"בתי מלון יכולים להכניס למדינה יותר כסף מגז"

מה קודם למה: בית המלון או התייר? לפעמים נדמה שסביב שאלה זאת מתחבט ענף התיירות הישראלי כולו. האם בנייה מואצת של בתי מלון תביא את התיירים לארץ, או שלהפך - רק עלייה במספר התיירים תביא לצמיחת הענף בישראל?

לשם בחינת שאלה זו - וכדי לנסות להעריך האם ענף התיירות יכול לשמש כמנוע צמיחה למשק - פנה "כלכליסט" לכמה מבכירי הענף: אלפרד אקירוב, יו"ר קבוצת אלרוב, בעלת מלונות מצודת דוד ואלרוב ממילא בירושלים; דוד פתאל, בעל רשת פתאל המנהלת 29 בתי מלון בישראל ו־43 נוספים באירופה; עמי פדרמן, נשיא התאחדות המלונות בישראל; אליעזר שקדי, מנכ"ל אל על; נשיא התאחדות התעשיינים שרגא ברוש; ועמי הירשטיין, מנכ"ל רשת מלונות דן.

אליעזר שקדי. "להגדיר יעדים מאתגרים"צילום: יונתן בלום

אף שלכל אחד מהבכירים נקודת מבט שונה, המסקנה של כולם זהה: ישראל עדיין רחוקה ממיצוי מבחינת יכולתה להפוך ליעד תיירותי עולמי. עם זאת, נדרשת לא מעט עבודה ובמידה רבה שינוי של קונספציה, כדי להביא למהפכה אמיתית ולהגדיל את חלקו של הענף בתל"ג הישראלי.

"יש לישראל המון מה להציע ביחס לעולם, ולמרות זאת - מה שנעשה בישראל הוא כלום לעומת מה שנעשה בירדן או בסיני", אומר ל"כלכליסט" אקירוב המחזיק, בין השאר, במלון לטיסיה בפריז ומפתח מלונות נוספים גם באמסטרדם ובלונדון.

"תיירים לא יבואו כדי לישון על המדרכה"

"עידוד השקעות לבניית בתי מלון יכול להכניס למדינה הרבה יותר כסף מגז, אלא שהיום יש בעיה להבין את זה, כי מי שבשלטון מפחד לדבר עם ההון. אם הרגולציה מפחדת, אנשי עסקים יעדיפו לבנות בחו"ל, ומשקיעים מחו"ל לא יגיעו לארץ".

לדברי אקירוב, כצעד ראשון מינהל מקרקעי ישראל חייב לשחרר מיד קרקעות רבות, לצורך בנייה של בתי מלון נוספים. "המשמעות של כל 10,000 חדרים שנבנים היא עוד 2.5 מיליון תיירים שבאים לישראל. תיירים לא יבואו אלינו כדי לישון על המדרכה".

אף שלישראל יש פוטנציאל למשוך 10 מיליון תיירים בשנה, אקירוב טוען כי "כבר 20 שנה אנחנו מסתובבים סביב 3 מיליון. אנחנו צריכים לעודד, לבנות ולהכפיל את התיירות. אני בניתי שני מלונות בירושלים והייתי בונה עוד שניים בתל אביב, אבל במקום זה אני בונה באמסטרדם, בלונדון ובפריז".

לעומת אקירוב, פתאל, הנהנה מעמדה ייחודית בענף התיירות הישראלי, מחזיק בדעה שונה. "כולם מדברים על הצורך לבנות בתי מלון נוספים בארץ, אבל בבתי המלון הקיימים יש די מקום לתיירים. בסך הכל יש לנו מחסור בחדרים אולי חודשיים־שלושה בשנה, אבל בכל שאר הזמן יש מקום. ברגע שהביקוש יגדל, גם המחירים יעלו והתרומה לתמ"ג תגדל".

לדעת פתאל, "צריך לשווק את ישראל בצורה אגרסיבית יותר. ככל שאנחנו מתרחקים מהמלחמה האחרונה או מפעולות הטרור האחרונות, כך ישראל נתפסת כמדינה נורמלית שהקהל הסטנדרטי יכול לבקר בה. המדינה והתאחדות המלונות צריכות לפעול לשיווק ישראל במדינות בעלות פוטנציאל פיתוח: ברוסיה למשל, שם גרמה הסרת חובת הוויזות להגעת תיירים רבים. גם בגרמניה יש גידול עצום במספר התיירים".

