ראיון
"על מנהל שמתנהג כמוני אומרים שהוא תותח, ועל מנהלת אומרים שהיא כלבה. אני תותחית"
בתקופתה של קרן שתוי, מנכ"לית הולמס פלייס, הוכפל מספר מועדוני הרשת. בריאיון היא משרטטת תוכנית לעתיד: "כשנגיע ל־250 אלף מנויים נשיק מועדון עם כרטיס אשראי. עולם הריטייל מעניין אותנו. יש לי 1.5 מיליון כניסות בחודש ואני יכולה למכור על הרצפה מה שארצה"
"הרבה מאוד זמן החברה מונפקת, מעל שבע שנים, והמניה לא זזה בהרבה, ונסחרה במכפילים נמוכים. אמרתי שנמשיך לעשות תוצאות טובות בכל רבעון ובסוף תיפרץ התקרה, וזה קורה עכשיו", כך אומרת קרן שתוי, מנכ"לית הולמס פלייס, שמנהלת את חברת מועדוני הכושר בשמונה השנים האחרונות. בשנה האחרונה צופה שתוי בגאווה בעליית המניה של הולמס פלייס בבורסה בתל אביב. "גרין לנטרן מכרו את ההחזקות שלהם לפני שנה וחצי כשמחיר המניה היה 5 שקלים והיום היא מתקרבת ל־8 שקלים (הולמס פלייס עלתה בכ־50% בשנה החולפת, קצת פחות ממדד תא"־125 שעלה בכ־57%, א"י). אנשים היו סקפטים בנוגע להנפקה של חברת מועדוני כושר, כי אין חברה אחרת שאפשר להשוות אליה. אבל לאט לאט ראו שאנחנו זוכים במכרזים ועומדים בתוכנית האסטרטגית שהתחייבנו לה, ואז נכנסו גופים מוסדיים כמו מגדל, הפניקס ומור. הבעת אמון מהסוג הזה פותחת את הסכר ואני מקווה שזה לא הסוף".
הולמס פלייס הונפקה באוקטובר 2017 לפי שווי של 236 מיליון שקל, כשמנתה 35 מועדוני כושר. כיום היא מפעילה 74 מועדונים, יש לה יותר מ־200 אלף מנויים והיא נסחרת לפי שווי של 756 מיליון שקל. עד ההכרזה הראשונה על חלוקת דיבידנד, בשנת 2023, עברה החברה דרך לא קלה עם משבר הקורונה, מלחמת חרבות ברזל, גיוס מילואים של מאות אלפי מנויים, וביוני האחרון שוב סגירה למשך 12 יום של כל מועדוני הקבוצה, בעקבות המלחמה עם איראן.
בכנס משקיעים שערכה החברה באוגוסט האחרון, עם פרסום התוצאות הכספיות לרבעון השני של השנה, אמרה שתוי: "כל יום בהולמס פלייס שווה 1.5 מיליון שקל הכנסות. היינו אמורים לראות ירידה של 15 מיליון שקל ופגיעה של 10 מיליון שקל ברווח בגלל הסגירה ביוני. אבל בעזרת הטבות ללקוחות הצלחנו להקטין את ההפסד מהסגירה ל־2.5 מיליון שקל ברבעון, וגם זה אירוע חד־פעמי. כל המנויים שלנו חזרו ואף אחד לא ביטל".
לא רק המנויים שומרים אמונים לחברה, גם שוק ההון החל להביע אמון. עם זאת, בהולמס פלייס סבורים שהיא רחוקה ממיצוי הפוטנציאל. לאחר פרסום התוכנית האסטרטגית, מניית הולמס פלייס קפצה ביותר מ־8%, ויומיים לאחר מכן ביצעה החברה הנפקה פרטית למשקיעים מוסדיים שבמסגרתה גייסה 70 מיליון שקל, בעיקר מבית ההשקעות מיטב שהגדיל את ההחזקה לכ־14%. "גם אחרי שמונה שנים כמנכ"לית זה מרגש לדעת שאנשים מבינים את הפוטנציאל", אומרת שתוי.
הולמס פלייס סיימה את שנת 2024 (אז הפעילה 69 מועדונים) עם הכנסות של 545 מיליון שקל, ו־EBITDA (רווח לפני ריבית, מסים והפחתות) של 96 מיליון שקל. תוכניות החברה לשנת 2030 כוללות הפעלה של 100-90 מועדונים, כ־260 אלף חברי מועדון ו־EBITDA של 172-165 מיליון שקל.
