איך הפכו הגיימרים למובילי דעת קהל של הדור הצעיר?
איך הפכו הגיימרים למובילי דעת קהל של הדור הצעיר?
על רקע פריחת תעשיית המשחקים העולמית, הפכו הגיימרים המובילים למשפיענים, שמקדמים מוצרים ושירותים של המותגים הגדולים. מ-Brawl Stars ועד Among us - אלו הקמפיינים הבולטים של השנים האחרונות
תעשיית הגיימינג העולמית חווה בשנים האחרונות התפוצצות. אם ב-2022 ההכנסות העולמיות של משחקי הוידאו הגיעו לכ-347 מיליארד דולר, הרי שב-2023 הן צפויות להתקרב ל-400 מיליארד דולר וב-2027 לכ-533 מיליארד, המשקפים צמיחה של כמעט 35%, לפי statista.
כ-86% מהגיימרים של קהילת המשחקים Fandom, שמונה מעל ל-150 מיליון חברים, דיווחו שהשקעה משמעותית של חברות בתעשיית המשחקים תשפיע על ההחלטות שלהם לרכוש מוצרים או שירותים שלהן. הסקר שערכה Fandom מגלה שדווקא בני דור ה-Y הם קהל גדול ולא מנוצל מספיק בתעשייה, כש-40% מהם מבלים יותר מ-22 שעות שבועות במשחקים, לעומת 29% בלבד מבני הנוער. במקביל, ב-5 השנים האחרונות, זמן המשחק מתארך משמעותית, עלייה של 45% בתקופת זמן זו.
לאור הכוח העולה של תעשיית המשחקים העולמית, גם הגיימרים המובילים הפכו בשנים האחרונות למשפיענים, שהמותגים הגדולים בעולם בוחרים בהם כדי לקדם את המוצרים והשירותים שלהם, לרוב באמצעות שידורים חיים בפלטפורמות כמו יוטיוב, Twitch, Discord.
כיום, הדור הצעיר לא אוהב פרסומות ומנסה להימנע מהן לחלוטין; הוא שונאים במיוחד שמשווקים לו מוצרים בצורה בוטה וישירה. בדיוק כאן נכנס הכוח של הגיימרים כמשפיעינים שיכולים לקדם במהלך סטרימינג חי ברשתות מוצרי מזון, שתייה, ביגוד, בצורה עקיפה. גיימר שמבלה שעות במשחק לא לוקח לעצמו איזה חטיף או משקה על הדרך. אבל משפיעני הגיימינג של היום מקדמים גם ערכים. חשוב להם להזדהות עם ערכי המותג שהם מפרסמים. הם יוודאו לא פעם מראש שהמפרסם עמו הם משתפים פעולה מקדם ערכים חברתיים כמו: קיימות, שוויון, גיוון חברתי ועוד.
קמפיינים בולטים שנעשו בשנים האחרונות:
1. Saints Row - הבריף הראשוני שהציגה המפתחת דיפ סילבר לקמפיין כיוון לגרום לאנשים להתרגש. מצד אחד, לעורר רגשי נוסטלגיה בקרב דור המילניום ולהזכיר להם את משחקי הילדות הקלאסיים. בשלב שלפני ההשקה גויסו 6 יוטיוברים, ביניהם GeorgeM (Memeulous), Josh & Archie ו-Yiannimize, שהחליטו לצאת מהקופסה ולבצע כל מיני מהלכי שיווק יצירתיים, ביניהם קפיצה ממטוסים, פריצה לאירוע UK music chart, כשבמקביל החברה איפשרה לקהל המעריצים מגע ישיר ובלתי אמצעי עם המשפיענים, באמצעות אירועי השקה בשידור חי בלונדון ולוס אנג'לס, במהלכם המשפיענים והקהל הרחב שיחקו זה לצד זה במשחק. בשלב ההשקה החברה הרחיבה את הקמפיינים וגייסה כ-21 משפיעינים שיצרו תוכן באינסטגרם, Twitch, YouTube ו-TikTok. הדגש היה גם על תוכן יצירתי ומחדש, הכולל אסטרטגיות שיווקיות שונות עבור כל משפיען, תוך ניסיון לעורר מודעות למותג ולהגדיל את המעורבות של הקהל הרחב בתוכן עצמו, באמצעות אתגרים ופרסום קטעים מתוך המשחק.
התוצאה: יותר ממיליון שחקנים הצטרפו למשחק ב-3 החודשים הראשונים להשקה. 12.2 מיליון חשיפות לקמפיין. 9.2 מיליון צפיות בסרטוני הוידאו, 124% מהיעד שהוגדר. 15,000 קליקים
2. Brawl Stars - בדצמבר 2018 מפתחת משחקי המובייל Supercell, הוציאה לאוויר העולם את Brawl Stars, משחק הישרדות בסגנון הבאטל רויאל. למרות ההצלחה של המשחקים הקודמים של החברה: Clash of Clans ו-Clash Royale, המפתחת לא חסכה והכפילה את תקציבי השיווק במטרה לפרוץ לשוק עם המשחק החדש. אחת מאסטרטגיות השיווק של Waste Creative הייתה ליצור חשש בקרב קהילת הגיימרים שכבר שיחקו בגרסת הבטא של המשחק, שהמשחק הולך להיגנז. באמצעות ממים, פוסטים, האשטאגים #DontKillBrawlStars, תמונות ועוד, שהעלו משפיענים ברשתות שיצרו תעלומה ודרמה סביב המשחק החדש.
