"הספורט בטלוויזיה בצומת דרכים": ה–NFL עשויה לאבד מיליונים בגלל רייטינג נמוך

רשתות הטלוויזיה בארה"ב, ביניהן ESPN מתכוננות לירידה בהכנסות מפרסום למשחקי הפוטבול בעונה הקרובה, שעלולה בתורה לפגוע בשיעור הצמיחה של המכירות לזכויות השידור של ספורט, כך לפי בכיר בענף הטלוויזיה, שביקש להישאר בעילום שם.

מלבד ה־NFL, פוטבול מכללות הוא הספורט הגדול ביותר שזמני הפרסום בו מועמדים בשלב זה למכירה. הרייטינג של ספורט המכללות נותר ללא שינוי בשנה שעברה, אך רשתות הספורט מציעות יותר משחקים כמו חבילת Big Ten של פוקס ואילו המפרסמים מביעים יותר חשש. 4 רשתות השידור הארציות - CBS, NBC, ABC ופוקס - משדרות כולן פוטבול מכללות בסתיו, וכך גם מעל עשרות רשתות כבלים, החל מ-ESPN ועד לפוקס ספורטס 1. צילום: רויטרס

לדבריו, הירידה ברייטינג של משחקי הפוטבול בעונה שעברה פגעה במכירות השנה, זאת בשילוב עם שוק רווי למשחקי המכללות והקיצוצים בהוצאות מצד חברות תרופות ומכוניות. בעוד שרק מספר מועט של עסקאות נסגרו, כמה מהספונסרים הגדולים ביותר כבר הודיעו כי בכוונתם להוציא פחות.

רשתות הטלוויזיה אמנם העלו את המחירים עבור זמני שידור הפרסומות במהלך העונה הבאה של ה-NFL, אך כלל ההכנסות מפרסום עבור הרשתות נמוכות בכמה נקודות האחוז לעומת השנה שעברה, כך לדברי הבכיר. לפי נתוני חברת המחקר סטנדרד מדיה אינדקס, ההוצאות על פרסום במהלך משחקי ה-NFL הסתכמו בשנה שעברה ב-3.5 מיליארד דולר.

זוהי מכה לענקיות התקשורת המסתמכות על שידורי הספורט כחלק הולך וגדל בעסק שלהן. שידורי הספורט נחשבו במשך תקופה ארוכה ל"מקלט בטוח" עבור הרשתות, מכיוון שהצופים התענגו על חוויית הצפייה בשידור חי והיו בעלי סבירות גבוהה יותר לשבת מול המסך גם בזמן הפרסומות, אך השחיקה בקהל צופי הפוטבול בעונה שעברה הטילה ספק באמיתות ההנחה הזו. ESPN, פוקס, NBC, CBS ו- NFL Network כולן משדרות משחקי פוטבול.

"אם ההנחה הייתה שהמפרסמים קנו זמני שידור בפוטבול כי האמינו שתמיד ימשיך לצמוח, אז מה שקרה בעונה שעברה מוכיח שגם הפוטבול לא חסין בפני ירידות", אומר בריאן וויזלר, אנליסט בפיבוטל ריסרץ'.

בכל זאת, חלק ניכר מהתכניות הנצפות ביותר בטלוויזיה בשנה שעברה היו תכניות ספורט, שייצגו 31% מכלל הפרסום בטלוויזיה הארצית ב-2016, עלייה של 22% ב-2011, כך לפי הנתונים שאספו בקנטאר מדיה. ESPN נחשבת לתורמת מרכזית לרווחי דיסני, בעוד שפוקס המאה ה-21, החברה האם של רשת פוקס, משקיעה בכבדות בספורט. באופן כללי, כמעט לכל חברות התקשורת הגדולות בארה"ב, ביניהן CBS, קומקאסט הבעלים של NBC וטיים וורנר, מחזיקות בחוזים יקרים וארוכי טווח לשידור ספורט.

לא הכל קודר

עם זאת, לא הכל קודר. ההתעניינות של המפרסמים בתכניות הבוקר, החדשות ותכניות הלייט נייט מפצה על חלק מהירידות. עליית התעריפים בתכניות הללו אפשרה ל-CBS לפרסם מכירות מוקדמות גבוהות יותר לקראת העונה החדשה ־ ב־NFL. מדיסני נמסר כי מכירות הפרסומות ברשת ABC וכן בתחנות הכבלים כמו "פריפורם" צמחו בשיעור חד ספרתי גבוה. הנתונים הללו לא כללו את שידורי הספורט.

בנוסף, אדם שוורץ קניין פרסומות בהורייזון מדיה בניו יורק, אומר כי חלק מהמפרסמים, ביניהם מותגים לנשים, מביעים יותר עניין בספורט. משחקי הפוטבול נותרו בכל זאת המשדר הנצפה ביותר בארה"ב, ומשיגים את חוזי הפרסום הגדולים ביותר. זאת על אף שבשנה שעברה שיעורי הצפייה ב-NFL נפלו ב־8%, לפי נילסן, על רקע משחקים בין קבוצות לא מלהיבות ותחרות שהציבו המשדרים לקראת הבחירות לנשיאות, וכן יחסי ציבור שליליים הקשורים להתמודדות עם זעזועי מוח אצל השחקנים, והמחאות של שחקנים על היחס לשחורים במהלך השמעת ההמנון הלאומי.

