סוני חייבת למצוא לעצמה ווקמן חדש
האקס בוקס של מיקרוסופט עקפה את הפלייסטיישן וגם הטלוויזיות איבדו את ייחודן. עם תחזית הפסד של 6.4 מיליארד דולר ב-2012 ופיטורי אלפי עובדים, מנכ"ל סוני מבין שהחברה חייבת שינוי
לפני שניים או שלושה עשורים, השם סוני היה מילה נרדפת לחדשנות טכנולוגית, האפל של ימיה. הענקית היפנית אחראית לכמה מההמצאות המהפכניות בהיסטוריה של עולם הטכנולוגיה: מכשירי הבטאמקס של החברה, מכשירי הווידיאו הראשונים שזכו להצלחה מסחרית רחבה כבר ב־1975, (סוני פעלה בתחום עוד משנות ה־60, והציגה אבטיפוס של מכשיר וידיאו כבר ב־1969).
את המהפכה שחוללה החברה בעולם המוזיקה בשנות השמונים עם מכשיר הווקמן ניתן להשוות רק למהפכת האייפוד עשורים מאוחר יותר, או למהפכה שחוללה היא עצמה בעולם הגיימינג עם הפלייסטיישן. גם פורמט הבלו־ריי, שהתקבל כהתקן דה־פקטו של תעשיית הבידור הביתי כיום, הוא פיצוח של החברה מהעשור הקודם.
אבל בשנים האחרונות נראה שהחדשנות שכה אפיינה את סוני פינתה את מקומה לסדרה של הפסדים וקשיים כלכליים, שכעת מאיימים על עתידה של החברה. בשבוע שעבר שינתה החברה את תחזית ההפסד שלה לשנה הפיננסית שהסתיימה בחודש מרץ, במסגרת דו"ח שעדיין לא התפרסם, והכפילה את תחזית ההפסד הנקי הצפוי ל־6.4 מיליארד דולר.
הפסדים אלו, לפי מקורות, עתידים להביא לסבב קיצוצים מסיבי שבו תפטר החברה 10,000 מתוך 168 אלף העובדים שלה, זאת אחרי שב־2008 פיטרה החברה 16 אלף עובדים. "נבצע רפורמות בכוח ולא יהיו שום פרות קדושות", אמר לפי דיווח של "הניו יורק טיימס" סמנכ"ל הכספים של החברה, מאסארו קאטו. "הנהלת החברה מתייחסת למספרים אלו ברצינות רבה".
כבר לא שם נרדף למוזיקה ניידת
נראה שסיפור הכישלון של סוני דומה לסיפור נפילתן של ענקיות רבות נוספות, שהשאננות שלהן גרמה להן לאבד את את הקשר עם המגמות השולטות בשוק. בעשורים האחרונים התמודדה סוני עם שלל מהפכות בעולם הטכנולוגיה ועם כניסתם של יריבים חדשים ומפתיעים. החברה, מצדה, הגיבה באיטיות ובבילבול.
אחת מנקודות החולשה המרכזיות של החברה היא, למרבה האירוניה, שוק הנגנים הניידים. אם בעבר השם ווקמן היה נרדף לשמו של נגן נייד, הרי שהיום החליף אותו האייפוד, וזאת בשל שורת החלטות שגויות מצד החברה היפנית. הפספוס החל בתחילת שנות התשעים, כשסוני ניסתה לקבוע סטנדרט אחסון וניגון חדש בשם MiniDisc ופספסה את עליית נגני המוזיקה הדיגיטליים, שלא הצריכו שום מדיית אחסון פיזית כדי לשמוע מוזיקה.
ב-1999 אמנם שחררה סוני נגן מדיה דיגיטלי, Network Walkman, אולם זה לא תמך בניגון קבצי MP3 הפופולריים אלא רק בפורמט ATRAC3 של החברה. כשהתעוררה סוני ב-2004, והבינה שלקוחות לא ממש רוצים להמיר את כל ספריית המוסיקה שלהם, אפל כבר שלטה בשוק ביד רמה, ואלו שלא רצו אייפוד הסתפקו במכשיר זול של יצרנית סינית עלומה.
הכישלון של סוני בתחום נגני ה-MP3 קשור גם לכישלונה בפיתוח חנות מוסיקה שתציב חלופה לאייטיונז. הפספוס כאן כואב במיוחד, שכן בתור אחת מחברות המוסיקה הגדולות בעולם לסוני היו את התכנים על מנת להפוך לשליטה בתחום.
ואולם, בעוכריה של החברה עמד הפיצול הגדול בשורותיה בין החטיבות השונות. היריבות בין המפתחים בחברה לחטיבת המוזיקה שלה הובילה למאבקים ולהליך פיתוח ארוך בניסיון למצוא דרך לבנות מכשיר שיאפשר להוריד ולהעתיק שירים, מבלי לפגוע במכירות חטיבת המוזיקה או בהסכמים עם אמנים. ב-2005, כשנפתרה בעיה זו וסוני השיקה את חנות המוזיקה Sony CONNECT, היה זה מעט מדי ומאוחר מדי מכדי לערער את השליטה של אייטיונז. החנות התקבלה בחוסר התלהבות מובהק, ונסגרה בקול דממה דקה אחרי שלוש שנות קרטוע.
