משחקים לנו במוח

מאז שהושק פארמוויל לפני כשנה, נהפכו הוא ומשחקים חברתיים דומים לו לדבר החם ביותר ברשת - מוקד משיכה למאות מיליוני גולשים, שגם מוציאים מכיסם סכומי כסף נכבדים. לפי דו"ח של חברת המחקר Inside Network, השנה עתידים האמריקאים להוציא 835 מיליון דולר על רכישת טובין וירטואליים במשחקים חברתיים. רווחי החברות שמפתחות את משחקי הפייסבוק ושאר המשחקים המקוונים עומדים על מאות מיליוני דולרים. זינגה, הגדולה שבהן, רשמה לפי הערכות הכנסות של 270 מיליון דולר ב־2009 לבדה.

איך גורמים לגולשים להוציא כל כך הרבה כסף? לא רק בעזרת אמצעי פרסום ומדיה מסורתיים, אלא גם בעזרת טריקים פסיכולוגיים פשוטים ומתוחכמים כאחד, שנועדו לעודד את השחקנים לרכוש שירותים, מוצרים פיזיים או טובין וירטואליים.

קודם מפתים את השחקן פנימה

כדי להגיע עמוק לתוך הכיס שלנו, המשחקים צריכים קודם כל לגרום לנו לשחק בהם, וכמה שיותר. "יש כמה אלמנטים שהופכים את המשחקים האלה לממכרים מאוד", אומר ד"ר יאיר עמיחי־המבורגר, ראש המרכז לחקר הפסיכולוגיה של האינטרנט במרכז הבינתחומי בהרצליה.

"אלמנט אחד הוא החיזוקים החיוביים שאותם משחקים מעניקים. השחקן זוכה לתגמולים קטנים ומיידיים לאורך הדרך וכך המשחק יוצר רצף, חוויה שגורמת לשחקן להתמזג עם המשחק וליצור תחושה של אובדן מודעות. בנוסף, העולם שלנו כאוטי ולחוץ מאוד, ובמשחקים אלה יש אפשרות לבריחה בכל רגע נתון. הם מספקים לנו משענת, היגיון וכללים פשוטים לחיות לפיהם.

"כאן נכנס גם ממד של לחץ חברתי: ברגע שמשחק מייצר באזז, כולם רוצים להיות שם. נוצרים קודים נורמטיביים שאם אתה לא מודע להם או לא מדבר בשפה שלהם — אתה לא שייך. זה משהו בולט מאוד בחברה שלנו: הצורך להכיר את המילים הנכונות ולהיות במקומות הנכונים".

פארמוויל, משחק הפייסבוק הפופולרי ביותר, מציג מרכיב נוסף שגורם לשחקן להתמכר אליו - הקשר לטבע. "נהפכנו לאנשים אורבניים מאוד, והנה בפארמוויל יש סביבה שמחזירה אותנו לטבע גם אם מדובר בצורה מלאכותית. יש חווה, אנחנו יכולים לרכוש בעלי חיים, אנו צריכים לעבד את האדמה והכל ברוח הטבע, הפשטות והבריחה מהעולם האורבני", אומר עמיחי־המבורגר.

עכשיו - לשלם

השלב הבא, במיוחד עבור משחקים שמופצים חינם, הוא לגרום לשחקנים להוציא עליהם כסף. "מפתחי המשחקים לפייסבוק, ובהם פארמוויל, צריכים להנדס רגע של תשלום במשחקים החדשים, כי לא מוכרים אותם בצורה המסורתית", אומר ג'סי של, בעלי חברת המשחקים Schell Games ומחבר הספר "The Art of Game Design". "במקום זאת, נותנים לך לשחק חינם ויוצרים רגעים במשחק שבהם אתה מקבל החלטות בעלות מחויבות פסיכולוגית, שגורמות לך להשקיע גם כסף".

של מכיר היטב את הדרכים שבהן אפשר לנצל את נפתולי המוח האנושי באמצעות משחקים ושעשועים. בעבר הוא עבד כדמיונאי (Imagineer) בוולט דיסני, שם עסק בין השאר בפיתוח אטרקציות לפארקי השעשועים של החברה. כיום, חברת המשחקים שהקים מעסיקה יותר מ־60 עובדים ומפתחת משחקים עבור חברות כמו דיסני ויוניברסל. מלבד זאת של משמש כמרצה בקורס לעיצוב משחקים באוניברסיטת קרנגי־מלון היוקרתית.