העסקאות של ה־NFL עם 4 הרשתות הבכירות סגורות ברובן. NBC לרוב מובילה את השוק עם שידורי Sunday Night Football, שהיא התכנית הקבועה הנצפית ביותר בשעות הפריים טיים. אך, כל הרשתות התלוננו באופן פרטי או ציבורי על העלייה במספר המשחקים. לפני מספר שנים הליגה החלה בקיום משחקים בימי חמישי. השנה ישודרו בטלוויזיה 18 משחקים בימי חמישי, כש־11 משחקים ישודרו בסטרימינג באמזון, כך לפי הצהרת הליגה.

סוף עידן הויאגרה

על רקע התנאים האלה, חברות הרכב מוציאות פחות על פרסום לנוכח ההאטה במכירות. במקביל חברות התרופות מצמצמות הוצאות בשל כניסתן לתוקף של שורה של תרופות גנריות חדשות, כך לפי קניינים ובכירים ברשתות הטלוויזיה.

ויאגרה של חברת התרופות פייזר לא שידרה פרסומות בטלוויזיה הארצית בארה"ב מאז ה־15 במאי, ובינתיים לא מראה נכונות לשדר פרסומות בעונה הקרובה. היא הייתה אחת מ־40 המפרסמות הגדולות של ה-NFL, אך צפויה לעמוד בקרוב מול תחרות מצד גרסה גנרית. החברה סירבה להגיב על תכניות הפרסום שלה.

"חברות התרופות הגדולות ביותר נסוגות, ויש לכך השפעה", אומר שוורץ, שעובד עם גייקו, קפיטל וון פיננשל וספרינט.

ב-NFL שיבצו את הקבוצות הפופולאריות במשחקים שישודרו בטלוויזיה כבר בתחילת העונה, בתקווה להעלות את הרייטינג. האלופה היוצאת, ניו אנגלנד פטריוטס, שיחקה את המשחק הראשון שלה בעונה ביום חמישי, ה-7 בספטמבר, בעוד שדאלאס קאבויס תקיים את המשחק הראשון שלה ביום ראשון בערב נגד היריבה ניו יורק ג'איינטס. גרין ביי פאקרס ישחקו נגד אטלנטה פלקונס ביום ראשון במחזור השני.

קומישינר ה-NFL. רוג'ר גודל. ב-NFL שיבצו את הקבוצות הפופולאריות במשחקים שישודרו בטלוויזיה כבר בתחילת העונה, בתקווה להעלות את הרייטינג. האלופה היוצאת, ניו אנגלנד פטריוטס, תשחק את המשחק הראשון שלה בעונה ביום חמישי, ה-7 בספטמבר, בעוד שדאלאס קאבויס תקיים את המשחק הראשון שלה ביום ראשון בערב נגד היריבה ניו יורק ג'איינטס. גרין ביי פאקרס ישחקו נגד אטלנטה פלקונס ביום ראשון במחזור השני. צילום: איי אף פי

תחרות עם המכללות

מלבד ה־NFL, פוטבול מכללות הוא הספורט הגדול ביותר שזמני הפרסום בו מועמדים בשלב זה למכירה. הרייטינג של ספורט המכללות נותר ללא שינוי בשנה שעברה, אך רשתות הספורט מציעות יותר משחקים כמו חבילת Big Ten של פוקס ואילו המפרסמים מביעים יותר חשש. 4 רשתות השידור הארציות - CBS, NBC, ABC ופוקס - משדרות כולן פוטבול מכללות בסתיו, וכך גם מעל עשרות רשתות כבלים, החל מ-ESPN ועד לפוקס ספורטס 1.

התחרות אילצה את ESPN, המובילה בשוק, לנקוט בגישה פייסנית יותר בכל הקשור לשידור ספורט המכללות. לנוכח פוקס המשתוקקת לגנוב צופים ומפרסמים, ב-ESPN נאלצו להסכים לעלייה נמוכה יותר בתעריף מחיר הפרסומות לעומת שנה קודם לכן, כך לפי אנשים המקורבים לנושא.

ל-ESPN נותרו עוד לא מעט עסקאות לסגור, והרשת צפויה לעמוד ביעדים שלה לעונה הבאה, בין השאר הודות להסתמכות על צמיחה במשדרים אחרים כמו משחקי ה-NBA, הוסיף מקורב נוסף. אי עמידה ביעד פירושה כאב ראש נוסף לחברה האם דיסני: הרשת כבר הפסידה מיליוני מנויים ונאלצה לפטר עובדים, כולל מגישים ידועים.

"ESPN נמצאת בצומת דרכים", אומר מייקל נתנסון, אנליסט במופט נתנסון. קהל הצופים במשחקי הפוטבול של ימי שני (Monday Night Football) התכווץ בעונה שעברה ב-12%.

ESPN משדרת רק משחק פוטבול אחד בשבוע, ונאלצת לחלוק בחלק מהמלאי עם רשתות בת מקומיות, כך שהיא פחות מושפעת מירידה במחירים של משחקי הליגה כפי שרשתות אחרות מושפעות. לדברי המקורב, הרשת מצפה שמשדרי פוטבול המכללות שלה יעוררו עניין בקרב מפרסים שירכשו זמני אוויר במהלך העונה.

רשת דיסני מנסה לחזק את ההכנסות מפרסום על ידי מכירת יותר זמני אוויר לצפייה מחוץ לבית, כמו בברים או מלונות. בדיסני מתכוונים גם להשיק השנה שירות סטרימינג רק לתכני ESPN.

"הם הפסידו הרבה כסף בדמי מנויים והם מנסים להחזיר לעצמם את הכסף", מסכם שוורץ. "הם לא היחידים שמנסים לעשות זאת. השוק כולו נע לכיוון צפייה מחוץ לבית, ו-ESPN היא המנהיגה".