חילופי מנכ"לים: האם שפיגל יצליח להרים את דיסקונט?

בסוף ינואר 2011, חמש שנים בדיוק לאחר שנקרא לשקם את בנק דיסקונט ניו יורק שנקלע לפרשת הלבנת הון מביכה, ייכנס ראובן שפיגל לנעליו של גיורא עופר ויתחיל את כהונתו כמנכ"ל בנק דיסקונט. אתמול התכנס דירקטוריון דיסקונט ואישר את המינוי, בהתאם להמלצתה של ועדת האיתור של הדירקטוריון.

כבר בערב 6 ביולי, אז הודיע עופר על החלטתו לפרוש לאחר עשר שנים בתפקיד מנכ"ל דיסקונט, היה ברור ששפיגל הוא המועמד הוודאי להחליפו. שפיגל, בנקאי מוערך ומנוסה, בנה בניו יורק יחסי אמון וקרבה עם בעלי השליטה בבנק דיסקונט, משפחת ברונפמן. יו"ר דיסקונט יוסי בכר והדירקטור יוסף צ'חנובר, המקורב מאוד למשפחת ברונפמן, הובילו את ועדת האיתור למנכ"ל, שפעלה לפי הפרוצדורה הטקסית והביאה את ההמלצה הצפויה - להעביר את ההגה לידי שפיגל.

בדומה לעופר, גם שפיגל (54) צמח בבנק לאומי. בתחילת דרכו שימש עוזרה האישי של גליה מאור, בעת שכיהנה כמשנה למנכ"ל בנק לאומי, ובהמשך קודם לתפקיד מנהל מרחב תל אביב־צפון.

לאחר כהונה של שלוש שנים כמנכ"ל דלק נדל"ן, הצטרף שפיגל בשנת 2001 לדיסקונט, תחילה בתפקיד ראש מערך תכנון ומטה. לאחר תקופה קצרה בתפקיד מונה לראש החטיבה הבנקאית, תפקיד שבמסגרתו ביצע שינויים רחבים במערך הסניפים של דיסקונט ובמיצובו.

ב־2006 מונה לתפקיד מנכ"ל בנק דיסקונט ניו יורק - הבנק הגדול ביותר מבין הבנקים הישראליים הפועלים בארה"ב. לפני כשנה השלים שפיגל את גיבוש ויישום תיקון הליקויים שנמצאו במסגרת פרשת הלבנת ההון, ובעקבות כך הסיר הרגולטור האמריקאי מעל הבנק את הצו שחייב אותו לפעול רק באישורו ומנע ממנו חופש פעולה.

כעת יחזור שפיגל לתל אביב כדי לנהל את קבוצת דיסקונט, ואחת המשימות הראשונות שלו תהיה לבחור לעצמו מחליף בניו יורק. גם שינויים פרסונליים נוספים בהנהלת הבנק לא יפתיעו אף אחד.

ריקי בכר מחכה

המשימה המרכזית שעומדת בפני שפיגל היא אתגרית ביותר. בעשר שנותיו כמנכ"ל דיסקונט הצליח גיורא עופר להעביר את דיסקונט לרווחיות, אבל לא השכיל לשנות את מבנה ההוצאות של הבנק - החיסרון המשמעותי ביותר שלו לעומת מתחריו.

מחיר המניה של דיסקונט משקף את הבעיה: שווי השוק של מזרחי טפחות, בנק קטן יותר מדיסקונט ללא חברת כרטיסי אשראי ושלוחה גדולה בניו יורק, גבוה מזה של דיסקונט ב־380 מיליון שקל.

מאז שנת 2003, שבה עבר דיסקונט לרווחיות ועד הרבעון הראשון של 2010, עמד יחס היעילות (הוצאות ביחס לסך ההכנסות) הממוצע של הבנק על 75%. הנתונים של שני המתחרים הגדולים של דיסקונט, בנק לאומי ובנק הפועלים, הרבה יותר טובים: בבנק לאומי עומד יחס היעילות הממוצע על 62%, ואילו בבנק הפועלים עומד היחס על 64%.

"גם בבנקים האחרים יש הרבה 'עובדים מיותרים', אבל בדיסקונט המצב הוא הכי חמור. נוסף על כך, עלות השכר של עובדי דיסקונט היא הגבוהה במערכת הבנקאית. בתוך הקבוצה בולטת עלות השכר הגבוהה של עובדי בנק דיסקונט עצמו בהשוואה לעלות השכר של עובדי החברות־הבנות. אם מנטרלים את רווחי החברות־הבנות כאל, דיסקונט ניו יורק ומרכנתיל - דיסקונט ישראל הוא בנק לא רווחי", אומר ל"כלכליסט" גורם במערכת הבנקאית.

בדיסקונט יפגוש שפיגל שועל ותיק בדמותו של יו"ר ועד העובדים ריקי בכר, שמכהן בתפקידו כבר 28 שנה, עוד מהימים שבהם שלטה משפחת רקנאטי בבנק. בחודשים האחרונים זכה בכר בהישג משמעותי, לאחר שהצליח להביא לחתימת הסכם שכר עם הנהלת דיסקונט, שבמסגרתו קיבלו העובדים תוספות שכר של 4.5% ו־4% עבור השנים 2009 ו־2010, בהתאמה.

