איך למצוא את הלקוח הממליץ

זכירות היא דבר חשוב, מודעות היא דבר חשוב ו־Top of Mind הוא מושג ששגור בפיו של כל איש שיווק. אך מה הצרכן חש כלפי המותג - ובמיוחד כיצד תחושות אלה מתורגמות במדד העדפה - חשוב הרבה יותר.

הפרסומות של HOT, לדוגמה, זכו ב־2010 במקום הראשון במדד הזכורות ובמקום השני במדד האהובות. אבל איך מודדים את העדפת הצרכן באופן מדויק? כיזם וכאיש שיווק הרהרתי לא מעט בכדאיותם ובאמיתותם של מחקרים כמותיים ביחס לשביעות רצונם של לקוחות ומפיצים משירותים וממוצרים שהם מקבלים.

הלקוח לא ממהר להמליץ על מוצר

הצרכן יודע לענות תשובות בעלות ערך, אך אנשי השיווק נוטים לסבך אותו בסדרת שאלות פשוטות לכאורה שקשה להוציא מהן ערך. השאלות הרגילות נוגעות לאיכות השירות, המקצועיות, החדשנות ועוד. ברוב הפעמים הצרכן ישיב בחיוב על רמת האיכות בקריטריונים השונים. אך לפעמים כשחבר שואל אותו על המוצר הוא עונה: "חביב, אבל לא שווה את הכסף". אופס, נפלנו. אין לנו ממליץ אלא משמיץ.

מתוך קמפיין של ג'נרל אלקטריק

יתרה מזאת, המחקרים הרגילים נכשלים לעתים בזיהוי רמת ההעדפה למוצר מסוים ביחס למתחרים. לאחרונה ערכתי מחקר שבו כל שאלות שביעות הרצון נעו בין 7.8 ל־8.2 לגבי כל החברות שנשאלו בסקר. עם זאת, בשאלת ההעדפה התגלו הבדלים עצומים.

וכך אנחנו מגיעים למחקר ה־NPS (Net Promoter Scores). במסגרת פעילותי בארה"ב ב־2007 מול חברת Boston Consulting Group, חברת הייעוץ האסטרטגי השנייה בגודלה בעולם, התוודעתי למדד הזה. הוא נהפך עבורי לכלי מקצוע פשוט, לא יקר, אך בעל ערך רב - כלי שמסנן מתוך ה"בולשיט" את העיקר. המדד פורסם ב־2006 ע"י פרד רייכהלד, שותף בחברת ייעוץ מתחרה בשם Co & Bain.

כאשר נשאל אדם אם היה ממליץ לחבר על מוצר/שירות הוא עונה בחומרה רבה יותר מאשר על שביעות רצונו הוא, ובשאלה פשוטה על דירוג ההמלצה מ־1 עד 10 הוא גם עונה מהבטן, בלי מחשבות עמוקות וסינונים פסיכולוגיים. בדיוק מה שאנחנו רוצים. במהלך מחקר בנושא נאמנות לקוחות שערך רייכהלד במשך כעשור, הוא הראה כי ניתן לזהות לקוחות מסוימים כ"מקדמי מכירות", וכי לקוחות אלה מצליחים לייצר יותר מ־80% מסך כל ההפניות ללקוחות חדשים. על סמך המחקר פותחה שיטת ה־NPS.

הלקוחות האדישים לא רלבנטיים

יתרונה של השיטה הוא בפשטותה. היא מבוססת על שאלה אחת בלבד: "האם היית מוכן להמליץ על המוצר/שירות לחבר?". לקוחות החברה מדרגים על סולם של 1 עד 10 את נכונותם להמליץ על המוצר: לקוחות שנתנו ציונים של 9–10 נחשבים לפי המודל למקדמי מכירות, 7–8 נחשבים ללקוחות אדישים, ואילו לקוחות שנתנו ציון שנמוך מ־6 מוגדרים כמרחיקי מכירות. ראוי לציין שציונים 7 ו־8, שנראים למרבית הלקוחות כציונים סבירים לחלוטין אינם נספרים פה כלל, כיוון שהמודל מחפש את הממליצים, לא את הלקוחות האדישים.

המדד עצמו נקבע כך: אחוז מקדמי המכירות מינוס מרחיקי המכירות, על סולם של 0 עד 100. רייכהלד טוען כי הדירוג הממוצע של חברה אמריקאית הוא 15 בסולם של 100, כאשר יצרני מזון הם בדירוג 24, ואילו חברות כבלים וטלפוניה נמצאות במינוס 4. לדבריו, "כאשר חברה מגיעה לדירוג של 50, ניתן להגדיר אותה ככוכב". דוגמאות לכוכב הם למשל Apple ו־Antropologie. ג'נרל אלקטריק, היא שגרירה של המודל וסמנכ"ל השיווק של החברה דן הנסון טוען כי "במשך 20 השנה שאני עובד ב־GE, מדד ה־NPS הוא הכלי הכי חזק שעבדנו איתו".

אינספור מחקרים נכתבו בעשור האחרון לגבי המלצה ויראלית של צרכנים. משפטים כגון "לקוח מרוצה מספר לחמישה אנשים ולא מרוצה לעשרה" הפכו למטבע לשון. בעולם האינטרנט של היום, שבו כל אחד יכול לחוות את דעתו על כל מוצר, אתה חייב לדעת כמשווק עד כמה אתה מומלץ וכמה חלילה מושמץ.

ממדד זה ניתן לעקוב אחר ההתפתחות על גרף ההמלצה, לדעת את המיקום ביחס למתחרים, ובמקרים מסויימים אף לדעת בדיוק מי חושב עלינו מה ולנסות להשקיע באופן מיוחד בלקוחות לא מרוצים. בשורה התחתונה, יש להפוך את מדדי ההמלצה/העדפה למרכיב מרכזי וחשוב בבניית אסטרטגיית השיווק.

הכותב הוא סמנכ"ל שיווק וחדשנות בבית ההשקעות אקסלנס נשואה, ובעברו היזם והמייסד של החברות ZER4U, נרות בשנקין ו־Te Casan בארה"ב