תקופה טובה להיות קטן

יש לא מעט תשובות לשאלה הזו. אחת מהן היא השינוי ביחסי הכוחות בכלכלה בין גדולים לקטנים. בין חזקים לחלשים. שטראוס היא רק דוגמה אחת, שולית אפילו, לתופעה עמוקה יותר ששווה לתת אליה את הדעת.

אחד הרגעים המכוננים בהקשר זה הייתה בחירתו של ברק אובמה לנשיאות ארה"ב. כמעט ארבע מאות שנה לאחד הבאת העבדים הראשונים לצפון אמריקה בווירג'יניה נכנס הנשיא השחור הראשון לתפקידו. הנשיא אובמה מייצג שינוי ביחסי הכוחות בעולם באופן נוסף. מאז כניסתו לתפקיד נחלש מעמדה המעצמתי של ארה"ב בעולם. כלומר, מצד אחד נציג החלשים מקבל את המשרה החזקה בעולם ומצד שני המדינה החזקה בעולם נחלשת.

אובמה. נציג החלשים מקבל את המשרה החזקה בעולם צילום: איי פי

שינוי יחסי הכוחות אינו רק נחלת החברה והפוליטיקה. זהו גם מרכיב דומיננטי בכלכלה החדשה. תכנית הטלוויזיה "מד מן" מתארת עולם בו קורסת השליטה של גברים לבנים ובמקביל נשים, שחורים ויהודים יוצאים משולי התמונה ונכנסים למרכזה. אבל גם לאחר קריסה זו נותרים ב"מד מן" אנשי הפרסום והחברות אותן הם מפרסמים בשליטה על פני הצרכנים. אלה אמורים לשתות בצמא את המותגים. הסיסמאות. הסלוגנים. הג'ינגלים והפרסומות. לא עוד. העולם הזה מת. הצרכנים אינם פסיביים בעולם החדש. הם מכריחים את קוקה קולה להחזיר לשוק את הטעם אותו ניסתה להוריד. את גאפ להחזיר את הלוגו שחשבה לרענן וכמובן את תנובה להוריד את מחיר הקוטג'. הצרכן החדש מעורב יותר. הוא דורש, ומקבל, עמדה של שותף.

התהליך הזה שבו השוליים נכנסים למרכז, הקטנים מתחזקים והגדולים נחלשים אינו מבשר על היפוכה של הפירמידה. המרכז והגדולים עדיין חזקים יותר. אך הרבה פחות מבעבר. בישראל כבר התרגלנו לכך ששלושה גיקים צעירים יכולים להפוך למיליונרים במהירות משום שחברה בינלאומית – eBay, Google או Facebook – מוצאת ערך במיזם שלהם. במהלך השנה האחרונה נרכשה לא רק Waze אלא גם, למשל, Trusteer, ScaleLO, ו-Primesense. הצלחת הקטנים אינה רק נחלת ענף האינטרנט. כך למשל, ענף רשתות השיווק בישראל חווה בעשור האחרון מהפכה שהובלה בראשיתה על ידי רמי לוי. דוגמה נוספת: תראו את מה שגולן טלקום, על 35 עובדיה (על פי ויקיפדיה) עשתה לענף התקשורת הסלולרית. 

מארק צוקרברג. גיקים צעירים יכולים להפוך למיליונרים צילום: איי אף פי

אבל בעוד שמזה זמן התרגלנו לכך שקטנים יכולים להצליח בגדול. רק לאחרונה למדנו שגדולים יכולים ליפול. לקרוס. שלושת השמות הבולטים של העת האחרונה הם כמובן נוחי דנקנר, אילן בן-דב, ומוטי זיסר. מעבר לכך הפיקוח על אלה שנותרו גדולים גובר. הם נדרשים לשקיפות רבה יותר והדירקטורים שלהם חשים את נחת זרועם של בתי המשפט והתקשורת.

