• תפריט
אינטרנט

האתר מדפדף בך

חברת פרסום אמריקאית מאפשרת לבעלי אתרים לנתח מאות פרטים אישיים של גולשיהם, ולהציג בפניהם דף בית שהותאם בדיוק בשבילם. "אנחנו קוראים לזה הרשת המסתגלת", אומר מייסד החברה, "זה השלב הבא של האינטרנט"

אל תתרגלו לעיצוב האתר Continental Warranty, השייך לסוכנות אמריקאית לביטוח רכב. אם תגלשו בו מחר, או ממחשב אחר, ייתכן שתראו אתר שונה לגמרי. מי שהגיע לאתר בעקבות חיפוש "מכונית חדשה" בגוגל יראה בדף הבית מבצעים לביטוח מכוניות חדשות. אבל מי שחיפש "ביטוח מכונית יד שנייה" יראה אולי תמונה של טרנטה, לצד הסברים על שירותי מוסך לשעת חירום.

 

וזו רק ההתחלה. גולשים שמשתמשים במערכת ההפעלה לינוקס ימצאו את האתר מלא בהסברים נרחבים, בטבלאות ובגרפים. בעלי חלונות יקבלו רק גרסאות מקוצרות של אותם ההסברים. לפעמים, שני גולשים שונים יראו שני אתרים שונים לגמרי, ואף אחד מהם לא יידע שהאתר שהוא רואה הותאם במיוחד עבורו - כדי לעודד אותו לבצע עסקה.

 

סוכנות Continental Warranty היא לקוחה של Magnify360 - חברת שיווק שמתמחה בהתאמה אישית של אתרים בזמן אמת. "המערכת שלנו אוספת מאות נתונים על כל גולש שנכנס לאתר, ומחליטה לאיזה פרופיל התנהגותי הוא הכי מתאים", מסביר אוליבייה צ'יין, מנכ"ל ומייסד מגניפיי 360, בראיון ל"כלכליסט". "מרגע שזיהינו מי האדם הזה ולמה הוא כאן, קל לנו מאוד לשלוף דף שמדבר אליו ישירות ומעודד אותו להשלים את הפעולה שלשמה הגיע. אנחנו קוראים לזה 'הרשת המסתגלת' (adaptive web), וזה השלב האבולוציוני הבא של אתרי האינטרנט".

 

להציץ למחשב הגולש

 

איך זה עובד? כשגולש נכנס לאתר אינטרנט - כל אתר אינטרנט - הוא משאיר בו מאות פרטים אישיים, ובהם העיר שבה נמצא המחשב שבעזרתו גלש, סוג המחשב, מערכת ההפעלה והדפדפן, דף האינטרנט האחרון שבו ביקר, המילים שהזין במנוע החיפוש כדי למצוא את האתר, הלינקים שעליהם הקליק באתר ומהירות ההקלדה שלו בשדות שונים באתר. מערכת פנימית, כמו זו של מגניפיי 360, תאסוף את כל הפרטים האלה, ותבנה לגולש "תיק אישי" פנימי, שיכלול הגדרת פרופיל על בסיס מחקרים פסיכולוגיים, שיווקיים וסטטיסטיים.

 

בשלב הבא, המערכת תבחר איך ייראו הדפים שיוצגו בפני הגולש. "כאן באה לידי ביטוי העוצמה של המערכת שלנו", אומר צ'יין. "לא בנינו רשימה של חוקים לעיצוב אתרים, אלא אלגוריתמים סטטיסטיים". אנשי קונטיננטל ווארנטי הכינו עשרות גרסאות של האתר, והמערכת של מגניפיי 360 החליטה איזה גולש יראה איזו גרסה. היא ניתחה את פעולות הגולשים השונים בגרסאות השונות, זיהתה דפוסים, ועל בסיסם שיפרה את התאמת הדפים לפרופילים השונים. אם גולשים מלוס אנג'לס ביצעו יותר עסקאות כשהעמוד הראשי באתר היה מלא בתמונות של מכוניות יוקרה, זו הגרסה שגולשים מלוס אנג'לס יקבלו בעתיד.

 

 איור: ליאב צברי

 

 איור: ליאב צברי

 

ונראה שזה עובד. בארבעת החודשים הראשונים לשימוש במערכת של מגניפיי 360 דיווחה קונטיננטל ווארנטי על עלייה של 23% במכירות החודשיות. עוד לקוחות של המערכת הם חברת השרטוט הממוחשב אוטודסק וחברת התוכנה סיטריקס.

 

צ'יין מספר שבניית הפרופילים לגולשים והמעקב אחר התנהגותם הובילו לתובנות מפתיעות: למשל, גולשים שהשתמשו בדפדפן פיירפוקס וגרו בחוף המערבי של ארצות הברית ביצעו יותר עסקאות כשהתמונות באתר הציגו מכוניות זולות יחסית, כגון פורד, מה שהוביל את החברה למסקנה כי הם נוטים יותר לחסכנות. "גילינו גם שדפים שעמוסים בטקסט ובפרטים קטנים לא מתאימים לרוב האנשים, אבל יעילים עבור מיעוט קטן של גולשים, שצמאים לפרטים ולעובדות". את כל הגולשים האלה, מסביר צ'יין, הוא מוצא על ידי ניתוח סטטיסטי של נתוניהם, החל באיזור מגוריהם וכלה במערכת ההפעלה שלהם. "כשיוצרים גרסה מיוחדת עבור אותה קבוצת אנשים, אחוזי השלמת תהליך הקנייה אצלם עולים פי ארבעה".

