"כולם יפסידו ממלחמת מחירים בקו לאילת"

עתירות הדדיות לבג"ץ? הפגנות מחאה? דיונים בכנסת? אם תשאלו את שלוש חברות התעופה הישראליות, הן כבר שכחו מזמן את המאבק הארוך על קו הטיסה הפנים־ארצי לאילת, והן כלל לא מתחרות זו בזו. על פני השטח, לפחות מבחינתן, הן פועלות בשווקים שונים ואפילו מאחלות אחת לשנייה בהצלחה. שבועיים לאחר שאל על החלה להפעיל קו טיסות סדירות לאילת, כינסנו לראיון משותף ל"כלכליסט" את סמנכ"ל מסחר וקשרים תעופתיים באל על אלי כהן, את סמנכ"ל השיווק של ישראייר דורי שושן, ואת סמנכ"ל השיווק של ארקיע דודו מחלב. מבחינתם, כעת מתחילה העבודה הקשה בקרב על כיס הנוסעים לעיר הדרומית.

טלי כהן, סמנכ"ל מסחר וקשרים תעופתייםצילום: ששון תירם

רק שלא תיפול רקטה

"קשה מאוד לשווק את אילת", אומר אלי כהן מאל על. "אילת שווקה פעם בחו"ל כ־Red Sea, אלא שהמצרים "גנבו" את הסלוגן ורצים איתו כבר 15 שנה. אנחנו רוצים להחזיר עטרה ליושנה ולשווק כך את אילת". שושן מישראייר טוען כי מאמצים שיווקיים לא יספיקו, דרוש גם סיוע מהמדינה. "לתפיסתי אילת לא יכולה לדאוג לעצמה. צריך הרבה כסף והרבה משאבים כדי לשווק את האזור מבחינה תדמיתית". לדברי כהן, אל על כבר זיהתה את הפוטנציאל: "במקרים מסוימים אל על מצטרפת לקמפיין של משרד התיירות", אומר כהן, "למשל, אם המשרד מוציא 20 מיליון שקל על קמפיין לאילת, אני יכול לומר לו, בוא נעשה קמפיין ממוקד אילת־אל על - אני שם דולר, אתה שם דולר. ואז אנחנו מפנים את הלקוח שהחליט שהוא טס לאילת, לאל על. כך גם החברות האחרות יכולות לעשות". מחלב מארקיע מחזיר את הנוכחים למציאות שהיכתה אך לפני כשבוע. "אני מאחל לכולנו שבאמת יהיו תיירים. הכל קשור למצב. אם מחר תיפול שוב רקטה, התיירים לא יבואו".

בעבר שיווקו את אילת בנפרד מישראל, בעיקר בתקופות שבהן המצב הביטחוני היה בשפל. האם אתם בעד שיווק כזה?

כהן: "שיטת השיווק שלנו קצת שונה, כי אנחנו קודם כל בונים על הנוסע שהחליט לבוא מחו"ל לישראל. אנחנו לא אומרים לו 'אם לא החלטת לבוא לישראל, אז בוא נמכור לך את אילת'. אני משחק אותה בורגר ראנץ': הוא כבר קיבל את ההחלטה לאכול ארוחה, ועכשיו אני מציע לו להגדיל בחמישה דולר או אפילו לקבל מתנה".

אם יושקעו מעתה מיליונים בשיווק של אילת, זה יספיק?

מחלב: "אחד הדברים שסיטונאים בחו"ל מצביעים עליו כחיסרון של אילת, זו התחרות שהולכת וגוברת מול עקבה וסיני, שמציעות מחירים זולים וקונספט של "הכל כלול" ברמה מאוד גבוהה. מפגישות שערכנו עם מלונאים באילת, הם בהחלט מוכנים להתאים את המחירים ואת המוצרים כדי להביא תיירים בחורף".

צילום: דורון ניסים

מהם השווקים העיקריים שבהם פועלת אל על בכל הקשור לאילת?

כהן: "גרמניה, צרפת, איטליה, מדינות חבר העמים לשעבר, בריטניה וגם ארה"ב. בשל העובדה שיש לנו רק שלוש טיסות יומיות לאילת, החיבור בין חלק מהטיסות הבינלאומיות שלנו לבין הטיסות לאילת מאוד בעייתי בחלק מהיעדים".

באילו קהלים מדובר?

כהן: "גרמניה ואיטליה זה קהל כללי. בריטניה וצרפת אלו יהודים, ושם אני יכול להתחרות קצת בארקיע. מחבר העמים מגיעים בעיקר נוסעים לא יהודים, ושם ברוך השם יש מספיק פרנסה לכולם. בכל מקרה עדיף שחברה ישראלית תביא את התנועה משם".