ההחלטה כביכול יצרה הרבה אמוציות ורגשות של אכזבה וכעס בקרב המשתמשים, שתידלקו את הרשתות החברתיות וסייעו לקידום המשחק. המשווקת טוענת שהגיימרים אפילו הודו על רכבת הרגשות שהיא העבירה אותם.
במקביל, לפני ובמהלך ההשקה החברה עשתה שימוש ב-"מיקרו משפיענים", שהעלו עשרות סרטוני יוטיוב במטרה להציג את המשחק לקהל הרחב ולהגדיל את המודעות אליו. לפני ההשקעה כ-10 משפיענים וגיימרים, שחלקן שהיו מוכרים לקהל הרחב מהמשחקים הקודמים של החברה, פרסמו ביוטיוב מספר סרטוני לייב סטריימינג של המשחק.
התוצאות: הקמפיין הביא ל-5 מיליון שחקנים שנרשמו בהרשמה מוקדמת למשחק בתוך 8 שעות, להגדלת התעבורה בערוצים החברתיים ב-188% באינסטגרם וב-194% ביוטיוב.
במקביל, PMG שהייתה אחראית לקידום המשחק באזור המזרח התיכון וצפון אפריקה, מדווחת שבתוך 6 חודשים, היא יצרה 58 סרטונים שהביאו למעל 103 מיליון צפיות ו-600 אלף הורדות למשחק.
3. Among us - כמעט שנתיים שלמות שהמשחק האהוב שהושק ב-2018, עבר מתחת לרדאר של גיימרים רבים ודשדש לו במדד הפופולריות עד שהגיעה הקורונה והמשפיעינים שינו את הכל. ספטמבר 2020, היה אחד מהחודשים המדהימים ביותר שידע המשחק, עם מעל ל-4 מיליארד צפיות במשחק. בין היתר, בזכות שיתוף הפעולה של המפתחת עם הגיימר המפורסם PewDiePie בעל ההומור הייחודי שיחד עם גיימרים נוספים ששיחקו במשחק בלייב ביוטיוב, שהסרטון עצמו הגיע למעל ל-15 מיליון צפיות באותו חודש ספטמבר. במהלך עצמו השחקנים מחולקים ל-2 קבוצות שונות של דמויות חלל. אחת מהן מורכבת משחקנים שצריכים לקדם את המשימות והשנייה של מתחזים שצריכים לחבל בביצוען בלי שישימו לב ולהרוג את שאר השחקנים.
גם פה אפשר לראות שימוש במיקרו משפיענים שונים, שהצליחו להפיץ את המשחק במגוון רחב של פלטפורמות ולא להתמקד בקהל ספציפי של גיימר אחד.
איך הפכנו את התובנות מעולם המשפיענים לאחד הקמפיינים הכי מוצלחים להשקת משחק
כדי להשיק בישראל את המשחק המצליח 1v1.LOL, ואחרי שלמדנו משורה של קמפיינים ברחבי העולם, בחרנו לשתף פעולה עם הגיימרים הישראלים המוכרים ביותר שיתפקדו כמשפיענים. חיפשנו דמויות אותנטיות שמחוברות לקהלים של שחקנים שמשחקים במשחקים שלנו. בנינו תמהיל של משפיענים הכולל את היוטיובר הפופולרי בישראל ו-5 יוטיוברים נוספים מהשורה הראשונה. נבחרת משפיענים זו מממשת את הפוטנציאל הגדול הטמון ברשתות החברתיות, טיקטוק ויוטיוב, המאפשרות מעורבות עמוקה של המשתמשים עם תוכן אותנטי של המשפיענים ומניבה גמישות, ורסטיליות ונגישות אל משתמשי הקצה.
במהלך שיווקי ראשון מסוגו בישראל, שהיה שמור עד עתה לגיימרים בינלאומיים בחו"ל, שולבו הסקינים של הגיימרים הישראלים במשחק. זוהי בשורה של ממש עבור שחקנים ב- 1v1 שלראשונה ניתנה להם האפשרות להשתמש בדמויות אמיתיות שהם נוהגים לחקות ולשחק איתם נגד החברים.
הנבחרת שלנו כללה את הגייימרים המובילים בישראל "אינדה גיים" (עידן תלם), "ריינבוקווין" (מיטל עטיה), "סייקניק" (דן גפן), "רונןGG" (רונן רובין), "מאסטר אוהד" (אוהד אביטבול) ובן קיסר, קיבלו סקין בדמותם במשחק, במהדורה מוגבלת לתקופה מוגבלת. הנבחרת השתתפה בטורניר מיוחד בשם 1v1.LOL Stars שהושק בחודש יוני, כחלק מהמשחק. השחקנים בישראל השתתפו בטורנירים בתוך האפליקציה, כאשר הם לבושים בסקינים של הדמויות ואפשרות לזכות בפרסים וירטואלים בתוך המשחק ואף להשתתף בסרטוני יוטיוב של הגיימר האהוב עליהם ולקבל חשיפה לכל העוקבים שלו. בנוסף, הם זומנו לאירוע חגיגי בו פגשו את הכוכבים ושיחקו איתם את המשחק האהוב כדי לגלות מי הטוב ביותר בישראל.
התוצאה של המהלך יוצא הדופן, תוך שבועות בודדים המשחק הפך לאחד הפופולריים בישראל בקרב בני נוער והוא כובש את מצעד ההורדות באפסטור ובגוגל פליי.
לורה קרן היא סמנכ"לית השיווק של פלייטיקה
