!. תנובה לא רק מזינה את העם היא ניזונה מהעם ולכן היא העם.

מיד לאחר אותה הכרזה, הייתי מציע לתנובה לצאת בקמפיין פרסום עתיר תקציב המוביל את תנועת המחאה, מוביל את התנועה להורדת מחירים וממצב את תנובה כמובילת הטרנד.