כמו אחרים, פתאל סבור כי הדרך לצמיחת ענף התיירות בישראל עוברת בהשבחה של מלונות קיימים, ולאו דווקא בבנייה של מלונות חדשים. "לא כל בתי המלון בארץ נראים מודרניים וחדשים", אומר פתאל, "יש הרבה מלונות במצב לא מספיק טוב. ברגע שישפצו אותם, אין לי ספק שיוכלו לגבות מחירים גבוהים יותר ושגם האיכות והשירות שלהם יעלו בהתאם. ברגע שהמלונאות ככלכלה תהיה מוצלחת יותר, לא תהיה סיבה לתיירים לא לבוא לפה".

דוד פתאל. "בבתי המלון יש די מקום"צילום: גלעד קוולרצ'יק

"כל בעל עסק יודע שכאשר הוא מיצה את כושר הייצור שלו, הוא צריך להשביח את המוצר ולבדוק איך הוא מרוויח ממנו יותר - וזאת הנקודה שבה אנחנו נמצאים היום", אומר פדרמן. "במלונאות יש שני פרמטרים: התפוסה והמחיר. כאשר התפוסה היא בסביבות 50%, עובדים על הגדלתה. כשהתפוסה היא 70%, מדברים על המחיר ועל השבחת הקונה".

"אחד הדברים הראשונים שעשיתי כשהגעתי להתאחדות המלונות היא לבדוק את הרווחים של המלונות ביחס להשקעה בהם", אומר פדרמן. "הרווחיות עומדת על כ־6% לפני פחת. אם מחפשים סיבה להיעדר הבנייה, זו הרווחיות הנמוכה. ההשקעה בבניית מלון גבוהה: שווי קרקע למלונאות בתל אביב היא כ־500 דולר למטר, אבל שווי קרקע למגורים בעיר יכולה להגיע ל־5,000 דולר למטר. הרווחיות והחזר ההשקעה לא מצדיקים לעתים בנייה של בתי מלון. איך משנים את זה? אפשר לתמרץ בנייה של בתי מלון, כדי שיהיה כדאי להשקיע".

משגיחי כשרות? בעולם אין הוצאות כאלה

לדברי פדרמן, אחת הסיבות לכך שיזמים לא ממהרים להשקיע במלונאות בישראל היא הוצאות התפעול הגבוהות ביחס למקומות אחרים בעולם: "במלון של 150–200 חדרים עם 100–150 עובדים, 15% מהתפקידים לא קיימים בחו"ל: משגיחי כשרות בשתי משמרות ואחד לשבת, מאבטחים ואחזקה של מטבחים נפרדים. גם הארנונה במקומות מסוימים מגיעה ל־5% מהמחזור. אפשר להעלות מחירים, תהיה רווחיות סבירה בענף ואז יבואו משקיעים. בטווח הארוך צריך למשוך משקיעים שיבנו בתי מלון".

"בטווח הקצר יותר", ממשיך פדרמן, "יש להגדיל את מספר החדרים במלונות הקיימים באמצעות הוספת קומות או אגף, בתב"ע קיימת. גם תב"ע חדשה במקרים רבים זה לא דבר מסובך. זה נושא שאני שם עליו דגש בפגישות עם משרדי האוצר והתיירות. בדרך זו ניתן להוסיף 2,000–4,000 חדרים בתקופה של שנתיים־שלוש. תוספת חדרים היא מהלך מהיר: זאת גם תוספת הכנסה למלונות ולמדינה. מלון שמוסיף חדרים בדרך כלל גם משפץ את הקיים, למשל את הלובי, וכך יש מוצר חדש ברמה גבוהה יותר, שיכול לגבות מחיר גבוה יותר".