שושן: "כשאנחנו אומרים שוק צרפתי שמגיע לארץ, כ־90% להערכתי הם יהודים. חלקם, אגב, כבר לא מגיעים הנה, אלא נוסעים לטוניס, למרוקו - המדינות האלה נותנות פייט לישראל. לכן אני אומר, כציוני, הלוואי שאל על תצליח במאמצים שלה".

"בסופו של דבר, אל על לא מפעילה את הקו לאילת בשביל התחרות נגד ארקיע או נגד ישראייר", אומר כהן. "התחרות היא נגד לופטהנזה, בריטיש איירווייס ואחרות. אנחנו לא פונים לנוסעים של ארקיע או ישראיר, אלא לנוסעי חוץ למשל מלונדון לתל אביב - ואז מציעים להם טיסת המשך בחינם לאילת".

דורי שושן, סמנכ"ל שיווק ישראיירצילום: יוסי צבקר

אבל ברור שאתם פונים לאותם נוסעים. אם אתם לא הייתם מפעילים את הקו לאילת, התייר הבריטי היה טס בארקיע או בישראייר.

כהן: "לא נכון, הוא בכלל לא היה מגיע לארץ. זו תנועה נוספת שלא הייתה אמורה להגיע לאילת".

איך בארקיע ובישראייר נערכו לכניסה של אל על לקו אילת?

שושן: "ישראייר לא תילחם באל על במחיר. בכל הקשור למלחמת מחירים, אתה יודע איפה אתה מתחיל, אבל אתה לא יודע איפה זה נגמר, ואז כולם מפסידים חוץ מהלקוח. אגב, גם הוא עלול להפסיד אם בסופו של דבר אחת החברות תצא מהמשחק. אני מעריך שהמחירים של אל על לשוק המקומי יעלו כי כמה אתה יכול למכור ב־99 שקל? לכן ישראייר ממשיכה לנצל את היתרון היחסי שלה בשוק המקומי ולהציע חבילות נופש. לשמחתי השילוב שאנחנו עושים של טיסה עם מלון כחבילה, הוכיח את עצמו הרבה לפני שאל על נכנסה לתמונה".

כהן: "את יודעת מי המתחרה מבחינתנו? האוטובוסים. הם יצטרכו עכשיו להוריד מחירים. אנחנו נדע להטיס אנשים במחירים מאוד זולים וגם האוטובוסים יציעו נסיעות זולות יותר, כי תהיה עבודה לכולם. ניתן לשוק החופשי לעשות את שלו".

שושן: "כולנו יודעים למי ניתנה הנבואה, אבל אני אסתכן ואומר שלהערכתי אם ניפגש בעוד שנה, המחירים יתייצבו על אלה שקיימים כיום, בערך 230-260 שקל לכיוון מנתב"ג ועוד 30-40 שקל לכיוון משדה דב. אני לא רואה איזה הוקוס פוקוס שיכול לקרות".

מחלב: "אם אלי בא ואומר שהוא יביא תיירים, זה משהו אחר. אבל להערכתי השוק המקומי לא ישתנה מבחינת הטיסות לאילת".

אל על רוצה עוד טיסות

שושן: "80% ממי שמגיע לאילת מהשוק המקומי לא מגיע בטיסות. מגיעים באוטובוסים, רכבים פרטיים".

דודו מחלבצילום: אוראל כהן

מחלב: "לאנשים יש רכבים בליסינג, הם עושים חישוב שהם לא מוציאים על זה שקל".

שושן: "להערכתי, כמות הנופשים באילת לא תגדל. כמות הלקוחות שיגיעו לנופש בטיסה - אולי תגדל, ואני מקווה שזה מה שיקרה כתוצאה מהמהלך של אל על. אם שלושתנו נישאר על אותה עוגה של מיליון לקוחות בשנה, כולנו נפסיד".

כהן: "מה שדורי אומר זה יופי של כותרת, כי כששר התחבורה יקרא את זה הוא יבין שצריך להגדיל את התדירות של אל על משלוש טיסות ביום, לשש, כדי להביא לעוד הורדת מחירים".

אבל אמרתם שאם ייתנו לכם להיכנס לאילת תהיה הורדת מחירים. עכשיו אתה אומר שרק אם ייתנו לכם שש טיסות זה יקרה?

כהן: "אני לא זוכר מתי באוגוסט מכרו כרטיסים לאילת ב־99 שקל".

מחלב: "כמה כרטיסים כאלה היו?"

כהן: "מאות".

שושן: "די, נו".