מה עומד בבסיס התוכנית העסקית שלכם?
"טרנד אימוני הכושר כאן כדי להישאר ובענק. כשקופות החולים מממנות אימוני כושר, הן אומרות שעדיף שתעשה כושר כשאתה בריא וזה ימנע מחלות יקרות בעתיד. האמירה הזו טובה לנו כי היא אומרת לאנשים שחדר כושר זה לא רק כדי להיראות טוב, זה מציל חיים. מספר העיריות שרוצות שנקים מועדוני קאנטרי בשטח שלהן הוא אדיר. אנחנו בונים עכשיו ארבעה מועדוני קאנטרי ויש לנו לפחות שש עיריות שמעוניינות שנפתח בערים שלהן. אנחנו לא ניגש לכל המכרזים, כמובן, אלא רק מה שמעניין אותנו. השילוב של העיריות וקופות חולים שנכנסות לתחום וגם המודעות שהולכת וגוברת זה קרקע מעולה לצמיחת הענף. הולמס פלייס, שהיא מותג חזק עם יתרון לגודל, מאוד נהנית מזה".
"לא אתמודד שוב על תפקיד מנכ"ל סלקום - אני לא צריכה סגירת מעגל, מה אני תינוקת?"
דווקא בשנת מלחמה ואי־ודאות כלכלית, הצליחה המנכ"לית של רשת מועדוני הכושר הולמס פלייס, קרן שתיוי, להגדיל את רווחיותה ולהאיץ את תוכנית ההתרחבות שלה. בריאיון היא מסבירה מדוע לחיסכון בנייר טואלט יש אפקט עצום על התוצאות העסקיות, כיצד מתמודדים עם שנאתם של הישראלים לחברות ענק ולמה היא אובססיבית למחיר המניה
לכתבה המלאה
הולמס פלייס מפעילה כמה סוגי מועדונים: הולמס פלייס פרימיום – מועדון עם חדר כושר, סטודיו, ספא ובריכה פנימית; אייקון – מועדון לואו קוסט עם חדר כושר ושיעורי סטודיו; פמילי – קאנטרי גדול למשפחות עם ילדים, שיש בו חדר כושר, סטודיו, חוגים, בריכות, בית קפה ועוד.
לאן עוד אפשר להתפתח? נראה שאתם קרובים למיצוי מבחינת פריסה גיאוגרפית.
"יש ערים גדולות כמו תל אביב, ירושלים וחיפה ששם אנחנו יכולים לצמוח עם מועדוני אייקון גם אם כבר יש לנו מועדון בהן. יש לי עשרה הסכמים חתומים לשנה הקרובה לפתיחה של מועדוני אייקון ואפשר בקלות לחתום על עוד עשרה. באשקלון יש לנו שני מועדונים וחתמנו בשכונה החדשה על פתיחה של מועדון נוסף. אני מאמינה שבתוך חמש שנים נוכל לפתוח עוד 20 מועדונים של אייקון. בפורמט של פמילי שזה מועדוני קאנטרי, אנחנו מקימים בבאר יעקב, חריש, באר שבע ואבן יהודה. גם נתניה ונתיבות רוצות קאנטרי. כל עיר שיש בה 40 אלף תושבים צריכה לפחות קאנטרי אחד. בבאר שבע בונים עכשיו שני מועדוני קאנטרי. הקאנטרי שלנו זה לא הקאנטרי של פעם שהיה 60 דונם דשא וחדר כושר קטן בלי אולמות סטודיו. אנחנו בונים קאנטרי אחר. זה מועדון שיש בו חדר כושר ענק של 1,000 מ"ר, חמישה אולמות סטודיו, בריכה פנימית וחיצונית. המנויים שלנו הם שנתיים וכוללים גם חוגים לילדים. אנחנו משקיעים בכל מקום 60-50 מיליון שקל בסטנדרט גבוה".
במקביל, סגרתם החודש את מועדון אייקון ברחוב ויצמן בתל אביב. מה הסיבה?