"שיווק, שיווק, שיווק", משיב ברוש לשאלה כיצד ניתן להגדיל את הכנסות המדינה מענף התיירות. "יש לבנות בתי מלון בעיקר בערים הגדולות: ירושלים, תל אביב וחיפה, ולהגביר את השיווק. יש לנו אתרים שאין כמוהם בעולם, כמו הכנרת, עמק הירדן, נצרת, ירושלים. לכל אחד מהמקומות האלה אנשים היו נוסעים במיוחד - ואנחנו יכולים להציע להם את הכל יחד. ברור לכולם שזה מנוע צמיחה".

"הפעולות שצריך לעשות הן אסטרטגיות, לטווח ארוך, בייחוד באזורים בעלי שינויים דרמטיים כמו המזרח התיכון וישראל", ממשיך הירשטיין. "צריך לחשוב בגדול ולא להתחשב במשברון כזה או אחר. אם נעשה פעולות לטווח הארוך, אין ספק שהתיירות תצמח, הביקושים יעלו, הכדאיות של הענף תגדל ויימצאו משקיעים".

"ראשית, יש להשקיע בפרסום תדמיתי עם תקציבים מתאימים בארה"ב עם הרחבה לרוסיה, לגרמניה, לצרפת ולאנגליה", אומר הירשטיין. "צריך לבנות תוכנית רב־שנתית של לפחות חמש־שש שנים, ובכך להפוך את ישראל ליעד תיירותי. כולם יודעים שלישראל יש נתונים כדי להצליח ולהיות אבן שואבת לתיירות. זה לא קרה עד היום, כי בעבר לא השקיעו את הכספים המתאימים בלחשוף את ישראל כיעד תיירותי".

"בנוסף, חשוב לתמוך בשדרוג המלונות", ממשיך הירשטיין, "היות שבמשך עשרות שנים התוצאות העסקיות של רוב בתי המלון היו נמוכות, נוצר מצב שבו יש פער בין התאמת בתי המלון לצרכים של המאה ה־21. יש צורך במתן מענקים ולהפוך את בתי המלון למתאימים לצרכים העכשוויים. למשל, במלון אריאל בירושלים לא השקיעו כספים במשך כמה שנים, מצבו הידרדר והגיעו אליו בעיקר בני נוער. שדרגנו אותו וכיום הוא נקרא דן בוטיק ירושלים. כעת מדובר במלון ברמת חמישה כוכבים שמארח משפחות יהודים מארה"ב במחיר של חמישה כוכבים. אנחנו משדרגים גם את הייאט ירושלים שנקרא דן ירושלים, וגם הוא בעוד שנה יהיה ברמה של חמישה כוכבים".

לדברי הירשטיין, אף שמלונות הם עסקים שנמצאים לרוב בבעלות פרטית, על המדינה לסייע להם לשדרג את עצמם: "למדינה יש תפקיד, כמו לכל המדינות, להביא לידיעת התייר הפוטנציאלי את העובדה שישראל היא יעד תיירותי, ומאחר שהמדינה לא עשתה את זה, נוצר מצב שבו הרווחיות של המלונות נמוכה. צריך תקופת ביניים עם סיוע מהממשלה, בין היתר לשיפוץ בתי מלון".

"אנחנו מצטיירים כארץ עם מלונות יקרים", ממשיך הירשטיין, "וזה כי התשומות של המלונות בישראל גבוהות: מחירי המים מרקיעי שחקים, הארנונה יקרה, הקמת מלון היא השקעה יקרה ועלות השכר גבוהה. אם אנחנו רוצים להתחרות במדינות האזור, אנחנו צריכים לפעול גם בנושאים אלו. יש היום מקצועות מלונאיים כמו חדרנים, אנשי ניקיון ואפילו מלצרים, שהולכים ונעלמים. בעבר היו עובדים זרים בתפקידים אלו, אבל כיום אין אישורים לכך ואנחנו נמצאים במחסור. אני יודע שיגידו שהבעיה היא השכר, אבל במקצועות כמו חדרניות או אנשי ניקיון אנשים פשוט לא מעוניינים לעבוד. לכן צריך לפתור את הבעיה על ידי הבאת עובדים זרים, או בכל דרך אחרת".