איך אפשר להיות מודעים יותר לטריקים הפסיכולוגיים ולהימנע מרכישות שאנחנו לא באמת צריכים?

"השאלה היא למה הכוונה ב'באמת צריכים'. האם אתה תמיד רוצה רק את הדברים שאתה באמת צריך? מים ומזון, למשל, הם כל שאתה צריך? אני לא חושב שיש משהו פסול בלרצות דברים שמעניקים לך אושר".

אתה בעצמך מוציא כסף על המשחקים האלה?

"אני מוציא כסף רק כדי ללמוד ולהבין איך המערכת עובדת, אבל לא מדובר במשהו יוצא דופן, כי 90% מהאנשים שמשחקים במשחקים האלה לא מוציאים כסף".

אם כך, הטריקים הפסיכולוגיים לא ממש יעילים, כי הם עובדים רק על 10% מהשחקנים.

"אבל זו דרך אחת להסתכל על זה. מכיוון שיש כל כך הרבה שחקנים, אפשר לומר שאם 10% מ־100 מיליון איש משלמים רק 2 דולרים, זה מצב מצויין. אנשים מוכנים לשלם גם כי יש הרבה משחקים. בלי ה־90% האחרים, ה־10% האלה לא היו משלמים".

השקעתם זמן? תשקיעו גם כסף

אחד הטריקים הפשוטים ביותר לגרום לשחקן להוציא כסף נגזר ישירות מהזמן הרב שהוא מבלה במשחקים אלו. "כשאנחנו משקיעים במשהו הרבה זמן, אנחנו מתחילים להאמין שהוא בטח שווה משהו", מסביר של. "ואם השקעתי במשחק זמן, אז הוא בטח שווה הוצאה של 20 דולר. ועכשיו, כשהוצאתי 20 דולר, אז בוודאי ובוודאי מדובר במשהו בעל ערך, כי רק אידיוט ישקיע סכום כזה במשהו נטול ערך". היגיון מעגלי אמנם, אבל כזה שעובד.

תחרות אמיתית היא בין חברים, לא בין זרים

"חלק מהטריקים הפסיכולוגיים מנצלים את הטבע התחרותי שלנו", אומר של. "אנשים הם תחרותיים מטבעם, ומשחקים כמו Mafia Wars מנצלים את זה, בעיקר באמצעות תחרות מול אנשים שאנחנו מכירים, החברים האמיתיים שלנו". במשחק זה ובמשחקים דומים השחקן צריך לבצע פשעים כדי להתקדם בדירוג לרמות גבוהות יותר, הליך שניתן להאיץ על ידי רכישת שדרוגים וירטואליים בכסף אמיתי.

מתמכרים ומשלמים

"המפתחים יוצרים רגעים שבהם חבר שנמצא במצב מתקדם יותר במשחק נחשב טוב יותר ממך. אתה יכול להשקיע זמן, לשחק ולגבור עליו, או שתמורת 20 דולר אתה יכול לזכות ליתרון בן־רגע. הרבה אנשים חושבים שמדובר בעסקה הוגנת כי יש לנו דחף תחרותי מולד. מעבר לכך, אותם 20 דולר מאשררים משהו שכל אחד יודע שהוא נכון — אני טוב יותר מהחברים שלי".

דאגה של אמא ואבא

יש משחקים שמנצלים את אינסטינקט הטיפוח וההזנה האמהי הטבוע בגברים ונשים כאחד. "פארמוויל הוא דוגמה מצויינת למשחקים מסוג זה, אבל יש עוד הרבה אחרים. העיקרון הוא שאם טיפלת במשהו וטיפחת אותו ואז מתעוררת בעיה — אותו 'משהו' יסבול אלא אם כן תשקיע קצת כסף. למשל, מצב שבו משחקים במשחק ויוצאים לחופשה יכול להוביל למחשבה שאם נשקיע רק 5 דולרים, הכל יהיה בסדר במשחק ולא צריך לדאוג", אומר של.

לא יפה להזניח

כמה ממשחקי הטיפוח המצליחים ביותר מנצלים גם אלמנט של בושה: "אם אתה לא מטפל בהצלחה בחווה, בחיית המחמד, במסעדה או במלון שלך, הם ייראו מכוערים בעיני אנשים אחרים וחברים", אומר של. "היבולים בחווה ייבלו, המלון ישרוץ מקקים. יוצרי המשחקים יודעים שאנשים מתביישים כשמשהו שהם אמורים לטפל בו נראה רע ומלוכלך ומוזנח, והם יסכימו לשלם כדי להימנע מהמצב הזה".