לשפיגל יהיה הרבה יותר קשה לנטרל את הוועד, בדומה למה שהשיג אלי יונס כשכיהן כמנכ"ל בנק הפועלים בתחילת העשור הקודם, והוביל את המיזוג בין מזרחי לטפחות באמצע העשור הקודם. ריקי בכר נהנה ממעמד חזק ביותר בקרב פקידי דיסקונט, וגם אסטרטגיה של "הפרד ומשול" בין ועד הפקידים לוועד המנהלים לא תהיה אפקטיבית.

המהלך המשמעותי ששפיגל יכול לנסות להוביל הוא מהלך של פרישה מרצון של עובדים ותיקים ויקרים, אבל המשמעות של תוכנית כזו היא הרבה מאוד כסף שייצא מקופת הבנק. האם משפחת ברונפמן, שהחל מפברואר 2011 רשאית למכור את אחזקתה בדיסקונט, תיתן לשפיגל גיבוי מתאים אם יחליט לצאת בתוכנית כזו?

הסכנות שבצמיחה מואצת

תחת יו"ר דיסקונט הקודם שלמה זהר אישר הדירקטוריון תוכנית אסטרטגית לשנים 2011–2007 שמאפיינה המרכזי היה צמיחה מואצת, והשאירה כמה כוויות על הבנק. בין דצמבר 2006 ליוני 2009 צמח תיק האשראי של הבנק ב־30%, והבנק שם פעמיו לצמיחה גם בתחום המשכנתאות: ב־2007 יצא הבנק במבצע "משכנתה מסובסדת", ובשלב מסוים אף הגיע לנתח שוק של כ־20%, רק כדי להוריד את הרגל מהגז ולחזור בתוך זמן קצר לנתח שוק של כ־9%.

מדיניות הצמיחה המואצת היתה גורם מרכזי בירידה ביחס הלימות ההון של דיסקונט בסוף 2008 ובתחילת 2009. המפקח על הבנקים רוני חזקיהו דרש מבעלי השליטה בדיסקונט להזרים לבנק כסף כדי לחזק את בסיס ההון שלו, אך הם עדיין לא עשו זאת. בינתיים העלה חזקיהו את דרישות ההון שלו מהמערכת הבנקאית וקבע יעד "הון ליבה" (ההון האיכותי ביותר של הבנק) מינימלי של 7.5% בסוף 2010. יחס הון הליבה של דיסקונט עומד כיום על 7.3%, ובלי הזרמת הון של הבעלים - הוא יתקשה מאוד לחזור לצמיחה.

מחיר נוסף של מדיניות צמיחה מואצת שילם דיסקונט דרך חברת כרטיסי האשראי שבבעלותו, כאל, שנכנסה לתחום המסוכן של סליקה בינלאומית. בטווח הקצר, כאל הגדילה באופן משמעותי את רווחיה ואף עמדה בפני הנפקה שהיתה מכניסה לקופת דיסקונט, המחזיק ב־71.8% מהחברה, לא מעט כסף. ואולם, בסוף 2009 נתגלו ליקויים חמורים בניהול הסיכונים של כאל: ויזה אירופה ומסטרקארד הטילו עליה קנסות בהיקף של 20 מיליון דולר, החברה ספגה פגיעה חמורה במוניטין, המנכ"ל בעז צ'צ'יק עזב את תפקידו ובאחרונה החליף המנכ"ל החדש ישראל דוד כמעט את כל ההנהלה.

עדיין לא ברור אם שפיגל יחליף את עופר גם כיו"ר כאל, אבל כך או כך הוא יצטרך להקדיש לחברה תשומת לב ניהולית. בקרוב יתפרסם דו"ח בדיקה מיוחד של עו"ד דוד חודק, ומסקנותיו עלולות להכניס את כאל לסחרור נוסף.

מאבד את הבינלאומי

דיסקונט עומד לאבד בשנים הקרובות גם מקור הכנסה נוסף: אחזקתו ההיסטורית משנת 1983 בבנק הבינלאומי (26.4%). מאז אותה שנה, ומדי רבעון, נהנה דיסקונט מרבע מרווחי הבינלאומי. ואולם, באחרונה נחתם הסכם שבמסגרתו התחייב דיסקונט למכור את כל אחזקותיו בבינלאומי עד 2013, ו־6% אמורים להימכר עד סוף השנה. כך שבעיית יצירת מקורות ההכנסה, שרלבנטית לכל המערכת הבנקאית, חמורה עוד יותר כשמדובר במבנה ההכנסות של דיסקונט.

על הרקע הזה, אתגר נוסף של שפיגל יהיה מיצובו מחדש של דיסקונט כבנק המוביל בתחום הקמעונאות. מתחילת דרכו בדיסקונט הוביל גיורא עופר אסטרטגיה של התמקדות בקמעונאות, גיוס לקוחות וסניפים ממוקדי שירות. ואולם, בשנתיים האחרונות החריפה מאוד התחרות במערכת הבנקאית על משקי הבית, ודומה שדיסקונט נשאר מאחור.

מזרחי טפחות, בעזרת הקמפיין "להעביר את דביר", מיצב את עצמו כיעד מרכזי למעבר בין בנקים; בנק הפועלים נכווה בפעילותו בעולם והעביר את הפוקוס לשוק המקומי בדגש על הבנקאות הבסיסית; ובבנק לאומי השיקו את קמפיין "לאומי דיגיטל", ששם דגש על ערוצי הפעילות הישירים (אינטרנט ומכשירים אוטומטיים). מה מתכנן המנכ"ל המיועד שפיגל לפרזנטור הוותיק מודי בר־און?