"הדבר המרכזי שצריך לעשות הוא לשפר את התשתיות התיירותיות בשני אזורים: בים המלח ובצפון - בנצרת, בסובב כנרת ובעכו", מוסיף יהודה סבן, רכז תיירות ותקשורת באגף התקציבים במשרד האוצר. "הגענו למסקנה שבאזורים אלה הפוטנציאל התיירותי רחוק ממיצוי, בין היתר משום שתשתיות התיירות ברמה מאוד נמוכה".

"הפוטנציאל של ים המלח אדיר", אומר סבן. "זה אתר בקנה מידה בינלאומי ויש לו יתרון יחסי: כשאנשים מגיעים לישראל אין להם שום סיבה הגיונית לא להגיע לים המלח. שוק הספא העולמי הוא ענק, וכאן יש אתר מהמובילים בתחום. הבעיה היא שהרמה שלו נמוכה, רק 15% מהמבקרים בישראל לנים בים המלח. זה מדהים, כי היית מצפה שזה יהיה אתר מבוקש כמעט כמו ירושלים".

אלפרד אקירוב. "תיירים לא יבואו לישון על המדרכה"צילום: עמית שעל

"כשמתייחסים לכל השרשרת: טיסות, תחבורה ציבורית, מלונות, אתרים ויוקר מחיה, מגיעים למסקנה שהחסך העיקרי הוא בתחום התשתיות התיירותיות. יש שני חסמים: האחד זה מודעות - אנשים חושבים שיש פה מלחמה כל הזמן ושאנחנו מסתובבים על גמלים, והשני - רמת ניהול התשתיות התיירותיות שלוקה בחסר, מלבד בתל אביב ובירושלים".

לדברי סבן, "לתיירות יש השפעה משמעותית על התוצר. תייר מוציא בישראל יותר מאלף דולר. יש פה פוטנציאל אדיר, אבל כדי שנממש אותו צריך שיהיה מעניין להיות כאן ושתייר ירצה להאריך את השהות שלו בישראל מעבר להגעה לירושלים".

"לקבוע יעד של 25 מיליון תיירים בשנה"

"אחד הדברים שחייבים להיעשות קודם כל זה להגיד לעצמנו שיש לנו מדינה מדהימה", מסכם את הדברים שקדי, לשעבר מפקד חיל האוויר. "בהיבטים רבים יש אצלנו שילוב מדהים של נופי מדבר, צפון ושלג, חיבור של היסטוריה בת יותר מ־3,000 שנה שאפשר לראות ולהרגיש - ואין לכך אח ורע בעולם. בהיבט הכי אובייקטיבי אני חושב שאין מדינה כזאת בעולם, והכי חשוב שנבין את זה ונאמין בזה".

לדברי שקדי, מעבר להבנת השליחות הציונית המוטלת עליו, ענף התיירות הישראלי חייב לקבוע לעצמו יעדים הרבה יותר מאתגרים: "חייבים להגדיר יעד מאוד גדול. היעדים המוגדרים כיום הם להגיע ל־5 מיליון תיירים בשנה, אבל אני חושב שהיעד צריך להיות 25 מיליון. אני מאמין שזה ניתן לעשייה, אך ללא ספק יש מרכיבים שונים לקידום הנושא, למשל פיתוח תשתיות מדיניות ועידוד השקעות בתשתיות פרטיות של מלונאות או תעופה. חשוב גם לפתוח את החסמים הרגולטוריים בהקשרים התיירותיים, הקרקעיים והתעופתיים. להערכתי, אם אתה מייצר תשתיות מדינה, בין היתר של תעופה, בהסתכלות של עשר שנים קדימה יש לזה משמעות מאוד גדולה".

שקדי מסביר ש"יש לבנות תוכנית אמיתית של שיווק וכך להגיע לקהלים שונים בכל העולם. אני מאמין שזה אפשרי: יש מעגל של קהל יהודי, מעגל של תומכי מדינת ישראל, מעגל של קבוצות בעלות קשר לנושאי תרבות, היסטוריה, אוכל, יין, צלילה, תיירות מרפא, חיי לילה. יש פה פוטנציאל אדיר, והשילוב של בניית התשתית, עידוד היוזמה של הגופים הפרטיים ותהליכים שיווקיים כתוכנית אסטרטגית בכל העולם - יכול להוות את אחד ממנועי הצמיחה הגדולים ביותר למשק".