גם בתחום הטלוויזיות, בעבר אחד מנקודות החוזק של החברה, סבלה סוני מגורל דומה: איחורה לפתח דגמים עם מסכים שטוחים ותמחור אגרסיבי מצד יריבות גרם לכך שזה כמה שנים לא רשמה החברה רווחים ממכירותיה בתחום זה. כעת צפויה חטיבה זו לשאת בחלק הארי של הפיטורים המתוכננים.
תחום נוסף שבו איבדה החברה את ההובלה הוא תחום קונסולות המשחקים: בתחילה העשור הקודם, עם השקת פלייסטיישן 2, חוללה סוני מהפכה משמעותית בעולם הגיימינג כשהפכה את הקונסולות ממצרך של גיימרים מובהקים למוצר שהוא חובה בכל בית. עם מכירות של יותר מ־155 מיליון יחידות נחשבת הפלייסטיישן 2 לקונוסולה הנמכרת ביותר בהיסטוריה, כשאחריה מדורגת הפלייסטיישן המקורית עם 102 מיליון יחידות שנמכרו.
אבל החברה לא השכילה לשמר את ההצלחה עם הפלייסטיישן 3, שסבלה מעיכובים בהשקה המתוכננת בגלל התעקשות החברה לשלב בה כונן בלו־ריי, וממחיר גבוה ביחס למתחרים ונמכרו ממנה עד היום רק 62 מיליון יחידות. זאת בעוד האקסבוקס 360 של מיקרוסופט מכר 66 מיליון יחידות, וה־Wii של נינטנדו 95 יחידות.
המחלקות לא מדברות זו עם זו
בשיחות פרטיות, רבים ממנהלי החברה הודו שהבעיות הקשות שלה נובעות מחוסר יכולתן של החטיבות השונות לפעול יחד בהצלחה ולספק חוויית משתמש אחידה וטובה יותר. אבל ראשי החברה התקשו להשליט את סמכותם על החטיבות השונות, והמהנדסים המובילים שלה דוחים לא פעם ניסיונות התערבות מצד דרג ההנהלה.
לפי "הניו יורק טיימס", מנהלים בכירים התלוננו לא פעם שמנהלים שעובדים תחתם מסרבים לשתף מידע או לעבוד עם חטיבות אחרות. בכיר אחד סיפר שהופתע לגלות שמנהל שפוטר נשכר מחדש אחרי זמן קצר תחת תואר אחר, "ואולי הוא מעולם לא עזב", אמר.
ב־2005, בניסיון לשנות את התרבות התאגידית המסורבלת, מונה למנכ"ל החברה האמריקאי הווארד סטרינגר, שקודם לכן שימש כראש חטיבת סוני בארה"ב ונבחר על פניו של מפתח הפלייסטיישן קן קוטאראגי. אבל סטרינגר כשל בשבירת המסורת המושרשת או ביצירת קו פיתוח אחיד ומהודק. נכון להיום, סוני עדיין מייצרת עשרה דגמים שונים של מצלמות וידיאו ו־30 דגמי טלוויזיה, שחלקם אף מתחרים ישירות זה בזה.
"זה סוף המשחק של סוני", אמר ל"ניו יורק טיימס" יושיאקי סאקיטו, בכיר לשעבר בחברה שעבד גם בדיסני ובאפל. "אני לא רואה איך סוני יכולה להתאושש ולחזור עכשיו. החברה מייצרת יותר מדי דגמים, ועל אף אחד מהם אי אפשר להגיד: 'זה הדגם הטוב ביותר עם הטכנולוגיה החדשנית ביותר'. אפל, מצד שני, מייצרת טלפון מדהים אחד בשני צבעים בלבד, ומכריזה: 'זה הכי טוב שיש'".
האם סוני יכולה ליצור תפנית במצבה הקשה? החודש החליף קאזואו היראי את סטרינגר בכס המנכ"ל, וזה מצדו תפס את כס היו"ר. "הזמן של סוני להשתנות הוא עכשיו", הוא אמר במסיבת עיתונאים בשבוע שעבר. "אני מאמין שסוני יכולה להשתנות".
אבל השינוי, אומרים מומחים ל"ניו יורק טיימס", צריך להיות מסיבי: סוני צריכה להפסיק את הפעילות רבת־הזרועות והתחומים שלה ולסגור או למכור חטיבות מפסידות, אולי אפילו את חטיבת הטלוויזיות שהחברה כל כך מזוהה עמה.
לא בטוח שהיראי, שקודם לכן עמד בראש אותה חטיבה, מסוגל לעשות את זה. לדבריו, סוני אמנם צפויה להמקד בשלושה תחומים – מובייל, מצלמות ומשחקים – אבל הטלוויזיות לא הולכות לשום מקום. "הן המרכז של כל בית", הוא אמר. "והן חלק מהדנ"א של סוני". אם נכונות השמועות שלפיהן אפל תשיק בחודשים הקרובים טלוויזיה משלה, ייתכן שמנכ"ל סוני יצטרך לשקול ברצינות גם את ההצהרה זו.
