תנועת הגולשים: מאחורי הקלעים של המחאה ברשתות החברתיות

יותר מחמישה שבועות למחאה החברתית, והנתונים שמציג על צג המחשב של אסף שטקלר, ממייסדי חברת tracx, מרשימים למדי: לדבריו, עד כה לקחו חלק פעיל בשיח האינטרנטי על המחאה החברתית בישראל רבע מיליון יוניקים - גולשים ייחודיים. כששטקלר אומר "נטלו חלק", הוא מתכוון בעיקר לפעילות הנפוצה ברשתות החברתיות, החל בלחיצת "לייק" פשוטה, דרך ציוץ חוזר בטוויטר (retweet) ועד כתיבת סטטוס בפייסבוק.

בשבועות האחרונים חברת Tracx, שמציעה שירותי ניטור וניתוח חשיפה ודעת קהל ברשתות החברתיות, מספקת את שירותיה בהתנדבות למטה המאבק "ב' זה אוהל". "הנתון הוא מדהים, אבל אנחנו מעריכים שמדובר במספר גדול בהרבה של גולשים, משום שיש רבים שחוסמים את קיר הפייסבוק שלהם", מוסיף שטקלר.

לדבריו, בחודש האחרון שוגרו 150 אלף פרסומים על הנושא, כמו כתבות באתרי חדשות, פוסטים בבלוגים וסטטוסים בפייסבוק. אבל את הסחף האדיר הוא מדד ביותר מחצי מיליון אינטראקציות - התגובות לאותם פרסומים.

"הרעש הלבן" שזיעזע את המדינה

שטקלר ועמיתיו לתחום מדווחים על אינספור "רעשים" שנקלטו מתחילת השנה על ידי המחט הרגישה המודדת את הפעילות ברשתות: מחיר הדלק, החזרת גלעד שליט, שכר העובדים הסוציאליים, ימי הנכבה והנכסה, המהפכות בתוניסיה, במצרים ובסוריה. מהחודשים האחרונים ניתן לציין את שכר הרופאים, מחיר הקוטג', המהומות בלונדון וכמובן, מחאת האוהלים מ-14 ביולי על חלקיה השונים: מחירי הדיור, מחאת העגלות ומחאת השוטרים.

ממבט-על, שטקלר מסמן את חוט השני שעובר בין כל המחאות: "מדובר ב'רעש לבן'. אלה דיוני המחאה הקטנים וחסרי ההשפעה, כביכול, המתבצעים ברשת עוד הרבה לפני שנולדו המחאות האחרונות. אלו דיונים שמתעוררים מדי פעם כאשר מתפרסם תחקיר בתקשורת. אם עד לפני מחאת הקוטג' שפרצה באמצע יוני, רמת 'הרעש הלבן' נמדדה בעשרות בודדות של שיחות מרמור ביום, הרי שלאחריה רמת הרעש היומית עמדה על ממוצע של כ-200 שיחות כאלה ביום".

מחאת הקוטג', לפי שטקלר, היא האירוע המכונן: לראשונה בהיסטוריה זינקה כמות השיחות השליליות פי עשרה מהרמה היומית הממוצעת קודם לכן. הגידול באותו "רעש לבן", טוען שטקלר, הוא המצע שעליו התפתחה מחאת האוהלים, כשבועיים לאחר שהסתיימה מחאת הקוטג'.

גם חברת buzzilla, סטארט-אפ ישראלי שעוסק בין השאר בניטור אזכורים של מילים ברשת עבור מפרסמים, גילה מגמה דומה. המנכ"ל יואב פרידור טוען ש"אם בודקים אזכורי מילים במחאות כגון אלה של מחירי הדלק, הלחם והמים, אפשר לראות את ניצני המחאה כבר בחודשים ינואר ופברואר". מבט בנתונים שמספקת buzzilla מראה כי הגורם המרכזי לעליית גל המחאה בסוף ינואר היה אז עליית מחירי בנזין אוקטן 95 ב-1.5% ל-7.26 שקל לליטר.

"ניתן לראות שתי 'פסגות', האחת עם ההכרזה על עליית מחירי הדלק והשנייה עם כניסת המחירים החדשים לתוקף. התנהגות של מחאות חברתיות מזכירה מאוד התנהגות של אדוות מים", אומר פרידור, "אדווה אחת מגבירה אדוות מים הנוצרת במקום אחר, וכך נוצר גל קצת יותר גדול. כך, כל אירוע שנוצר על ציר הזמן גדול ממשנהו. מאותה סיבה, קשה לדעת לאן יגלשו כל המחאות הללו. ייתכן מאוד שהשיא עוד לפנינו".

ארד אקיקוס, אחד מפעילי מחאת האוהלים העוסק במעקב אחרי התנהלות הרשתות החברתיות, מספק הסבר חלופי: "בתקופה שבין מחאת הקוטג' למחאת האוהלים, אלה שמייצרים את 'הרעש הלבן', את שיחות המחאה בסביבה הקרובה להם, הבינו לראשונה ששומעים את הקול שלהם ושלדברים שלהם יש ערך. ובאמת, אותם שבועיים התאפיינו בפתיחה מסיבית של מאות דפי מחאה בפייסבוק ויוזמות מחאה חדשות בטוויטר, וזה תועל בסופו של דבר גם למחאת אוהלים".

