התוכנה עלינו, הפרסומות על חשבונכם
בכל פעם שאתם מורידים תוכנה בחינם יש מישהו שמרוויח מכך, פעמים רבות בכלל מבלי שתדעו. "כלכליסט" חושף: כך עמק ההורדות מספק לכם שירות ומרוויח מיליארדים
זה קרה לכל אחד מכם. הורדתם סרגל כלים או תוסף לדפדפן כי הציעו לכם דבר מה בתמורה. הבטיחו לכם שתוכלו לצפות בשידור וידיאו בחינם ולהימנע מפרסומות או להוריד סרט מהרשת במהירות רבה.
התקנתם תוכנה להורדת סרטונים? תראו מה באמת הכנסתם למחשב שלכם
בין שידעתם זאת מפורשות ובין שלא, את המחיר על כך שילמתם. במקרה הטוב, מדובר בסרגל כלים חינני שמלווה אתכם לאורך כל הדרך, ומאפשר לכם לחפש במנוע החיפוש האהוב עליכם. במקרה הפחות טוב, מדובר בתוכנה טורדנית שמסיטה את מנוע החיפוש שלכם למנוע אהוד פחות, ומשתילה לכם באנרים פרסומיים במקומות הפנויים על הדפדפן. במקרה הגרוע, מדובר בתוכנה בלתי ניתנת להסרה שרק האקר משויף בוגר יחידת הסייבר יוכל להסיר. לתוכנות החינמיות אינסוף צורות שונות, ואם יש תכונה המשותפת לכולן היא שהן מכונות מזומנים משומנות.
ענף ההורדות החינמיות הישראלי מגלגל לפי ההערכה כ־2 מיליארד דולר בשנה. זהו סכום אדיר, וודאי בהשוואה לענף ההייטק הישראלי בכללו שייצא בשנה שעברה 21.5 מיליארד דולר, קרוב למחצית מכלל היצוא התעשייתי. הענף מפרנס כאלף עובדים בעלי שכר גבוה, חלקם הגיעו מיחידות הטכנולוגיה המיוחדות של חיל המודיעין או חברות האינטרנט.
ענף שצמח בענק
בשלוש השנים האחרונות צמח ענף ההורדות החינמיות לממדים אדירים והפך להיות לאחת מתעשיות התוכנה הגדולות בישראל, כשהוא מייצר סביבו כלכלות משנה שתפחו גם הן לממדי ענק. סביבו צמחו מנועי התקנה של תוכנות חינמיות, רשתות פרסום שמסייעות להפצתן, ובורסות פרסום מקוונות שתפחו לממדים אדירים והקנו לא פעם לתעשיית התוכנה הישראלית את הכינוי "עמק ההורדות".
רבים נוהגים לזהות את התעשייה עם סרגלי הכלים. אלה אותן תוכנות להורדה שמציבות את עצמן בראש הדפדפן, מציגות לו כפתורים, ואגב כך גם משנות את דף הבית של מנוע החיפוש למנוע החיפוש המועדף עליהן. תוכנות סרגלי הכלים מכניסות דולר עד 2 דולר מכל משתמש, בהסכמתו כמובן. חברות ענק כמו קונדואיט, פריון ובבילון עשו את מרבית הונן משיטה זו. סך ההכנסות של שלוש החברות הללו בתחום הסתכם בשנה החולפת בקרוב לכ־600 מיליון דולר, רובו ככולו מסרגלי כלים.
במרוצת הזמן השתכללה תעשיית סרגלי הכלים, וממצב שבו התוכנה המופצת היא העיקר, הפך סרגל הכלים למנוע משוכלל למקסום רווח, שבו התוכנה היא תוסף קטן בשרשרת של תוכנות אחרות. אלגוריתמי־על שנלקחו מעולם האלגו־טריידינג יכולים כיום להכריע במהירות של מילי־שניות אילו סרגלי כלים ותוכנות להציע למשתמש בכל מדינה בנפרד, בהתאם להרגלי ההורדות שלו והצפייה שלו בפרסומות.
גוגל ויאהו מצרות צעדים
ההנחה שמדובר בתעשייה של סרגלי כלים היא נכונה, אבל כבר אינה מדויקת. בשנה האחרונה החלו ענקיות החיפוש גוגל ויאהו, צינור החמצן של חברות הסרגלים, שמזרימות להן מיליוני דולרים על הפניית גולשים, להצר את צעדיהן. כלפי חוץ הדבר הצטייר כניסיון של גוגל לשפר את חוויית המשתמש. גוגל חייבה את ספקיות סרגלי הכלים, התוכנות החינמיות ומנועי ההתקנה לבקש אישור מפורש מהמשתמש להוריד את סרגלי הכלים, ולאחרונה אף החלה להגביר את מעורבותה בנעשה בתוכנות המורדות על ידיה. מעתה והלאה התוספים שיורדו לתוכנת הכרום יאולצו לעבור אישור ופיקוח שלה, בדיוק כפי שהדבר נעשה באפל. יאהו העבירה הוראה חד־משמעית כי היא אוסרת על הפצת תוכנות המשתלטות על הדפדפן ופוגעות בתשומת הלב של המשתמש בשטחי הפרסום שלה ובחוויית המשתמש.
זהו ניסיון של ענקיות האינטרנט לשפר את חוויית המשתמש ולהביא לחוויית גלישה טובה יותר, אבל גוגל לא אטמה לחלוטין את היכולת להתקין תוכנות גם מבלי שהמשתמש מאשר את ההתקנה באופן אקטיבי. היא פשוט צמצמה את מספר החברות שיכולות לעשות זאת למינימלי.