המציאות הדמיונית של ילדים

בובות הפרווה של WebKinz זהות לבובות פרווה רגילות, פרט לקוד סודי המצורף להן ומספק גישה לעולם וירטואלי שבו מתעוררת הבובה לחיים על גבי מסך המחשב. לדברי של, מדובר בניצול של עיקרון פסיכולוגי שאינו מוכר לרוב המבוגרים.

"מבוגרים לא חושבים לרוב מה קורה במוחו של ילד שמשחק בבובת פרווה. הם רק רואים צעצוע שהילד משחק בו", הוא אמר. "אבל בשביל הילד, הבובה היא עוגן לחבר דמיוני שקיים בראשו. יש לחבר הזה קול, יכולת דיבור וריקוד, ויש לו גם רגשות. מפתחי המשחק יצרו עולם שבו אם אתה קונה את בובת הפרווה ולוקח אותה הביתה, אתה יכול לראות את הבובה זזה והולכת. עבור ילדים מדובר ברגע מאוד מרגש, כי הם זוכים לראות במציאות משהו שהיה קיים רק בראשם".

רוצים להיות חברים במועדון אקסקלוסיבי

"חבל קטיפה אלסטי" הוא מונח שטבע של, המתאר את הטריק שבו משתמש משחק קלאב פינגווין, שב־2007 נמכר לדיסני תמורת 350 מיליון דולר. מדובר במטאפורה לחבל, שמונע מאנשים כניסה למועדון חברים. "הרעיון מאחורי האלסטיות של החבל הוא שיש מצבים שבהם אפשר ליהנות ממהיצע של המועדון, אבל לא באופן מלא. לאורך זמן גדל הכוח שמושך אותך פנימה כנגד החבל, שנמתח ונמתח עד שכבר לא עומדים בזה ומשלמים".

בהקשר של קלאב פינגווין, מדובר במשחק חינמי שבמרכזו אווטאר פינגווין אישי, שנע בעולם וירטואלי ומשתתף במיני־משחקים. כל המשחקים חינמיים ולא צריך לשלם עליהם כלום. כשמצליחים במשחקים מקבלים כסף וירטואלי, שאיתו אפשר לקנות טובין וירטואליים כמו בגדים וקישוטים לפינגווין. ואולם, טובין אלו אפשר לקנות רק אם משלמים דמי מנוי חודשיים.

"ילדים מקבלים את הכסף הווירטואלי ורוצים לקנות דברים, אבל הם לא יכולים. אז הם מבקשים מההורים, שלרוב מסרבים כי זה נראה להם טיפשי. אבל המשחקים טובים, הילדים ממשיכים לשחק והכסף הווירטואלי מצטבר. זה החלק האלסטי — הלחץ להוציא כסף אמיתי הולך ומתגבר. בסופו של דבר, ההורים רואים שהילד התמיד וצבר הרבה כסף וירטואלי, אז הם נכנעים ומשלמים על מנוי חודשי שעולה רק 6 דולרים. מובן שמדובר ב־6 דולרים לחודש, אבל 72 דולר לשנה".

לשלם רק עוד קצת

מנקודת המבט של ההורים, העולם הווירטואלי של WebKinz הוא חינמי לחלוטין כי אין שום דמי מנוי. אבל לא זה המצב. "מחיר בובת פרווה רגילה בארה"ב הוא 12 דולר, אבל בובה של WebKinz עולה קרוב ל־20 דולר. זה הפרש מחיר משמעותי באופן יחסי, אבל מבחינת ההורים כל מחיר בין 12 דולר ל־20 דולר הוא פחות או יותר אותו דבר. לכן אין להם בעיה לשלם יותר על הבובה", אומר של.

איזה כיף לעשות "וי"

אנשים רבים אוהבים לעבור על רשימת פעולות או חפצים, לסמן בהן "וי" ולדעת שהם פעלו כשורה. "אם סימנו חמישה דברים ברשימה ויש עוד דבר אחד שחסר, תהיה לנו תשוקה להשלים אותו", מסביר של. "משחקים מנצלים את זה כל הזמן כדי לעודד את השחקן להשלים משימות, לפעמים באמצעות ביצוע רכישה כלשהי, דבר שנותן לנו תחושת סיפוק של משימה שבוצעה כהלכה".