"הפגנת הדממה" אתמול בתל אביבצילום: ענר גרין

"טוויטר הפכה לפלטפורמה של שיחות"

ב-tracx מגלים כי מתוך 100 אלף פריטי מידע שעלו לאינטרנט בנושא מחאת האוהלים, רק כ-5,100 הגיעו מאתרי החדשות וכלי התקשורת הממוסדים. אלא שבבחינה של כמות האינטראקציות (היקף התגובות לפריט מידע) עולה כי אתרי החדשות מרכזים דווקא מחצית מפעילות זו. מנגד, מרבית יצירת העניין במחאה והפרסומים מתרחשים בטוויטר.

לפי החברה, ככל שהאווירה מצליחה לסחוף אחריה משתתפים רבים יותר, כן גדל חלקו היחסי של טוויטר בין אמצעי התקשורת. "טוויטר הוא פלטפורמה שכמעט שלא נוצרות בה שיחות, כלומר מענה יחיד או סדרתי לפרסום, אבל בימי המחאה הוא הפך למוביל ביצירת שיחות", אומר שטקלר. למעשה, שיעור הציוצים בטוויטר שהתפתחו לשיחות ממשיות הגיע ל-27%, לעומת אחוזים בודדים במצב הרגיל. "המצייצים בטוויטר הפכו למובילי הדעה וכתבי החדשות פועלים בעקבותיהם", טוען שטקלר.

תופעה מעניינת שנרשמה דווקא בשבוע הרביעי למחאת האוהלים, היא עלייה של 18% בנפח השיחה שהתרחשה ברשתות החברתיות. אקיקוס מסביר: "לאחר ההבנה שאתה יכול לעשות משהו, אנשים הבינו שעכשיו הם צריכים לדבר על הדרך. לא מדובר בוויכוחים, כיוון שרואים שהסנטימנט כלפי הנושא לא השתנה".

כבכל מחאה, גם הסנטימנט כלפי השלטון בישראל איננו מן החיוביים, בלשון המעטה. tracx מדווחת על כך ש-88% מכלל האינטראקציות, בזמן הנאום הראשון של נתניהו שהוצג כתוכנית החירום הכלכלית, הביעו סנטימנט שלילי. בחברה עקבו אחרי מילות מפתח כגון "סופרטנקר" או "ספין" שהיו נפוצות בתגובות רבות, ובזמן המחאה הושמו בהקשרים ציניים וביקורתיים. חברת buzzilla מצאה נתונים דומים, ומצביעה על שיעור שיח שלילי של כ-70% בזמן הנאום, בעוד שהצגת צוות המומחים מטעם מאהל רוטשילד גרפה תגובות חיוביות בשיעור של 92% מכלל התגובות.

לא כל פרסום הוא פרסום טוב

"ההשפעה של שיח שלילי ברשתות חברתיות גבוהה בכ-30%–40% מההשפעה של שיח חיובי", טוען אלרי פפר, מנכ"ל הסטארט-אפ Pursway שממפה בעלי השפעה ברשתות החברתיות והסלולריות. לדבריו, אדם שבע רצון ישפיע בממוצע על 3–4 אנשים ברשת החברתית המיידית שלו, ואילו אדם שאינו שבע רצון עשוי להשפיע בממוצע על 4–5 אנשים".

על פי הנתונים של Pursway, שכוללים ניתוח של כ-300 מיליון צרכנים בעולם, קשה לומר שאלה הנחשבים למובילי דעת קהל בטוויטר או בפייסבוק הם בהכרח הדלק המהפכני של המחאה. "המקושרים ביותר אינם המשפיעים ביותר. למעשה, אין מאפיינים משותפים לבעלי ההשפעה: הם לא מרוויחים יותר, לא ממוקמים בעשירון מסוים ולא מאופיינים ברמת השכלה מסוימת. הדבר היחיד שאפשר לומר הוא שנשים משפיעות בכ-10% יותר מגברים".

ההבדל בין השפעה יומיומית לבין תופעות ויראליות כגון מחאת הקוטג' הוא שיעורי ה"הדבקה", מסביר פפר. "בעלי ההשפעה גוררים אחריהם 4–5 אנשים לפעולה, וכל אחד מאלו יגרור אחריו אדם נוסף, בניגוד למצב הרגיל שבו לא לכל אדם יש השפעה". ככלל, מציין פפר, רמת ההשפעה החברתית גדלה ב-10% בשנה בממוצע".

ניר בושי, מנכ"ל followbase, מסביר שבעולם הקמעונאות יש חשיבות עליונה לטיפול מיידי בשיח שלילי של לקוחות. followbase מפעילה אתרי שירות לקוחות מבוססי טוויטר לאלפי חברות ועסקים בעולם; המערכת מנתחת באלגוריתמים סמנטיים אלפי ציוצים בשנייה, מבינה את הקשרם ומסווגת אותם לקטגוריות כדי לאפשר לחברות להגיב בזמן אמת.

כדוגמה מתאר בושי את המשבר שעברה סוני העולמית באפריל, כשפרצת אבטחה ברשת הפלייסטיישן חשפה את פרטיהם האישיים של מעל 100 מיליון לקוחות. "סוני הורידה את האתר למספר ימים מבלי לנמק זאת. לאחר מכן נודע שהחברה ידעה על ניסיון הפריצה ובכל זאת לא דיווחה על כך. followbase זיהתה שלאורך כל סוף השבוע שלפני הפרסום גדלה כמות ההתייחסויות השליליות לחברה מצד הלקוחות. "לו החברה הגיבה מיידית, הלקוחות היו 'מאווררים' את התסכול מול החברה, ולא מול לקוחות אחרים", אומרים שם.