 

"זה העתיד"

 

תחום ההתאמה האישית של אתרים בזמן אמת הוא תופעה חדשה. מגניפיי 360 היא מהחברות הבודדות בעולם שעוסקות בו, אבל הרעיון שמאחוריו לא חדש. "זה שכלול של ההתאמה האישית בהצגת פרסומות", אומר ל"כלכליסט" אורן רביב, אנליסט בחברת המחקר IDC ישראל. "העיקרון דומה לזה של מודעות גוגל, שמתאימות לך פרסומות באופן אישי לפי מה שחיפשת במנוע החיפוש, וגם לפי מאפיינים אחרים. חלקם של המאפיינים הנוספים יגדל מאוד בשנים הקרובות. כיום מושקעים בפילוח התנהגותי של גולשים רק כ־250 מיליון דולר בשנה, שהם 1% בלבד מסך ההוצאה על פרסום באינטרנט. עד 2012 אנחנו צופים שההשקעה באיסוף מידע על גולשים וניתוחו תגיע ל־15% מסך ההוצאות על פרסום, שהן כ־7 מיליארד דולר".

 

"אין ספק שהשלב הבא הוא שאתרים שלמים יותאמו אישית לצורכי המשתמש", מוסיף רביב. "בעידן שבו אנחנו מקדישים לדף אינטרנט 20 שניות בממוצע, אתר שמסוגל מהרגע הראשון לתת למשתמש את מה שהוא רוצה ירוויח יותר".

 

ישראל על המפה

 

גם הסטארט־אפ הישראלי־אמריקאי אמדסה (Amadesa), שהשלים בחודש מרץ סבב גיוס ראשון של 5.4 מיליון דולר מקרן כרמל ונצ'רס, עוסק בתחום ההתאמה האישית של אתרים בזמן אמת, כחלק משירותי השיווק שלו. עם זאת, שירותיו של אמדסה פחות מתקדמים מאלה של מגניפיי 360.

 

"אם בדף הראשי של אתר מסחרי מופיעים מוצרים מומלצים, הם יכולים להיקבע אוטומטית לא רק לפי פעילות המשתמש באתר, אלא לפי ניתוח פרטי המידע שאספנו עליו", אומר אבי קדמי, ממייסדי החברה ומנהל הפעילות הישראלית שלה. המערכת של אמדסה משמשת בעיקר אתרי מסחר מקוון, ובהם אתר התיירות גוליבר. בכל פעם שגולש ייכנס לאתר, ייפתח תיק אישי למחשב שממנו גלש, ובתיק הזה יישמרו וינותחו כ־30 פרטי מידע, ובהם מערכת ההפעלה של הגולש, הדפדפן שלו, מקום מגוריו ואפילו רזולוציית המסך שלו. כל הפרטים יאספו, ויתגבשו לכדי פרופיל שעל בסיסו תיבחר גרסת האתר שתוצג בפני הגולש.

 

"התחום הזה התחיל לפני שנים, באיסוף מידע על הגולשים, שעל בסיסו היה צריך לבצע אחר כך שינויים ידניים באתר", אומר קדמי. "הרבה פעמים הפרויקטים האלה נפלו, כי חברות לא רצו להקדיש לזה משאבים. מערכות כמו שלנו, שצצות בשנתיים האחרונות, גם מבצעות את הניתוח וגם משנות את האתר בזמן אמת. תיכנס להומפייג' של האתר ותראה מבצעים מצוינים על מכונות כביסה - בדיוק המוצר שחיפשת. המידע שהיה פסיבי פתאום משפיע".

 

רביב מ־IDC מעריך שהבאים שיאמצו את הטכנולוגיה אחרי אתרי המכירות יהיו אתרי מדיה וחדשות. "בדף הבית של יוטיוב, במקום שאני אראה עוד חתול מפהק, האתר יידע להציג סרטונים שיעניינו אותי", הוא אומר. "אתרי חדשות שיזהו אותי כמי שמתעניין בכלכלה יציגו כותרות כלכליות בעמוד הראשון".

 

ומה יישאר מהפרטיות של הגולש?

"עולות פה השאלות הרגילות", אומר רביב. "איפה נשמר המידע הרב שמערכת כזו אוגרת עלינו, לכמה זמן הוא נשמר. אמנם היום אנחנו חושפים הרבה מידע בעצמנו, באתרים כמו פייסבוק, למשל, אבל שם אנחנו מודעים למה שקורה, בעוד במערכות כאלה אנחנו לא. הנושא הזה מתחיל לקבל יותר תשומת לב, ולאחרונה היה שימוע בסנאט בארה"ב על פילוח התנהגותי בתחום הפרסומות. ככל שיותר חברות ישתמשו בזה, נתחיל לשמוע יותר תובנות משפטיות".

 

האם הגולשים ישמחו לדעת שהם רואים אתר שונה מזה שרואים חבריהם?

"עדיין קשה לנבא. אבל אם בשורה התחתונה המשתמש מקבל את מה שהוא רוצה, קשה להניח שיהיו תלונות על מניפולציה או חוסר אמינות. אנשים גם יהיו מודעים לפילוח, ויהיה להם ברור שהם מקבלים את האתר שמתאים אישית להם. בסופו של דבר, גישה כזו לבניית אתרים תועיל לכולם".

 

בטל שלח
    לכל התגובות
    x