חיים רומנו: "שימור זה למלפפונים. לקוחות צריך לטפח"

לפני שנה סיים חיים רומנו כהונה של חמש שנים כמנכ"ל אל על, והחליט שהגיע הזמן להיות הבוס של עצמו. הוא חבר לדוד הלר, שותף בקרן הון סיכון ואיש עסקים שפועל בעיקר במזרח אסיה, והשניים הקימו את חברת עדגל. בתוך עדגל הוקמה החברה־הבת פורקסט (4cust), המייעצת לארגונים בתחום יחסי הלקוחות. "אני רואה בתחום יחסי הלקוחות סוג של שליחות", אומר רומנו בראיון ל"כלכליסט". "לשירות או ליחסים שאנו מנהלים עם החברות הגדולות ועם הממשלה יש השפעה אדירה על איכות החיים שלנו".

הראיון עם רומנו מתקיים לקראת השתתפותו בכנס השנתי של הפורום הבכיר לשירות לקוחות במרכז הישראלי לניהול (המי"ל). רומנו מכהן כיו"ר הפורום, לאחר שהתמחה בתחום יחסי הלקוחות כסמנכ"ל שירות ומכירות בחברת פרטנר וכאשר הקים את מוקד שירות הלקוחות של אל על.

עד לפני כעשור התמחה רומנו במשאבי אנוש. ב־1996 הוא השתחרר מצה"ל בדרגת אלוף משנה, לאחר קדנציה כראש מספן כוח אדם בחיל הים. לאחר מכן היה ראש אגף משאבי אנוש בשב"כ, והחל מ־1998 מילא תפקידים בכירים בפרטנר: סמנכ"ל משאבי אנוש ותשתיות, סמנכ"ל שירות לקוחות ומכירות ומשנה למנכ"ל. ב־2005 מונה למנכ"ל אל על.

"אל על היא מקום שמאוד אהבתי, היו לי שם חמש שנים מרתקות", אומר רומנו. "זה היה טיפוס על האוורסט: המון חוויות, תחושת סיפוק אדירה, אבל גם צלקות. זאת לא היתה תקופה פשוטה וזה לא היה בהליכה".

רומנו. "אל על היא מקום שמאד אהבתי. זה היה טיפוס על האוורסט"צילום: עמית שעל

היו טענות שהתעסקת יותר בשירות לקוחות ופחות בשאר.

"מה זה השאר?"

למשל מבחינה ארגונית או השקעות לטווח ארוך.

"אני לא שמעתי את זה, אבל אם טענו נגדי שטיפלתי יותר מדי בלקוחות אני רואה בזה מחמאה גדולה. אבל בתקופתי גם חידשנו את צי המטוסים, החלפנו את המושבים, הכנסנו מערכות בידור, פתחנו אתר אינטרנט, הקמנו מוקד שירות לקוחות, עסקנו המון בבטיחות, בסוגיות מסחריות ובניהול משברים".

מה עם יחסי העבודה?

"פעם הראשונה בתולדות אל על חתמנו על הסכם עבודה שיוצר קשר בין תוצאות החברה לשכר העובדים, ולאור התוצאות אני מקווה שהעובדים יקבלו השנה תוספת שכר. גם לא פיטרנו מאות עובדים כמו חברות אחרות, למרות המשברים הקשים שעבר הענף. ובכל זאת, אם תטפל ביחסי העבודה כל היום אתה עלול להישאר בלי לקוחות, וההעדפה שלי, בחברה שעברה הפרטה, היתה באופן מובהק לטפל ביחסי לקוחות; ככל שיהיו יותר לקוחות מרוצים החברה תוכל לשגשג ואיתה העובדים".

יש סיכוי שנראה אותך חוזר לנהל חברה גדולה?

"אף פעם אל תאמר 'אף פעם', אבל זה לא בתוכניות שלי כרגע. אני מאוד מרוצה ממה שאני עושה. אני עוסק בפיתוח עסקי במגוון נושאים, בארץ ובחו"ל".

"אפשר לשנות תדמית"

אחרי שנים כה רבות כשכיר, רומנו נהנה מהחשיפה לעולם מושגים חדש. "יש לי הרבה הערכה לכל מי שמקים עסק בעשר אצבעות, זה לא קל. אתה צריך למכור את עצמך ואת המוצר שלך כל יום וכל הזמן. אבל זה מאתגר ותמיד האמנתי במעברים".

למי מייעצת החברה שהקמת בתחום יחסי הלקוחות?

"זכינו במכרז של משרד האוצר בתחום השירות. אנו פועלים גם עם חברה מעולם הביטוח ועם עוד חברות, בין השאר בתחום הבנקאות".

מה עושה חברה שלא מצליחה להיחלץ מתדמית השירות הגרוע?

"לבזק, למשל, במשך שנים היתה תדמית של חברה שנותנת שירות לא טוב, וזאת ממש לא התדמית שלה היום. גם אל על, לפחות בשנה האחרונה שאני הייתי בה, קיבלה יותר מכתבי שבח ממכתבי תלונה. לא שהכל מושלם, אבל אלה חברות שהצליחו לעשות שינוי. ניהול נכון של יחסים עם לקוח יכול להביא לשינוי תדמית ותפיסה".

הטוקבקים באינטרנט כלפי אל על נותרו ארסיים.

