הוזלת מחירים בשוק היוקרה? אל תבנו על זה
האם הוזלת דגמי ב.מ.וו בישראל על ידי היבואנית קמור מבשרת על מגמה חדשה בשוק מכוניות היוקרה?
בשבוע שעבר אירע מהלך מתוקשר אשר הביא ללא מעט הרמות גבה בענף רכבי היוקרה הישראלי: קמור, יבואנית ב.מ.וו הודיעה על קיצוץ מחירים רוחבי אשר תקף לגבי חלק מדגמי היוקרה של החברה הגרמנית. חשוב לציין שלא מדובר במבצע הנחות זמני, מהסוג שנפוץ במיוחד בחודשים האחרונים בקרב יבואני מכוניות היוקרה, אלא בפרסומו של מחירון דגמים חדש לחלוטין. ההנחות בחלק מן הדגמים אכן משמעותיות, גם למי שהפרוטה מצויה בכיסו. כך לדוגמה, הודיעה החברה שלימוזינת היוקרה של ב.מ.וו סדרה 730 תוזל בשיעור של 130 אלף שקל, כך שמחירה יעמוד על 585 אלף שקל במקום 715 אלף שקל. הוזלה נוספת מתייחסת למכונית המנהלים ב.מ.וו 523, שתעלה כעת 425 אלף שקל לאחר הנחה של 30 אלף שקל. על פי הודעתה של קמור, נובעת ההוזלה במחיריהן של דגמי היוקרה הגרמניים משערי מטבע נוחים.
כעת, לאחר שהבנו את הסיבות הברורות למהלך של קמור להוזלת מחירי דגמי ב.מ.וו, סיבות שלמען האמת תקפות לגבי כל יבואניות היוקרה באשר הן, האם כדאי לנו להמתין בסבלנות ליום שבו כוחות השוק יחלו לפעול ומחירי המחירון של מכוניות אאודי ומרצדס יוזלו גם הם?
ובכן, התשובה מאכזבת למדי. על מנת להבין את סירובם של כל יבואני רכבי היוקרה שעמם שוחחנו ליישר קו עם מדיניותה של קמור יש להבין את שוק רכבי היוקרה בישראל - מדובר בשוק שבניגוד לשוק המכוניות העממיות, נשלט על ידי מספר מצומצם של מותגים, והכניסה אליו אינה קלה למותגי רכב חדשים, מה שמכתיב רמה גבוהה של סולידריות בין השחקנים הקיימים. יתרה מזאת, וזהו הגורם העיקרי לסירובן של יבואניות הרכב המתחרות להוזיל את מחיריהם של דגמי היוקרה - מדובר בשוק ש"חינך" את הלקוחות במשך שנים רבות שמחירי המחירון אשר מוצהרים בו על ידי יבואני הרכב הם מחירים דמיוניים שלרוב אינם קשורים למחירו האמיתי של הרכב אשר רשום במחירון. בגלל אותם מחירים מנופחים נוצרו שפע של תחלואים שאינם מאפשרים ליבואנים כיום להוזיל את המחיר באופן רשמי.
ראשית ישנן מחלקות הטרייד אין של היבואנים. בניגוד לשוק הרכב העממי, אשר יודע מפעם לפעם עליות וירידות, שוק רכבי הפרמיום נחשב מאז ומתמיד לשוק קשה. מכיוון שמדובר בשוק קשה, המסחר במכוניות אלה אינו מתבצע מעל דפי הלוחות המקוונים, אלא במגרשי הטרייד אין. כיום עיקר פעילות הסחר ברכבים מיד שנייה מתבצעת במחלקות הטרייד אין של יבואני הרכב עצמם, כך שבשנים האחרונות נוצר מצב שבו במחלקות הטרייד אין של היבואנים מאוחסנת סחורה בשווי של עשרות מיליוני שקלים.
כאן קיימת מעין נוסחת קסמים מוזרה שמצליחה לפעול היטב למרות שמדובר בעיוות קשה של שוק הרכב - מחד קובעי המחירונים יודעים היטב שרכבי יוקרה חדשים אינם נמכרים במחירי מחירון כמעט לעולם. מצד שני, המחירונים מחוברים על פי המחירונים הרשמיים של יבואני הרכב שמהם מחושבת ירידת הערך של הרכב על פני השנים. כך נוצר מצב שבו יבואן רכב שאינו מוריד באופן רשמי את מחיר המחירון של מכוניתו החדשה, בעצם תורם ליציבותה הפיננסית של מחלקת הטרייד אין שלו.
