מתי יבואני הרכב אומרים: "סליחה, טעינו"

שנת 2011 החלה לפני שבועיים, וכמו תמיד, בטבלת מסירות הרכב ישנם יבואנים שמחייכים כל הדרך אל הבנק וישנם יבואנים שמחייכים קצת פחות. ואחרי שלב החיוכים וספירת הכסף מגיע שלב קביעת מחירוני השנה החדשה. וכאן, בשעה שמחירוני המכוניות החדשים לשנת 2011 נכתבים, יש ליבואני הרכב הזדמנות נדירה, שאותה הם בדרך כלל לא כל כך שמחים לחשוף בפני הציבור. וההזדמנות היא לומר - "טעינו".

כך לדוגמה, ישנם יבואנים שהשיקו בשנה האחרונה דגמי מכוניות שתומחרו הרבה מעבר למחירם הריאלי, והכוונה אינה לדגמים פופולאריים בציי רכב, שמחיר המחירון שלהם הוא גם כך סוג של המלצה כוללת למקרה שלקוח פרטי אכן יגיע, אולי בטעות, לאולם התצוגה. מדובר בדגמים "אמיתיים" שאינם מיועדים לחברות הליסינג הציבור, מה לעשות, לא יסכים לקנות אם מחיר המחירון שלהם פשוט גבוה מדי.

עבור היבואן, במקרה זה, סיכומי שנת המכירות הם הזדמנות טובה לפנות אל היצרן ולבקש הנחה, כדי שהדגם אכן יצליח בשוק הרכב הישראלי. במקרים אחרים מדובר במכוניות שהושקו בישראל בתחילת השנה, אך לאחר מכן המתחרים הישירים "שברו את הכלים" והחליטו לשווק דגם מתחרה במחיר נמוך משמעותית. היבואן הרי לא יכול להכריז על הוזלת מחירים רשמית זמן קצר, או אפילו לאחר כמה חודשים, מיום השקת הרכב.

קיימים גם מקרים שבהם סוכני היבוא האישי לימדו את היבואנית לקח מהו, ואילצו אותה, באמצעות כוחות השוק, להשיק דגם חדש וזול יותר. הדגם החדש, אגב, אינו זהה בחלק מן המקרים בהכרח לדגם היוצא. מדוע? דמיינו מצב שבו יבואן רכב מסוים מוכר מכונית מדגם מסוים במאות יחידות לחברת השכרה, וחצי שנה מאוחר יותר נאלץ להודיע על הוזלתו של הדגם בעשרת אלפים שקלים מכיוון שהמכוניות משתזפות בשמש במגרשי הערובה כבר חודשים. מדובר בהוזלה שאפילו מחברי המחירונים לא יכולים להתעלם ממנה, ולכן ערך צי הרכב של אותה חברת השכרה עלול לצלול בהינף מחירון במאות אלפי שקלים.

משיקים דגם "חדש"

לחברות ליסינג והשכרה יש חברים בחברות ליסינג והשכרה אחרות וגם איגוד, וחרם צרכני גורף של חברות הליסינג על כל דגמיו של יבואן שפוגע בערך הציים נמצא במרחק של שיחת טלפון בלבד. הפיתרון במקרים מסוימים הוא השקה של דגם "חדש", כלומר דגם כמעט זהה לחלוטין לדגם שתומחר מלכתחילה במחיר גבוה, אך מספיק שונה ממנו כדי להצדיק פסקה חדשה במחירון המכוניות המשומשות. איך עושים את זה? טלפון מהיר ליצרן, תוספת של כמה מדבקות, הורדה של בקרת אקלים לטובת מזגן רגיל, צמצום קל של מידת הצמיגים ואולי הורדה של הגג הנפתח, והרי לכם דגם חדש.

ישנם גם יבואנים שעדיין מנצלים את הלך הרוח הנהוג בקרב הצרכנים הישראלים, לפיו מכונית שמוצגת בשנה החדשה "חייבת" להיות יותר יקרה מן הדגם היוצא ולכן הם מיטיבים עם הלקוח ומציעים לו את דגמי 2011 במחיר זהה לדגמי 2010. אבל בחלק ניכר מהמקרים המכונית לא חייבת להיות יותר יקרה. את פנקסיהם של יבואני הרכב לעולם כנראה לא נוכל לראות, אך מחישוב פשוט של שערי מטבע, במיוחד בקרב הדגמים האירופיים, שלא לדבר על התקדמות הטכנולוגיה המאפשרת למכוניות להיות נקיות יותר ולקבל הטבות מס ניכרות יותר, עולה שלמעשה, אין בחלק ניכר מהמקרים כל סיבה לייקר את הרכב.

דוגמאות למכוניות שהוזלו לא חסר. מכשירי תנועה הציגה לאחרונה את ג'יפ רנגלר המשודרג. מדובר ברכב שעבר מתיחת פנים מקיפה של תא הנוסעים. על פניו הרנגלר אמור להיות יקר מהדגם היוצא. אך הוא לא. הן הגרסה הקצרה והן הגרסה הארוכה הוזלו ב-14 אלף שקל. מדוע? ובכן, ייתכן שהסיבה טמונה במאות רנגלרים ביבוא אישי המוצעים למכירה בלוחות המקוונים. האם היבואנית מפסידה כסף על הרנגלר החדש? סביר להניח שלא.