גם התחרות בין ענקיות החיפוש ובהן גוגל, יאהו, בינג של מיקרוסופט ו־Ask.com, פחתה בשנה האחרונה, מה שהביא לירידה משמעותית בתשלום שמוכנות ענקיות החיפוש לשלם עבור כל משתמש חדש שהועבר ממנוע למנוע. זה קרה לאחר שהבינו את מה שכולם ידעו עוד קודם לכן: אי אפשר להתחרות בגוגל, לפחות לא בזירת החיפוש. בינג של מיקרוסופט, למשל, הפסידה לא פחות מ־11 מיליארד דולר מאז 2005, וכמה מהמועמדים העתידיים לרשת את המנכ"ל סטיב באלמר כבר טוענים לביטולה.
וכך, בצר להן, נאלצו ספקיות סרגלי הכלים והתוכנות החינמיות להתאים את עצמן לעידן החדש. אבל עמק ההורדות, כפי שידע לעשות זאת תמיד, ידע להתאים את עצמו גם הפעם.
50 גוונים של הורדות
רבים נוהגים להלין על עמק ההורדות. מה לא אמרו עליו? שהוא פועל בתחום האפור, שהוא מייצר ספאם, שהוא מפיק תחתיו תוכנות שנדבקות אל המחשב ולא ניתנות להסרה, שהוא שותל תוכנות זדוניות במערכות ההפעלה שעוקבות אחר התנהגות המשתמש. אמרו עליו שהוא פוגם בחוויית המשתמש, שהוא כופה את עצמו עליו ומשדר לו פרסומות בכל רגע נתון. כתבו עליו שהוא סורר, שהוא מעודד הורדה של סרטים ומוזיקה באופן בלתי חוקי ובכלל, שהוא עושה לנו שם רע בעולם. וכמו בכל ענף, גם בעמק ההורדות קיימים 50 גוונים של אפור. גם כאן קיימים כמה שחקנים סוררים שפועלים בתחום האפור, מכניסים מאות אלפים ומיליוני דולרים, את חלקם הגדול גורפים לכיס, סוגרים את העסק ומקימים חברה חדשה.
אבל מה שכמה מומחי רשת קיקיוניים יכולים להרשות לעצמם, לא יכולות להרשות לעצמן השחקניות הבינוניות והגדולות. חלקן ציבוריות, השאר מעוניינות ביציאה להנפקה.
אמנם הסכסוך המתוקשר בין בבילון ויאהו הוכיח כי אין די בלהיות חברה ציבורית כדי להיות חפה מטעויות, אך החברות הגדולות בתחומן ייאלצו לרסן את עצמן ולעבוד בשקיפות מול יאהו, גוגל ודומותיהן.
הן ימשיכו לחפש מודלים עסקיים חדשים להמשך השרידות שלהן, ולשלוף שפנים חדשים מהכובע.
כמה מהשפנים האלה כבר נשלפו - במקום לשכנע את המשתמש להוריד סרגלי כלים, מציעות החברות למשתמש להוריד תוספים בעלי ערך גבוה יותר למשתמש: תוכנות אנטי־וירוס משוכללות, מנועים להשוואת מחירים, מנועי המלצה לכתבות קשורות, ושאר תוכנות שמלוות את המשתמש בשיטוטיו ברחבי הרשת. אמנם גם הן יחשפו את המשתמש לפרסומות, אך כאלה שמביאות לו ערך גבוה יותר ומתערבות פחות בפעילותו השוטפת.
מי שמעוניין בתוכנות בחינם יצטרך להמשיך ולשלם, והתשלום ייעשה בחשיפה לפרסומות. מי שלא מעוניין בכך - שישלם במיטב כספו. אין מתנות.
ובכל זאת, לאחר שלוש שנים של צמיחה מסחררת וחסרת מעצורים, נדמה שגם ענקיות סרגלי הכלים, מנועי החיפוש ואפילו התוכנות שמתפרנסות מהזרקת פרסומות מתחילים להחליף את הדיסקט.
הפרסומות יהיו רלבנטיות יותר, יעילות יותר ומותאמות יותר אישית - הן לתחומי העניין של המשתמש, הן למילות המפתח שאותן חיפש, לסרט שבו הוא צופה או למאמר שאותו הוא קורא.
מי שתסייע להן היא גוגל, אותו מנוע חיפוש ששם קץ לחגיגת הספאם, אך בו בעת ממשיך לאסוף נתונים על הרגלי המשתמשים באמצעות שלל מוצריו. ברשות המשתמש, כמובן.
בקרוב: גם בסמארטפון
לא מדובר רק במחשב האישי. כבר כיום מחפשות ענקיות סרגלי הכלים, כמו גם מנועי ההתקנה וחברות התוכנה, נתח מעולם המובייל. קצת קשה לקבוע כרגע מה יהיה המודל העסקי במקרה הזה, אך כמה חלוצות, ובהן גם ישראליות, פיתחו בהצלחה מנועי המלצה להורדות של אפליקציות ומנועי פרסום על גבי אפליקציות.
ועוד כמה מילים יש להקדיש גם לרשתות הפרסום הישראליות שהפכו להיות ספקיות המשתמשים והחשיפה של חברות עמק ההורדות. האלגוריתמים שלהן יכולים להציע כמעט בזמן אמת לכל משתמש את מודעת הפרסום המתאימה ביותר לכל תוכנה. למעשה הטכנולוגיה שלהן טובה גם לדברים אחרים, אך המרחק מהחוף המזרחי של ארה"ב והתחרות הרבה בין רשתות פרסום מיצב אותן ככאלה שנסמכות בעיקר על השוק הישראלי ועל עמק ההורדות. הן שותפות מלאות לתחום.