"הרבה פחות מבעבר. אני חושב שיש אנטגוניזם בסיסי כלפי תאגידים גדולים, בעיקר כאלה שאנו תלויים בהם. זה נכון בסלולר, בבנקים, בתקשורת. בסקרים ראינו העדפה מוחלטת של הישראלים לטוס באל על. חלק מהטענות כלפי החברה נגרר מההיסטוריה שלה כחברה ממשלתית, בלי מודעות שירותית".

ומה לגבי "חביבות הקהל", חברות הסלולר?

"הן נמצאות במצב הגרוע ביותר מבין החברות במדדי שקיפות והגינות, במיקום שהובילו בו בעבר הבנקים. זה נובע מכך שהצריכה שלנו כלקוחות הפכה להיות הרבה יותר משמעותית, ובהתאם נקודות החיכוך מולן. זאת גם תוצאה של מדיניות, שבסופו של דבר גורמת לכך שהרגולטור כופה על החברות האלה את מה שאולי הן היו צריכות להטיל על עצמן מלכתחילה.

"אלה חברות שמשקיעות הון עתק בשירות, לא שחס וחלילה הן מזלזלות בלקוח. מדובר באלפי עובדים שבאמת מנסים לעשות הכל. אבל זה יורד לטמיון אם בסופו של דבר יש מדיניות שמעוררת אנטגוניזם אצל הצרכנים. למשל, חברות שמעודדות ילדים לצרוך שירותי סלולר באמצעות הצבעות ב־SMS. הורה שחשבון הטלפון של הילד שלו הוא אלף שקל לחודש לא יאהב את החברה. אותו כעס מצטבר אם אני מגלה שמחייבים אותי על שירות שאני לא צורך והחברה אומרת לי 'אבל חתמת' על האותיות הקטנות, או אם אני מגלה שבשביל לעבור חברה אני צריך לשלם קנס של אלפי שקלים על מכשיר שהמחיר שלו בשוק הוא כמה מאות שקלים. אם החברה היתה חושבת על כל זה מראש ושמה על עצמה רסן, המצב היה עשוי להיות שונה. זה אינטרס שלה לא לעבור את הגבול".

עדיף לקחת אחריות

לדברי רומנו, שקיפות ואמינות צריכות להיות בראש סדר העדיפויות, לצד מתן תחושה של value for money: "הליכים דרקוניים לא יגרמו לכך שיאהבו את החברה או ירצו להישאר בה. צריך לטפח את הלקוח, לא להפוך אותו לשבוי וחסר אונים. אני לא מוכן לקבל טרטור של לקוח כאמצעי שימור.

"מצד שני, אם לקוח רוצה להתנתק וישר אנתק אותו, עשוי להיעלב: 'מה, אני לא חשוב לך?'. צריכה להיות שיחה, צריך לברר את המוטיבציה שלו, להבין אותו. לקוח שמבקש להתנתק מבטא משהו. אבל זה יחסים, זה לא שירות. יש חברות שגם כשאתה עוזב אותן הן שולחות לך אגרת 'תודה שהיית לקוח שלנו ואנחנו מקווים שבעתיד תמצא לנכון לחזור'".

"הבעיה בהרבה מקרים אינה השירות, אלא ההצעה השיווקית. אנו מתייחסים לשיווק כאמנות הפיתוי, ושוכחים לפעמים שבסופו של דבר הלקוח ייקח את המוצר הביתה ויתנסה בו, גם על חסרונותיו. אם אתה מזייף ועושה תהליך מכירה מניפולטיבי, מערכת היחסים נידונה לכישלון מראש, וזה לא משנה איזסה יחס קיבלת במוקד השירות.

"יש גם רגע התקלה: נקרעו לך המכנסיים החדשים ובחנות התווכחו איתך? זאת אחריות החברה. כן נזק לקוח, לא נזק לקוח, כל הדיונים האלה לא הועילו. מכיוון שהמערכת הקמעונאית התקשתה לקחת אחריות, עבר חוק הרבה יותר דרקוני: אל תחזירו רק זיכוי, אלא כסף".

מה אתה אומר למי שכל שיחה לשירות לקוחות היא בשבילו סיוט?

"זמן המתנה זו סוגיה קריטית ביחסי לקוחות, אם אני ממתין ההרגשה שלי היא שהחברה מזלזלת בי, והכי גרוע שעוד אומרים לי: 'פנייתך חשובה לנו'. אם פנייתי חשובה, אז תענו. קשה לי לקבל את זה שמצד אחד חברה מדווחת על רווחי שיא, ומצד שני אין לה פתרון לזה שכשאני מתקשר גם יענו לי. ואני אומר את זה כלקוח. בתהליכים יעילים והתנהלות נכונה ניתן לפתור את זה".

מה לגבי נושא "האותיות הקטנות"?

"חברות צריכות להגדיל את האותיות הקטנות, לפשט את החשבונית. הלקוח צריך לבחור בחברה מתוך אהבה ואמונה במוצר שלה, ואם לא - הוא יפגע במוניטין שלה. אתה רוצה שהוא יודה לך בדיבידנד של מיליארד שקל? תשקיע בו. תטפח אותו. אל תשמר אותו. שימור זה מבחינתי להכניס מלפפונים לקופסה. יותר ממלפפון חמוץ לא ייצא מזה. מה זה לטפח? להציע לו חבילה משתלמת יותר, לסמס לו כשהוא גולש גלישה סלולרית בחו"ל ולעדכן לגבי המחיר. האם זה פוגע בטווח הקצר ברווחים של החברה? כמובן. האם בטווח הארוך זה משפר נאמנות? בטח".