לנושא עסקאות הטרייד אין יש חשיבות מכרעת נוספת אשר מחייבת את יבואני רכבי היוקרה לשמר את מחירי המחירון הרשמיים שלהם - כיום רובן המכריע של העסקאות אשר נסגרות בענף רכבי היוקרה מתבצעות באמצעות שימוש בעסקת רכש -כלומר עסקה שבה הלקוח מביא את מכוניתו הישנה. כאשר יבואן רכב מתמחר מכונית יוקרה חדשה, הוא לוקח בחשבון את העובדה שמחירה מגלם בתוכו גם את ההפסדים הפוטנציאליים אשר עלולים להיגרם כתוצאה מקליטת מכוניתו הישנה של הלקוח.
כתוצאה מכך יבואני הרכב מסרבים להוריד את מחיר המחירון של המכוניות. לדברי מנהל מותג של רכבי יוקרה אירופיים: "כל שקל שמורידים ממחיר המחירון יכול לכסות על הפסדים אשר נגרמים כתוצאה מקליטת המכונית הישנה של הלקוח. לנו אין סיבה לוותר על השקל הזה".
בל נשכח, כמובן, את הלקוחות עצמם. בניגוד ללקוחות אשר רוכשים מכוניות עממיות, שלפעמים נכנסים אל אולמות התצוגה מבלי לדעת את זכויותיהם הבסיסיות ואת נתח הרווחים של היבואן, לקוחות רכבי הפרמיום יודעים היטב שמבחינת יבואן הרכב, מחיר המחירון הרשמי של המכונית הוא בבחינת מחיר פתיחה בלבד. יתרה מזאת, במקרה של הלקוחות אשר רוכשים מכוניות יוקרה, במקרים רבים מדובר במובילי דעת קהל, כלומר לקוחות אשר יכולים בהחלט להביא בעקיפין למכירתן של מכוניות יוקרה נוספות. עבור לקוחות כאלה כדאי ליבואן הרכב להתעקש על המחיר הרשמי, זאת מכיוון שהם נוטים לדרוש הנחות אשר תואמות את יכולתם להביא לקוחות נוספים אל אולם התצוגה.
אם נחזור לרגע אל מבצע ההנחות של ב.מ.וו, נשים לב שההוזלות אינן תקפות לגבי הדגמים היקרים ביותר. נושא המכירה למובילי דעת הקהל יכול בהחלט להסביר את העובדה הזו. בנוסף, בל נשכח שלקוחות אשר רוכשים את הרכבים היקרים ביותר אינם נוטים לשמוח לאור העובדה שהיבואנית קיצצה את מחיר המחירון הרשמי, מה שהביא כמובן לירידת הערך של המכונית שלהם.
חפשו את המידע הנוסף
קוראים חדי עין יבחינו שלמרות שיבואני רכבי היוקרה מסרבים להוזיל את מחירוני המכוניות שלהם בהתאם לקמור, פה ושם ניתן למצוא מבצעים נקודתיים על דגם זה או אחר. אך לרוב, מאחורי ההודעות על המבצעים מסתתר מידע נוסף - כך לאחרונה הודיעה יבואנית של רכבי יוקרה גרמניים על מבצע שבמסגרתו הוזלה מכונית מנהלים מן הקטגוריה ה"עממית", אך בדיקה מהירה מגלה שמדובר במכוניות שכמעט וחלפה שנה מאז מועד הגעתן לארץ, מה שיחייב את היבואנית למכור אותן כמשומשות. יבואנית אחרת של רכבי יוקרה הודיעה על הוזלה של 100 אלף שקל ממחיר לימוזינת הפאר שלה בחודש שעבר, אך בדיקה מגלה שמדובר בדגם אשר עומד להתחלף, שלא לדבר על כך שגם כאן מדובר במכוניות אשר יחגגו בקרוב יום הולדת שנה להגעתן ארצה.
המסקנה, אם כך, היא שאין טעם לחכות להנחות על רכבי היוקרה, מכיוון שיבואני הרכב אינם מתכוונים לשנות את מחיריהם המנופחים של רכבי היוקרה, אשר מהווים "קרש קפיצה" בלבד לחישוב מחירו האמיתי של הרכב. למעשה, יבואני רכב רבים אף טוענים שגם אנשי קמור יאלצו במהרה להתמודד עם לקוחות אשר מורגלים בהנחות ניכרות, אשר ידרשו את ההנחה שאליה התרגלו למרות שמחיר המחירון ירד. האם קמור תצליח לחנך מחדש את הצרכנים לדרוש פחות הנחות בגלל הורדת המחיר הרשמי? זאת רק ימים יגידו, אך בינתיים יבואני הרכב האחרים אינם רוצים אפילו לנסות.
