למה ביצועי השיא של אפל מספקים סיבה לדאגה

לכאורה, הכול ורוד בממלכת אפל: ההכנסות ברבעון הרביעי הגיעו לשיא כל הזמנים, וכך גם כמות מכשירי האייפון והאייפד שנמכרו; מחשבי המק שמרו על יציבות מרשימה בתקופה של צניחה בשוק המחשבים האישיים; ואפילו הרווח הנקי עבר (בקושי) את התחזיות. ובכל זאת, הדו"חות הכספיים שפרסמה החברה השבוע צריכים לעורר דאגות קשות בקרב משקיעי החברה ונאמניה. שולי הרווח של החברה ממשיכים להצטמצם, ובקטגוריה החשובה ביותר שלה, האייפון, היא פספסה משמעותית את התחזיות. ומעל לכל, ההאטה המתמשכת בקצב גידול המכירות מבהירה שאפל צריכה להציג קטגוריית מוצר חדשה ומצליחה בקרוב, אחרת היא תיכנס לקיפאון ואולי אף לנסיגה.

הדו"ח הרבעוני שפרסמה אפל אתמול התקבל ברגשות מעורבים. כאמור, הכנסות החברה רשמו שיא עם 57.6 מיליארד דולר - עלייה של 6% לעומת רבעון מקביל אשתקד. מנגד, הרווח הנקי היה זהה לרבעון המקביל בשנה שעברה, 13.1 מיליארד דולר, בגלל ירידה בשולי הרווח מ־38.6% ל־37.9%.

מנכ"ל אפל טים קוק. סוג של הודאה בכישלוןצילום: בלומברג

האכזבה הגדולה ביותר נרשמה בגזרת האייפון. מכירות הסמארטפון אמנם רשמו עלייה של 7% והסתכמו ב־51 מיליון יחידות, אך הן היו נמוכות משמעותית מהתחזיות שצפו מכירות של 57 מיליון מכשירים. כתוצאה מכך, במסחר שלאחר הסגירה צנחו מניות החברה ב־8%. נראה כי אפל מתקרבת לתקרת זכוכית במכירות האייפון. הצמיחות התלת־ספרתיות בין הרבעונים המקבילים בשנים קודמות התחלפו בהזדחלות אטית, על סף העצירה המוחלטת.

הפעם אף אפשר לקרוא למכירות האייפון כישלון, שכן בספטמבר השיקה אפל דגם מוזל, אייפון 5C, כדי להתחרות בצורה טובה יותר מול דגמי הביניים, אולם הוא לא הפך להצלחה מסחררת, ובוודאי שלא מתקרב להיקפי המכירות של סמארטפון הדגל אייפון 5S. הערכה זו זוכה לחיזוק בדברים שאמר סמנכ"ל הכספים של אפל, פיטר אופנהיימר, בשיחה עם משקיעים אחרי פרסום הדו"חות אתמול: “אייפון 5S נמכר טוב משציפינו, אבל לא הצלחנו להגיע לאיזון בהיצע מול הביקוש עד סוף הרבעון".

מנכ"ל אפל טים קוק אמר בנושא: “מדובר בפעם הראשונה שבה ביצענו מהלך כזה, והביקוש היה שונה משחשבנו. התערובת היתה חזקה יותר לטובת ה־5S, ונדרש לנו קצת זמן כדי ליצור את התערובת שהלקוחות דרשו. אני חושב שאנשים מאוד התעניינו ב־Touch ID (חיישן טביעות האצבע של ה־5S - ע"כ), זו תכונה מרכזית שריגשה אנשים. עם דברים אחרים שייחודיים ל־5S, הדבר הוביל לכך שהוא זכה ליותר תשומת לב ולנתח מכירות גדול יותר". מדובר בדבר הכי קרוב שאפשר לבקש להודעה מפורשת מצד החברה, שאסטרטגיית ה־5C שלה נכשלה.

הסיבה נעוצה, ככל הנראה, בעלות לצרכן. עם תג מחיר של 549 דולר (ללא חוזה, בארה"ב), רק 100 דולר פחות מה־5S, האייפון 5C לא היה משתלם במיוחד. צרכנים רבים שיכלו להרשות לעצמם את המכשיר העדיפו להוסיף עוד 100 דולר ולקבל את הדגם היוקרתי, ואלו שלא, העדיפו לבחור את אחד מסמארטפוני האנדרואיד המצוינים והזולים יותר שיש בחנויות. המשימה העיקרית של האייפון 5C - טיפוח פלח שוק חדש של צרכני אפל - הסתיימה בכישלון.