"תל אביב מאוד מורכבת לניהול חדרי כושר. העירייה בונה מועדוני קאנטרי משלה ברמה מאוד גבוהה. לא רחוק מהמועדון שלנו היא פתחה קאנטרי מדהים שהיא מסבסדת אותו לתושבים וכמובן גם לא משלמת ארנונה. איך אני יכולה להתחרות מולו? בתל אביב יש 11 מועדוני קאנטרי של העירייה וקשה מאוד להתמודד מול זה. לפני שסגרנו את המועדון בוויצמן נלחמנו וניסינו כל מה שאפשר, אבל בסוף אני לא אחזיק נכס אם הוא מפסיד בכל שנה 500-400 אלף שקל. ישראל ענקית ויש לנו הזדמנויות בהרבה ערים".
אני אישה מנכ"לית עם אפס רגשי נחיתות. יותר חברות צריכות למנות מנכ"ליות כי היכולת שלנו לחבר אנשים ולהניע לפעולה גבוהה משל גברים, והתוצאות בהתאם"
הקטנתם את המועדונים בגבעתיים ובהרצליה וגם מועדון בדיזנגוף סנטר יקטן. למה?
"בדיזנגוף סנטר הסכם השכירות הסתיים ורצו להעלות לנו את שכר הדירה. יכולנו לסגור את המועדון אבל נלחמנו והצלחנו להגיע להסכמה על הקטנת השטח כדי לחסוך שכר דירה. אנחנו מצמצמים את השטחים הציבוריים של המועדון כמו המלתחות והקבלה כך שהמתאמנים לא נפגעים. גם בגבעתיים ובהרצליה החלטנו להקטין את שטחי המועדון כדי לחסוך בשכר הדירה. בעבר הולמס פלייס שכרה שטחים גדולים שלא היה בהם צורך. זו היתה חברה שהבעלים הזרימו לה כסף בכל חודש ולא היה בטוח אם בסוף החודש יהיה ממה לשלם משכורות".
עד כמה תהליכים ובירוקרטיה של מכרזים ואישורי בנייה מעכבים את התפתחות הרשת?
"באייקון יש אפס עיכובים. לוקח בין שלושה לשישה חודשים מרגע שהתקבלה החלטה על הנכס ועד פתיחת המועדון. אלו מועדונים של 1,200 מ"ר בממוצע. בפמילי, שנבנה במודל אחר, לוקח חמש שנים מיום שזכינו במכרז ועד שהמועדון נפתח. אלו מועדונים שנבנים מאפס, אבל אנחנו חיים בסדר עם זה. בשנה שעברה פתחנו את מועדון פמילי באשדוד והשנה בחדרה, שדרות ונתיבות ובשנה הבאה בבאר יעקב ואבן יהודה".
יש למועדונים קשיי קליטה ארוכים בכניסה לעיר חדשה?
"כשאני פותחת מועדון פמילי, אני מודיעה בבית ששבועיים אני לא מגיעה הביתה. אנחנו לוקחים בית מלון באותה עיר וישנים בו בשבועיים הראשונים לפתיחה. פתחנו את הסניף באשדוד ביוני 2024. זאת עיר עם 200 אלף תושבים שלא היה בה אפילו קאנטרי אחד. אני לא יכולה לתאר את התורים ואת כמות האנשים שבאו להירשם. הבאתי 40 איש לעבוד ברישום ופתחנו 40 עמדות מכירה. לוקח זמן לבנות קאנטרי, אבל כשאנחנו פותחים אותו, הוא הופך להיות מרכז העיר. אנשים הרימו גבה כששמעו שאני פותחת קאנטרי בחריש. אני נכנסת לעיר שאין בה מה לעשות, וברור לי שכשיהיה שם קאנטרי, אין תושב חריש שלא יהיה מנוי בקאנטרי".
באוגוסט האחרון רכשה הולמס פלייס את השליטה (51%) ברשת אימוני הכושר לנשים REVO FITNESS מהמייסד והמנהל ברק טננבוים. סכום העסקה כ־10 מיליון שקל ועשוי לגדול בהתאם לביצועי הרשת. רבו פיטנס מפעילה 13 סניפים ומתמחה באימוני פילאטיס מכשירים ומזרן לנשים בלבד.
אילו עוד חברות או תחומים מעניינים אותך?
