שוק הרכב בישראל: כשמאזדה דרסה את פיאט

אף על פי ששוק הרכב הישראלי אינו נמנה עם שוקי הרכב הגדולים בעולם, הוא נמנה עם המעניינים שבהם. למשל, רוב המותגים היפניים המובילים בשוק אומצו רק בעשור הקודם, אף שאלה נפוצים בעולם משנות השבעים. בשנים האחרונות נשלט השוק על ידי שיטת קבוצות שווי שימוש, אך זו עתידה להתבטל בשנה הבאה.

שחר זיו, שותף בכיר בקבוצת רואי החשבון והייעוץ העסקי זיו האפט, מתמחה בניתוח ענף הרכב ומייעץ לכשליש מ־15 יבואני הרכב בישראל. זיו אפשר ל"כלכליסט" הצצה נדירה לסקירת מגמות ושינויים בענף הרכב הישראלי מתחילת שנות התשעים ועד 2007 שהכינה הקבוצה. הסקירה חודרת לנבכי ענף הרכב, ואינה עושה הנחות בכל הקשור לניתוח הסיבות לנפילתם ועלייתם של מותגים ויבואנים.

היורו טלטל את הענף

"שוק הרכב הישראלי מושפע משלושה גורמים עיקריים: שערי מטבע, טעמי הקהל המקומי והמגוון שהיצרן יכול לספק ליבואן הישראלי", מסביר זיו. "שערי המטבע קובעים את אחוז הרווח של היבואן. היבואנים האירופים, לדוגמה, סבלו משחיקת רווח בחמש השנים האחרונות בגלל עליית היורו. משקל המכירות הוטה לציי רכב. יבואני רכב יפני יכלו לתת הנחות יותר גדולות, ולכן מכרו יותר. המגוון שהיצרן יכול לספק קובע את רמת החדשנות שלו, וכמובן תורם למכירות — בייחוד מול ציי רכב. יבואן שאין לו מכונית שתתאים לקבוצות שווי השימוש במפרט ולרמת האבזור הנדרש לא יוכל למכור לשוק שמורכב מ־70% מכירות לחברות ליסינג".

המהפך הגדול בשוק הרכב הגיע ב־2001, שבה החל לראשונה היבוא מאירופה לרדת בעקביות. נקודת המפנה מיוחסת לאימוץ היורו באירופה, שבעקבותיו עלתה כדאיות יבוא המכוניות מיפן. סוכנות מכוניות לים התיכון, יבואנית פיאט אלפא רומיאו ולנצ'יה, סבלה מהפגיעה החמורה ביותר במכירותיה: בעוד שבשנת 1993 שלטה סמל"ת ב־12.6% מן השוק, צנחו המכירות ל־1.1% מהשוק ב־2007. מלבד התחזקות היורו, ספגה פיאט תלונות בנוגע לאמינות רכביה. את מקומה כמותג זול תפסו המכוניות הקוריאניות.

הדו"ח, המוצג ב"כלכליסט" לראשונה, מטיב לנתח את הגורמים להצלחת דלק מוטורס (יבואנית מאזדה ופורד), המובילה את שוק הרכב בישראל. היבואנית זינקה מנתח שוק של 4.8% ב־1993 לנתח שוק של 22.1% ב־2007. לעומתה, כלמוביל (יבואנית מיצובישי ויונדאי), ששלטה בשוק ב־1993, סבלה מירידת נתח שוק מ־19% ב־1993 ל־8.1% ב־2002 עקב ירידה חזקה בפופולריות של מיצובישי (19 אלף מסירות ב־1993 לעומת 1,500 מכוניות ב־2003). על פי הדו"ח, התאוששות כלמוביל מ־2003 נבעה מעלייה במכירות יונדאי. הד"וח מציין לטובה את העקביות במסירות יוניון מוטורס (טויוטה), שלא סבלה מתנודות משמעותיות במכירותיה, לאחר שהעדיפה לבזר את מכירותיה בין ציי הרכב ובין לקוחות פרטיים.

שוק מכוניות היוקרה סבל מפגיעה חזקה ב־1999–2003. גם כאן הירידה בביקוש למכוניות יוקרה אירופיות נבעה מן המעבר ליורו. בד בבד גם כניסתן של חברות הליסינג, שהעלתה את מספר המכוניות בכבישים וגרמה לעלייה של מסירות מכוניות משפחתיות, גרמה לירידה במספר מסירות מותגי היוקרה. לדוגמה: בשנת 1995 נמכרו כ־3,000 מכוניות מתוצרת וולבו. ב־2007 ירדו המסירות לכ־500 מכוניות. לעומתה, ב.מ.וו ומרצדס נהנו מעלייה עקבית במספר המסירות משנות התשעים, ואף הכפילו אותן. את הצמיחה הגדולה ביותר רושמת ביואיק האמריקאית: בשנת 1993 נמסרו בישראל כ־300 מכוניות מתוצרתה, ומ־2004 עד 2007 הוכפלו מכירות ביואיק פי חמישה, לא מעט בגלל הירידות בשער הדולר.

הקאמבק האירופי

באשר לעתיד, רבים סבורים שמחיר הדלק יהיה גורם מכריע במערך רכישות כלי הרכב. אך שחר זיו חולק על הקביעה, וטוען כי מחיר הדלק לא יהיה גורם מכריע. "רוב המכוניות לא מצוידות במנועים ענקיים, בגלל הליסינג. הצרכנים לא יעברו למכוניות קטנות, בגלל שמי שצריך לקחת שני ילדים לא יעבור למכונית קטנה יותר", מסביר זיו. "נוסף על כך, מרחקי הנסיעה היומיים בארץ קטנים מאוד. גם אם חברות יגבילו את היקף הנסיעה של העובדים, אלה לא ימהרו לוותר על מכוניתם".

זיו מנבא שהסרת מדרגות שווי השימוש למכוניות והחלת חישוב שווי השימוש לפי ערך המכונית יגרמו לעלייה במכירות המותגים האירופיים: "יבואנים ודגמים שעד כה לא הצליחו להיכנס לקבוצת שווי השימוש השנייה ייכנסו לשוק הליסינג", אומר זיו ל"כלכליסט". "חלק ניכר מיבואנים אלה, שעד כה לא יכלו להוריד את המחירים עקב פגיעה ברווחיות או בנתח השוק, הם יבואני מותגים אירופיים. לביטול מדרגות השווי תהיה גם השפעה מקזזת, כיוון שעד כה היצרנים נתנו ליבואני הרכב הישראליים תנאים מיוחדים, וזאת כדי שיוכלו לעמוד במגבלות המחיר של המדרגות. כשיבוטלו המדרגות, היצרנים לא יצטרכו להגן יותר על הכיס של יבואני הרכב".