השוק הסיני משך מעלה את מכירות המק והאייפד

על האכזבה ממכירות האייפון פיצו הפעם המכשירים האחרים שאפל מציעה. מכירות האייפד המשיכו לגדול בקצב נאה של 14% ואף עקפו את התחזיות; מחשבי המק הפתיעו עם עלייה של 19%, הגבוהה ביותר מבין מוצרי אפל והישג מרשים כפליים לאור הצניחה הגלובלית במכירות המחשבים האישיים; וההכנסות מ־iTunes, מתוכנה ומשירותים טיפסו גם הן ב־19%. זאת, בצירוף העובדה שאפל שילמה ברבעון האחרון 2 מיליארד דולר למפתחי אפליקציות, מקבעים את מעמדה של אפל כיחידה שיודעת לייצר סכומים משמעותיים ממכשיריה גם לאחר מכירתם, ואת האקוסיסטם של iOS כפלטפורמה המוצלחת ביותר ליצירת הכנסות למפתחים.

גם בחזית הסינית נרשם שיפור: המכירות בשוק החשוב הזה רשמו עלייה של 29% לעומת הרבעון המקביל בשנה שעברה והגיעו ל־8.8 מיליארד דולר - 15% מכלל הכנסות אפל ברבעון הרביעי. אפל, כך נראה, הצליחה להתגבר על קשיי החדירה לסין שמהם סבלה בשנה שעברה. המכירות בסין סייעו לאפל למשוך מעלה כמה קטגוריות מוצרים. כך, לדוגמה, את העלייה הכללית במכירות מחשבי מק ואייפדים ניתן לייחס לעלייה של מכירותיהם בסין - 28% ו־64% בהתאמה.

המגמה צפויה להתחזק גם ברבעון הנוכחי, לאחר שבשבוע שעבר החלה חברת הסלולר הגדולה בסין, צ'יינה מובייל, לשווק את האייפון. לדברי קוק, בשבוע הראשון רשמה אפל את מספר הגבוה ביותר של הפעלות מכשירים חדשים בסין. “זו היתה התחלה מדהימה", הוא אמר, והוסיף כי מדובר באירוע מכונן מבחינת אפל. קוק ציין כי מוצרי אפל זמינים כרגע רק ב־16 ערים בסין, אך המספר יגדל לכ־300 עד סוף השנה. לדבריו, “העלייה עוד לפנינו".

אייפון חדש לא יושק בקרוב, וגם הוא לא יביא לשינוי

ובכל זאת, בפעילות חיובית זו אין די כדי להרגיע את המשקיעים לגבי עתיד החברה. זה כמה רבעונים שהצמיחה של אפל מזדחלת לאטה, וככל הנראה שום דגם אייפון חדש, מוצלח או זול ככל שיהיה, לא יהיה בו כדי לשנות את המצב. ארבע שנים אחרי השקת האייפד, ברור שאם אפל רוצה לחזור לשיעורי הצמיחה הגבוהים של השנים הקודמות, היא צריכה להציג קטגוריית מוצר מרכזית חדשה, עדיף מהפכנית ומחוללת שוק.

ואפל, כך נראה, אכן שואפת לעשות זאת. במהלך השיחה עם האנליסטים נשאל קוק אם החברה עדיין מתכוונת להציג ב־2014 קטגוריית מוצר חדשה, כמו שהוא הבטיח אחרי פרסום דו"ח הרבעון הקודם. “כן, בהחלט. אין שינוי", הוא השיב. מה יכול להיות המוצר המדובר? שתי ההשערות המובילות הן שעון חכם, iWatch, שעל פיתוחו הארוך דווח כבר פעמים רבות, או טלוויזיה חכמה, iTV.

בשני המקרים, מדובר בקטגוריות שחברות טכנולוגיה גדולות כבר ניסו בהן את כוחן (למשל, סמסונג עם השעון החכם גלקסי גיר), אך עדיין לא הצליחו להפוך אותן למוצרי מיינסטרים מהפכניים. אם אפל תצליח לפצח אחת מהקטגוריות האלו, כמו שפיצחה את הסמארטפון ואת הטאבלט, החברה צפויה להיכנס לעוד תקופה של גידולים מרשימים.

על אפשרות אחרת, מלהיבה פחות, רמז קוק עצמו, כשציין שתחום התשלומים באמצעות הנייד מסקרן אותו מאוד, והיווה חלק מהחשיבה שליוותה את פיתוח Touch ID. הדברים מצטרפים לדיווח של "הוול סטריט ג'ורנל" מהשבוע שעבר, שלפיו אפל בודקת אפשרות ליצור שירות תשלומים לרכישת טובין פיזיים באמצעות מכשירי iOS. ואולם, ספק אם שירות כזה יוכל להפוך לגורם צמיחה משמעותי כמו מכשיר חדש, וודאי שלא יעורר התלהבות באותה מידה.

כך או כך, נראה שהמכשיר המדובר לא יוצג ברבעון הבא. בתחזיות שפרסמה אפל היא צופה הכנסות צנועות יחסית של בין 42 מיליארד ל־44 מיליארד דולר לרבעון השני של 2014, בדומה להכנסות ברבעון המקביל ב־2013 - אלה בהחלט לא מספרים שהולמים השקה של מוצר מרכזי חדש. המהפכה הבאה של אפל תיאלץ לחכות כנראה עד לקיץ לפחות.