"לפני חמש שנים היינו קונים מועדוני כושר גדולים שהם לא בפורמט של קאנטרי, כמו זאוס בתל אביב וג'וי בהוד השרון. היום אין מועדונים כאלה שמעניינים אותנו. גם המחיר שדורשים עליהם גבוה מדי כך שיותר מהיר ורווחי עבורנו לבנות מועדונים חדשים. חיפשנו רשת פילאטיס ומצאנו את רבו. המודל העסקי מאוד מעניין - השקעה של 600 אלף שקל והחזר השקעה ומעבר לרווח בתקופה קצרה יחסית. כל מה שאני צריכה עבור רבו פיטנס זה שטח של 150 מ"ר ואני פותחת מקום בתוך שבועיים".
"אין לי מניות, אבל אני מתייחסת לחברה כאילו אני הבעלים"
בשיחות שקיימנו עם מקורבים של שתוי, הם תיארו אותה כ"מנהלת משוגעת" במובן החיובי של המילה. "אנשים הולכים אחריה אף שהיא לא קלה", "היא מנהלת קשה מאוד", "חריפה, חכמה ושולטת בפרטים ובנתונים" – היו חלק מהתיאורים.
את מסכימה עם התיאורים האלה?
"כן. אני קשה עם אנשים אבל גם עם עצמי. אנשים עובדים יותר קשה ממה שעבדו לפני שבאתי. כל המנהלים גדלו בהולמס ואמרתי שהחלום שלי הוא שלא יעזבו לחדר כושר אחר, אלא לנהל חברה אחרת. נכון, אני לא מנהלת קלה, אבל מנהלי מועדון בהולמס פלייס נשארים שבע שנים פה בממוצע, ואני די אהובה ומעוררת השראה, אבל כשאני מתרגזת אני פחות נחמדה. פעם גבר אמר לי שאם מנהל גבר היה מתנהג כמוני היו אומרים שהוא תותח, ועל אישה אומרים שהיא כלבה. אני מבחינתי תותחית, לא כלבה".
איך זה שאינך בעלת מניות בחברה שאת מובילה?
"אין לי תלונות על השכר שלי. יש לי הרבה אופציות שאני לא פודה כי אני מאמינה שהחברה תרוויח עוד יותר. אבל אולי פעם עוד יהיו לי מניות. בעבר נתנו לי מניות חסומות אז יש לי רק חצי אחוז בחברה בערך. זה מודל התגמול שלי. לא דיברנו על הנושא הזה ואני מניחה שמתישהו זה יעלה ויטופל. המוסדיים שואלים אותי כל הזמן אם אני נשארת ואני אומרת שיש לי את העבודה הכי טובה בעולם. אני מתייחסת לחברה כאילו אני הבעלים שלה. אין החלטה שאני מקבלת שהיא לא בראיית בעל הבית. המוסדיים יגידו לך שקרן היא בעלת הבית. אולי באיזשהו שלב אני צריכה לחשוב אם אני רוצה להיות בעלת הבית כי אני לא רוצה לעזוב את החברה. אני מאוד אוהבת אותה ומאמינה בה".
אז לא לשאול אותך מה התפקיד הבא שאת רוצה לעשות?
"לפחות בחמש השנים הקרובות אני בהולמס פלייס. עלות השכר שלי זהה לזו מנכ"לים של חברות גדולות, אני מרגישה מתוגמלת ומוערכת. יכול לקרות שמתישהו אמצה את התפקיד, אבל אין לי תוכניות כאלו כרגע".
למרות זאת, בעבר התמודדת לתפקיד מנכ"לית סלקום.
"נכון. סלקום היתה חברה שעבדתי בה 20 שנה והתמודדתי על התפקיד כי מבחינתי זה היה לסגור מעגל. הייתי סמנכ"לית בסלקום, וכשהתפנה התפקיד של המנכ"ל החלטתי להתמודד. בסוף לקחו את דניאל ספיר. מאז אני לא מתמודדת על תפקידים, כי אין משהו שמרגש אותי כמו הולמס פלייס".
מה את חושבת על כך שאין מספיק נשים מנכ"ליות בחברות שנסחרות בורסה בתל אביב?