כהן: "בסוף זה עניין של היצע וביקוש. יש ימים שיותר קשה למצוא כרטיס ב-99 שקל".

"כשאל על נכנסת לקו, אנחנו לא יושבים בחיבוק ידיים ומסתכלים", אומר מחלב. "אנחנו ממשיכים עם מה שהצענו עד היום, וזה את מחירי האקספרס".

אבל עם שירות האקספרס יצאתם רק אחרי שאל על הייתה בדרך לאילת.

מחלב: "זה כמו שאמרו 'אל על נכנסה לקו לאילת, אז ארקיע פתחה קו לעקבה'. בארקיע לא יושבים ומחכים רק למתחרים שיזיזו את העניינים. אנחנו בוחנים את האסטרטגיה קדימה. הבשורה בסופו של דבר, היא שאנחנו מציעים מגוון מוצרים, טיסות ומחירים".

יצאתם עם קמפיין טלוויזיה בעקבות כניסת אל על.

מחלב: "הפרסום בטלוויזיה קיים כבר שנתיים. מבחינת ההיערכות, אין ספק שמסתכלים יותר ברצינות על הדברים. אבל זה לא שעכשיו יצאנו במסר שונה ממה שהיה עד כה".

שושן: "אנחנו לא נלחמים כל הזמן רק על אותו סוג של לקוח. אמנם זה קו אחד, אבל יש בו כמה סוגי לקוחות: נופשים מקומיים, תיירים, קבוצות, תושבי אילת שצריכים להגיע למרכז ואנשי עסקים שמעדיפים לטוס משדה דב. כך שאין פה מצב שצריך להיכנס ראש בראש עם אל על, ואם היא יצאה ב־99 שקל, אז השוק ירד ל־99 שקל. צריך ליצור תמהיל נכון לפי כל סגמנט".

אלי, אל על נכנסה לקו לאילת כשיש בו שתי מתחרות מבוססות. איך היא מתכוונת לבדל את עצמה?

כהן: "אנחנו מדברים על הגדלת העוגה של נוסעים מחבר העמים ועידוד תיירות נכנסת מיעדים שאל על טסה אליהם בקווים הבינלאומיים. למשל, לארה"ב ארקיע וישראייר לא טסות, זאת אומרת ששם אין לנו תחרות מול חברות ישראליות. זה מוצר ייחודי שאל על מפעילה אותו, לא קונטיננטל, לא דלתא ולא בריטיש איירווייס יודעות למכור את הקו הקטן הזה לאילת. הסגמנט השני זה האילתים, ולא דווקא האילתים שבאים אילת-תל אביב ושם הם נעצרים כדי לעשות עסקים או לבלות - אלא אלה שממשיכים לרחבי העולם. אנחנו נציע להם מוצר שלא קיים היום: לאילתי שקונה כרטיס לניו יורק אני אציע את הנתיב all the way וכלול במחיר הכרטיס לניו יורק. הוא ישים את המזוודה באילת ויקבל אותה בניו יורק".

אבל אתה מציע לאילתי את השירות all the way גם ליעדים שארקיע וישראייר כן טסות אליהם, כמו פריז או ברלין.

כהן: "זו לא תחרות מול ארקיע וישראייר, אלא קודם כל מול החברות הזרות שלא מגיעות לאילת".

מחלב: "תמיד היה השירות שאם אילתי מזמין טיסה לאירופה לאחד מהיעדים של ארקיע, הוא מקבל את קטע הטיסה מאילת לתל אביב בחינם".

כהן: "התחרות שלנו היא לא הם, אז אנחנו לא מבדלים את עצמנו מהם. אנחנו פונים לתיירים שהם לא יודעים להביא".

שושן: "אם התחרות לא אנחנו, למה אתם פונים לשוק הישראלי?".

כהן: "לוקח זמן עד שאתה מקבל תנועה מחו"ל, אז יש יותר מקום גם לישראלים. אנחנו גם יכולים להציע מבצעים - ולא נגד ארקיע וישראייר. למשל, מי שיקנה כרטיס טיסה לניו יורק בתקופת החורף יקבל כרטיס חינם לאילת".

שושן: "אין משהו מיוחד. אנחנו ממשיכים בשלנו מהמקום של עבודה נכונה מול כל קהל מטרה".

כהן: "הקמפיינים שלנו בעולם בהמשך 2010 ובתחילת 2011 יהיו מבוססים על אילת, מסיבה פשוטה: זה מה שייתן לנו כוח למכור את אל על בטיסות מחו"ל לישראל".

מחלב: "אנחנו משקיעים יותר בקטע הבינלאומי, כיוון שאנחנו רוצים להתפתח ליעדים נוספים".