הדוגמאות עד כה - למשל, ברק אובמה, קוקה-קולה ורמי לוי - ממחישות ששינוי יחסי הכוחות נוגע בנו בהרבה חזיתות. כאזרחים. כצרכנים. כיצרנים. כיזמים. אבל מה מקור השינוי במאזן הכוחות? כצפוי יש מספר מקורות: כלכליים. טכנולוגיים. חברתיים ופסיכולוגיים.

מהאינטרנט להדפסת תלת-מדד

ההסבר הכלכלי מתחיל במהפכה שמלווה אותנו מספר עשורים (האינטרנט) וממשיך במהפכה שמחלחלת את חיינו כעת (הדפסת תלת-מדד). שתי מהפכות אלה מחסלות את מה שכלכלנים מכנים "חסמי כניסה". האינטרנט הוריד באופן ניכר את עלויות ההפצה של מוצרים רבים ואת הצורך במתווכים רבים בדרך – היום אני יכול, למשל, להקליט שיר ודקות אחר-כך למכור אותו ברשת.

כתוצאה מכך מצטמצם יתרונם של השחקנים הגדולים שתמיד יכלו לממן עלויות הפצה גבוהות. המדפסות התלת-ממדיות צפויות להפחית את עלויות היצור ובכך למזער עוד יותר את יתרון הגדולים על הקטנים.

הטכנולוגיה מחזקת את הקטנים בצורה נוספת. היא מקלה על האזרחים והצרכנים בשיתוף מידע, בניתוחו וכמובן בשיתוף פעולה. אם בעבר ראיתי בעל מסעדה מתייחס באופן משפיל לעובד שלו הייתי חולק את המידע הזה עם שני חברים. היום, מעלים רבים את הסיפור הזה לרשת החברתית שלהם, אחרים מיד משתפים בחוויות שלהם במסעדה זו ולעתים תוך דקות אחדות מתגבשת החלטת פעולה משותפת. בכך הטכנולוגיה מעצימה את הקטנים ויעידו על כך, בין השאר, זהבית כהן וחוסני מובראק.

הטכנולוגיה גם יוצרת תחושה של שליטה. תביטו לרגע על כף היד שלכם ותחשבו כמה שליטה יש לה. במגע עדין אתם מפעילים תוכנה שמדברת עם לוויין או שנים כדי לנווט אתכם הביתה או למשרד. נגיעה קטנה והספר החדש של אבירמה גולן בדרך אליכם. עוד ליטוף ושרת היושב איפשהו על הגלובוס מזהה את השיר המתנגן בבר שבו אתם יושבים. תחושת השליטה הזו ממכרת ומקשה אליכם לקבל עליכם את השליטה של ההורים, המורים, המפקדים, הבוסים או ראש הממשלה. כל מוקדי הכוח האלה חווים את מסמוס העוצמה והשליטה שהיו נתונים בידיהם בעבר.

גורם חברתי נוסף בהשטחת הפירמידה היא הטלוויזיה. בעבר היינו מרוחקים מבעלי השליטה. היינו שומעים עליהם קצת ברדיו וקוראים עליהם מעט בעיתון. היום הם מופיעים בתכניות הריאליטי שלנו ואנחנו רואים שהם בשר ודם. עם חולשות אנושיות. ממש כמונו. אחד הרגעים הקסומים בסרט הקוסם מארץ עוץ מתרחש כשטוטו מגלה שהקוסם הוא אדם רגיל, זקן מאומהה, שמשתמש ברמקול כדי להאדיר את קולו. באותו רגע מבינים דורותי וחבריה שהרבה עוצמות שחיפשו במקומות אחרים נמצאים בעצם אצלם. תהליך דומה חווים האזרחים והצרכנים בעולם המודרני. זוהי תקופה טובה להיות קטן.

הכותב הוא פרופ', דיקן בית ספר אריסון למנהל עסקים במרכז הבינתחומי הרצליה