"גדלתי בבית בלי אבא. אמא שלי גידלה לבד אותי ואת שתי אחיותיי. שלושתנו היינו קצינות בצבא ואנחנו קרייריסטיות. מבחינתנו, אישה שווה לגבר. לא ידענו שיש גברים בעולם. אם היה צריך להחליף צינור באמבטיה אז החלפנו צינור. ככה אמא שלי גידלה אותנו, להיות עצמאיות. אני אישה בתפקיד מנכ"לית ויש לי אפס רגשי נחיתות ביחס להיותי אישה. אני חושבת שהרבה יותר חברות צריכות למנות מנכ"ליות כי היכולת שלנו לחבר אנשים ולהניע לפעולות גבוהה משל גברים. מחקרים שנעשו בעולם הראו שבחברות עם נשים מנהלות, הביצועים טובים יותר".
נתקלת בשוביניזם מצד מנהלים בשוק ההון?
"אף פעם. שוק ההון מאוד מעריך אותי, מאוד מכבד. הם גם אומרים לי 'אוהבים אותך ורוצים שתישארי'. לא נתקלתי בשוביניזם מעולם".
מה את חושבת על המצב במדינה?
"אני ממש לא מערבת פוליטיקה בעבודה. אני לא משביתה את המכונים כמחאה. אנחנו משרתים את כולם. החלום שלי זה שהחטופים יחזרו. אני הולכת לכיכר החטופים בכל שבת לא ממקום פוליטי, אלא מתוך הזדהות. גם אני הייתי נאבקת להחזיר את הבת שלי, ועצוב לי על הפילוג, על המריבות, על העובדה שאין שוויון בנטל. אנחנו מדינה שזקוקה לריפוי".
למה את לא פותחת מועדוני כושר במגזר החרדי?
"יש סוגי אוכלוסיות שעוד לא נפתחו לעולמות הכושר. המגזר החרדי הוא אחד מהם. זה עולם עם ניואנסים מאוד חשובים. אני יכולה לפתוח מקום במגזר החרדי ופתאום אעשה טעות הלכתית ואני עשויה להיפגע. אז אני מאוד נזהרת. עם זאת, יש מועדונים שבהם פתחנו חדר אימונים לנשים בלבד. זה יכול לצבור תאוצה בתוך המועדונים עצמם אבל כל מי שפתח מועדונים לנשים בלבד כמו סטודיו בי ושר פיטנס לא הצליח".
אתם בוחנים כניסה לתחומים נוספים, כמו למשל מרפאות או מכוני קוסמטיקה?
"אנחנו אוטוטו עם 250 אלף לקוחות וזה כבר מועדון לקוחות חזק. כל עולם הריטייל מאוד מעניין אותנו. אם יש לי 75 מועדונים ויש לי 1.5 מיליון כניסות בחודש, אני יכולה למכור על הרצפה כל מה שאני רוצה. יש פה הזדמנות לפתח פלטפורמות על הנדל"ן הקיים. כשנגיע ל־250 אלף מנויים נשיק מועדון לקוחות עם כרטיס אשראי. זה יקרה בעוד שנתיים עד שלוש שנים".
מהי הבעיה הכי גדולה שאת מתמודדת איתה היום כמנכ"לית?
"הקושי הכי גדול שלי כמנהלת הוא לאזן בין מהירות לשינוי. עולם הכושר משתנה בקצב מסחרר – טכנולוגיות חדשות, מתחרים, טרנדים – והציפייה מאיתנו היא להגיב מיד. מצד שני, אנחנו ארגון של אלפי עובדים ומאות אלפי חברי מועדון, ושינוי מהיר מדי עלול לבלבל ולהרחיק. כדי להתמודד עם האתגר אני מתחילה בהקשבה: קודם כל לחברים במועדונים. מה הם צריכים, מה מפריע להם, מה עושה להם טוב. אחר כך לאנשי הצוות שלי. הם הפנים של הולמס פלייס, ואם הם לא מרגישים חלק מהחזון, שום מהלך לא יצליח. אתן לך דוגמה מאתגר אמיתי שאני מנהלת בימים אלה, וזה הבינה המלאכותית. אין לי ספק שצריך לשלב AI גם בצד של הלקוחות וגם לשיפור היעילות של אנשי הצוות. ה־AI מהווה הזדמנות לצמוח ובימים אלה האתגר שלנו לפצח איך לעשות זאת בצורה הנכונה ביותר ולהביא ערך מוסף. אין לי ספק שנצליח".
