המותג הפרטי ממשיך לנגוס בשוק המזון

הירידה במכירות שוק המזון לא נבלמת ואף גדלה. מנתוני סטורנקסט שהגיעו לידי "כלכליסט" עולה כי מכירות חודש ינואר רושמות ירידה חדה של 4.5%. המכירות בחודש ינואר הסתכמו ב־3.17 מיליארד שקל, ההיקף הנמוך ביותר בחודש הזה זה ארבע שנים. מדובר בשנה השלישית שבה רושם שוק המזון ירידה שאינה עוצרת, מאז עליות המחירים שביצעו חברות המזון בינואר 2013, אשר הובילו לעלייה במכירות אותה שנה לעומת השנה הקודמת. אלא שאותה עלייה במכירות נרשמה רק בפן הכספי, ואילו כמות המוצרים שרכש הציבור באותה שנה פחתה ב־3% בהשוואה ל־2012, ולמעשה היתה אות הפתיחה לתחילת הירידה במכר הכספי הנמשכת בעקביות מאז פברואר 2014 ועד היום.

הציבור מודע יותר ומשלם פחות

את הירידה הכספית במכירות אפשר להסביר הן על ידי שינוי הרגלי הצריכה, הבאים לידי ביטוי בסלי קניות ממוקדים יותר, והן במעבר צרכנים למותגים תחליפיים מהמותגים המובילים בשוק. המותגים התחליפיים הם מותגים קטנים ומותגים פרטיים, כמו אלה של שופרסל ורמי לוי, שמחיריהם נמוכים מאלו של המותגים המובילים.

עדות לצמצום הצריכה ומעבר לתחליפי מותגים אפשר לזהות בירידה חדה בנתח השוק של תנובה בחודש ינואר האחרון, שהסתכם ב־15.8% לעומת 16.8% בינואר 2015. בשנה שעברה התמודדה תנובה עם מותגים תחליפיים הן בשוק החלב והן בשוק הבשר, לאחר שלראשונה בישראל נכנסה שופרסל עם מותג פרטי לקטגוריית החלב והשיקה חלב לשתייה, שוקו, גבינות קשות וחמאה, במחירים הנמוכים ממחירי מוצרי החלב שבפיקוח.

בהמשך נכנסה שופרסל גם לשוק הבשר הטרי, שבו פועלת תנובה עם מותג אדום אדום, והחלה לייבא בשר טרי מארגנטינה במחירים הנמוכים ממחירי תנובה. גם קבוצת אסם התמודדה בשנה שעברה עם התגברות התחרות הן מצד מותגים קטנים והן מצד המותג הפרטי של שופרסל שחדר לקטגוריית החטיפים המלוחים והסלטים. עקב התגברות התחרות ירד נתח השוק של אסם ל־9.5% בינואר שעבר, לעומת 10% בינואר 2015.

אייל מליס, מנכ"ל תנובה

חלק מהירידה במכירות שוק המזון נגרמה בגלל נטישת צרכנים את מוצרי הנקניק והבשר המעובד, עקב אזהרת ארגון הבריאות העולמי באוקטובר האחרון כי מוצרים אלו מסרטנים. נתח השוק של זוגלובק, שעמד על 1.5% באוקטובר, צנח לאחר הודעת ארגון הבריאות העולמי ל־1.1% בנובמבר. מאז השיקה החברה כמה מוצרים חדשים בקטגוריית תחליפי הבשר ורשמה שיפור קל בנתח השוק, הוא עלה ל־1.2% בדצמבר ול־1.3% בינואר, עדיין נמוך מנתח השוק טרם ההודעה.

במשך החודשים האחרונים הצליחה יוניליוור להתגבר על הצניחה שחוותה במכירותיה בעקבות הסכסוך המסחרי עם שופרסל בחודש אוגוסט. החברה צנחה אז מ־3.2% נתח שוק ביולי ל־2.5% בספטמבר ומאז עלתה בהדרגה, עד שאת ינואר שעבר חתמה עם נתח שוק של 3.5% כפי שהיה בידה בינואר 2015.

איציק צאיג, מנכ"ל אסם צילום: נמרוד גליקמן

הספקים הגדולים ממשיכים להיחלש

היחלשות הספקים הגדולים היא מגמה הנמשכת מאז 2014, אם כי באופן מתון יותר. מהנתונים עולה כי עשרה מהספקים הגדולים איבדו 458 מיליון שקל ב־2014, בשעה שמכירות הספקים במקום ה־50 ואילך עלו ב־39 מיליון שקל.

בשנת 2015 איבדו עשרת הספקים הגדולים 92 מיליון שקל, ואילו מכירות הספקים מהמקום ה־50 ואילך עלו ב־485 מיליון שקל.

מכירות המותג הפרטי הסתכמו ב־2.2 מיליארד שקל ב־2015, עלייה של 11% לעומת 2014. כניסת המותג לקטגוריות נוספות, 246 קטגוריות בשנת 2015 לעומת 232 ב־2013 ו־241 ב-2014, גרמה לכך שנתח השוק של המותג הפרטי עלה והסתכם ב־5.5%, לעומת 5.1% ב־2014 ו־5.2% ב־2013.