ג'יפ רנגלר. עבר מתיחת פנים מקיפה

מדוע צוחקים בסוזוקי?

המחירון החדש של יונדאי חושף את קיומה של גרסה חדשה של יונדאי I10, שעולה 64 אלף שקל. עד היום יונדאי I10 עלתה יותר מ-70 אלף שקל. מדוע ביונדאי חשפו גרסה חדשה? ייתכן שהדבר קשור ישירות להצלחתה של מכשירי תנועה יבואנית סוזוקי שמכרה אלפי מכוניות סוזוקי אלטו ב-60 אלף שקל בשנת 2010. בשעת השקת האלטו טענו יבואני הרכב רבים שיהיה מדובר בכישלון, במכונית זניחה שתימכר במספרים זעומים בגלל המנוע הזעיר והתיבה הידנית. כעת בסוזוקי צוחקים.

ה-I10 החדשה והזולה, אגב, אינה זהה לI10 מהסוג שנמכר עד היום לציי הרכב. אין לה חלונות חשמליים וגם לא זמזם לחגורות הבטיחות. דגם חדש, כבר אמרנו? בדוד לובינסקי ניצלו את השנה החדשה להכרזה על הוזלות ניכרות של מספר גדול של דגמים. כך לדוגמה פיז'ו 308 בגרסת הסטיישן, שמצוידת במנוע בנפח 1.6 ליטרים הייתה מתומחרת ב150 אלף שקלים, מחיר שהציב אותה מול מיניוואנים בגודל מלא. השנה היא כבר עולה 140 אלף שקלים. רכב הקרוס אובר פיז'ו 3008 עלה עד שנת 2011 170 אלף שקלים - אך גרסאות הבסיס של יונדאי IX35 וקיה ספורטאז' עולות פחות מ-160 אלף שקלים. הפיתרון - בפיז'ו מציגים גרסה חדשה של ה-3008, הפעם עם תג מחיר של 160 אלף שקלים. הוזלות דומות אפשר למצוא גם בחטיבת המיניוואנים של פיז'ו.

דוגמאות נוספות לא חסר, החל באינפיניטי וכלה באלפא רומיאו. וכעת מגיע הזמן למעט מעשי קסמים והגדת עתידות - בחלק מן המקרים, כמעט בלי שהציבור ישים לב, הדגם הישן והיקר, זה שמלכתחילה מחירו בחלק מן המקרים היה גבוה וגרם לצרכנים להדיר רגליים מן הסוכנות, ייעלם בדרך קסם ממחירוניה של היבואנית. "אם תרצו כמובן שאפשר להביא, רק שהתהליך ייקח חודשים רבים", ינסו אנשי המכירות לשכנע לקוחות שיחפצו בדגם הישן. אותם לקוחות, אחרי הכול, הם טרחנים לא קטנים -הם רוצים לדעת מדוע יבואנית רכב שכנעה אותם להוציא לא מעט כסף על מכונית שמחלקת השיווק, מה לעשות, לא כל כך חישבה נכון את סיכויי הצלחתה ואת התמחור שלה, ולכן כעת שיווקה בישראל מופסק, לא לטובת דגם חדש, חלילה, אלא לטובת דגם דומה, אבל הרבה יותר זול.

עם זאת, לפני שחושבים שלוש פעמים אם לקנות מכונית, חשוב לזכור: התהליכים האלה, שבהם תחרות מביאה להוזלת מחירים ויבואן שמחליט לתמחר מכונית ביוקר פשוט אינו מסוגל למכור אותה הם תהליכים בריאים. מדובר כאן אחרי הכול בשוק חופשי. תהליכים אלה תקפים אך ורק לגבי לקוחות פרטיים. בכל הנוגע לציי רכב, מה זה כבר משנה, הרי המחיר הרשמי הוא בדיה בכל מקרה.

למה הכוונה? כפי שיבואני הרכב הוציאו "מחירונים מעודכנים ומוזלים" לדגמים שאינם פופולאריים בקרב ציי הרכב, כך לצידם ניתן היה להבחין בטבלאות בדגמים הפופולאריים בקרב הציים. המחיר, ניחשתם נכון, אחיד לכולם. 120 אלף שקלים, כפי שקבעה ראשונה דלק מוטורס יבואנית מאזדה. לא משנה אם מדובר בלהיט מכירות או במכונית שטבלאות המסירות יכולות רק לתאר ככישלון. האם מדובר במקרה? לא בדיוק. מדובר בהמחשה כואבת כיצד בישראל מתנהלים שני שווקי רכב. אחד, שמשרת לקוחות פרטיים, שפועל לפי כללי היצע וביקוש, בו הצרכן מרוויח מירידת מחירים של מכונית לא פופולארית ושני, שפועל נגד כל כללי ההיגיון.