"כל המתחרות לוקחות את עצמן יותר מדי ברצינות": מנכ"ל קולומביה מרוצה מהתוצאות
חברת ביגוד הספורט עקפה את תחזיות הרווח וההכנסות ברבעון הראשון ומנייתה עלתה בכ-13% מתחילת השנה. בריאיון ל-CNBC אומר המנכ"ל טים בויל: "אם אנחנו רוצים להיות שונים, עלינו לדבר על כמה כיף זה להיות בחוץ"
מנכ"ל חברת ביגוד הספורט קולומביה (Columbia Sportswear), טים בויל (Tim Boyle), התראיין ל-CNBC לאחר פרסום תוצאות החברה לרבעון הראשון של השנה שעקפו את תחזיות הרווח וההכנסות. לדבריו, השינוי האסטרטגי בחברה שמוביל לתוצאות כספיות טובות מונע על ידי הרצון להחזיר את המותג להיות כיפי. "אנחנו סוג של מכירים בכך שבסופו של דבר... עלינו להיות שונים. כל המתחרות שלנו, בכנות, לוקחות את עצמן מאוד ברצינות... אבל אם אנחנו רוצים להיות שונים, עלינו לדבר על כמה כיף זה להיות בחוץ".
מניית החברה טיפסה אתמול ב-2.4% בנאסד"ק, לאחר שיחת משקיעים שערכה החברה ולאחר שהעלתה את תחזית הרווח השנתית שלה, למרות לחצי המכסים. הרווח הנקי של קולומביה ברבעון הראשון עמד על 0.65 דולר למניה (ללא אירועים חד-פעמיים) — גבוה מהתחזיות שעמדו על 0.35 דולר למניה. זאת לעומת רווח של 0.75 דולר למניה בתקופה המקבילה אשתקד. גם ברבעון הקודם התחזיות היו לרווח של 1.22 דולר למניה, אך בפועל החברה הרוויחה 1.73 דולר למניה. הכנסות החברה הסתכמו ב-779 מיליון דולר - כ-3.1% מעל התחזיות. לשם השוואה, ברבעון המקביל אשתקד ההכנסות עמדו על 778.45 מיליון דולר. החברה הצליחה לעקוף את תחזיות ההכנסות בכל אחד מארבעת הרבעונים האחרונים. מניית החברה עלתה בכ-13% תחילת השנה, לעומת עלייה של 5.6% במדד S&P 500.
בויל אמר שהשינוי האסטרטגי נובע מחיבור מחודש למה שהפך מלכתחילה את המותג ליוצא דופן – שילוב של ביצועים ואישיות – ופעולות שיווק שמבליטות את החברה על פני האחרות. "אנחנו נהנים מהדברים האלה", הוא אמר, בהתכוונו לקמפייני פרסום ייחודיים כמו אתגר "כדור הארץ הוא שטוח" ההיתולי – שלגביו הוא עדיין מקבל מיילים מאנשים שרוצים להשתתף – לצד עוד טריקים לא קונבנציונליים. "ככה אנו מבדלים את עצמנו. וזה מהדהד". אתגר "כדור הארץ הוא שטוח" הוא קמפיין שיווקי של קולומביה שבמסגרתו הצהיר בויל באופן הומוריסטי כי אם מישהו יצליח להציג הוכחה לקיומו של “קצה כדור הארץ” — כפי שטוענים מאמיני תאוריית כדור הארץ השטוח — הוא יקבל לכאורה את כל נכסי החברה, בשווי של מיליארדי דולרים. בהמשך הובהר כי מדובר במהלך פרסומי מוקצן ולא בהתחייבות אמיתית להעברת בעלות, וכי “הפרס” נועד בעיקר לייצר עניין תקשורתי ולהמחיש את אופיו הסאטירי של האתגר.
תוצאות ראשוניות מראות שהאסטרטגיה הזאת עובדת. עסקיה של קולומביה באירופה נסקו, עם עלייה במכירות של 35%, או 21% בהכנסות. בארה"ב לעומת זאת נרשמה ירידה של 10% במכירות ברבעון האחרון. בויל אמר שהמוקד הוא חידוד היצע המוצרים והפיכת המותג ליותר נגיש על ידי שותפויות וקטגוריות מוצר ממוקדות. "עלינו רק להציע את המוצר הנכון ולשים את הדגש הנכון על מה שאנחנו עושים בארה"ב". אלה כוללים חבירה לאושיית פעילויות השטח, רוברט אירווין, והרחבת היצע הביגוד לנשים – תחומים שבויל רואה כמרכזיים בהצתה המחודשת של הצמיחה המקומית. "בסופו של דבר, מוצרי השטח שאנו מייצרים נועדו לגרום לאנשים לעשות כיף, ועלינו לוודא שאנשים יודעים זאת".
