• תפריט
פרסום ושיווק

כך הצליחה מי עדן לכבוש 14% משוק המים האירופי לעסקים

חברת המים, שנרכשה על ידי קרן Rhone האמריקאית, מבססת את מעמדה כספקית המים הגדולה באירופה למשרדים עם רכישת פעילות נסטלה בתחום. הרכישה היא חוליה נוספת במסע קניות של מי עדן, והיא תוסיף לה מכירות של 90 מיליון יורו בשנה

גיל קליאן 09:3004.09.14

מי עדן מגדילה את ההימור על שוק המים לעסקים באירופה. החברה, שהוקמה על ידי משפחת נפתלי ונרכשה לפני שנה על ידי קרן Rhone האמריקאית לפי שווי של 1.2 מיליארד שקל, הודיעה אתמול על רכישת פעילות המים בכדים לעסקים של נסטלה תמורת סכום שלא נחשף. הרכישה אמורה להגדיל את מחזור המכירות של Eden (החברה הכוללת את הפעילות באירופה ובישראל) ב־90 מיליון יורו בשנה, ולהביא אותה לנתח משוער של 14% משוק המים למשרדים באירופה.

נתח השוק הזה יבסס את מעמדה של Eden כספקית המים למשרדים (בין שבאמצעות מתקני סינון ובין שבאמצעות מים מינרליים) הגדולה ביבשת, עם מחזור מכירות שנתי של 370 מיליון יורו, אחרי שרכשה את עסקי המים לעסקים של שתי חברות המים המינרליים הגדולות באירופה - נסטלה ודנונה.

 

פרסומת של מותג Eden באירופה פרסומת של מותג Eden באירופה

 

שוק שמתמקד בשירות

 

Eden הגיעה לשוק המים המינרליים באירופה ב־1998 עם רכישת חברה פולנית בשם גרינפילד. קפיצת המדרגה הגיעה ב־2003, אז נכנסה החברה למיזם משותף עם דנונה. ב־2007 רכשה מי עדן את חלקה של דנונה במיזם, ובעצם הוציאה אותה משוק המים לעסקים, וכעת היא עושה זאת גם לענקית המים השנייה ביבשת, נסטלה.

 

אחת הסיבות לרצון של נסטלה ודנונה לצאת משוק המים למשרדים נעוצה בעובדה כי מדובר בשוק מאוד תפעולי. דנונה ונסטלה רגילות לתפקד כחברות FMCG, כלומר חברות מוצרי צריכה שאינן מעניקות שירות ותמיכה ללקוחות קצה תובעניים, או לפחות לא מעניקות שירות ותמיכה כמוצר עיקרי. זאת בעוד שוק המים לעסקים הוא שוק שעיקרו מתן שירות ולוגיסטיקה ללקוחות קצה.

 

 

לאורך השנים הוכיחה מי עדן כי היא יודעת לייצר רווחים מבחינה תפעולית בשוק המים לעסקים. לאורך השנים שלה כחברה ציבורית (עד אוקטובר 2013 מי עדן נסחרה בבורסה בתל אביב עד להשלמת מכירתה) שחושפת תוצאות כספיות, הצליחה החברה להראות רווחיות EBITDA (רווח ללא פחת, הפחתות, מימון ומס) חיובית מעסקי המים לעסקים באירופה. בשנת 2013 הציגה מי עדן EBITDA של 19% מפעילותה. בשורת הרווח הנקי הציגה מי עדן הפסדים לאורך השנים, אך זאת בשל הפחתות חשבונאיות בגלל רכישת פעילות המים לעסקים של דנונה בשנת 2007.

 

הפוטנציאל של מי עדן לעתיד תלוי ביכולת שלה לנצל את הפלטפורמה הלוגיסטית שלה ומאגר הלקוחות (כמיליון בתי עסק לאחר רכישת פעילות המים של נסטלה) למכירה של מוצרים נוספים מעבר למסנני מי ברז וכדים של מים מינרליים. הקפיצה הראשונה של מי עדן לתחומים חדשים היתה עוד ב־2010, אז ביצעה מיתוג מחדש והכניסה לשם החברה גם את תחום הקפה (השם החדש היה Eden - Water and Coffee Company).

 

בעדן הבינו כי כל עוד ליד מכונת המים המשרדית תעמוד גם מכונת קפה, עדיף להם להכניס גם את תחום הקפה לסל המוצרים. המיתוג מחדש של החברה היה שיא של תהליך שכלל רכישת 80 חברות מים וקפה לעסקים באירופה. כיום משווקת מי עדן שורה ארוכה של מכונות קפה, כולל קפסולות תחת המותג עדן.

 

החזון של עדן לפני כמה שנים היה ליצור הלימה בין בסיס הלקוחות של החברה במים לקפה, כלומר למכור לכל לקוח שקונה מים גם קפה ולהפך. אבל הסינרגיה הזאת עדיין רחוקה ממימוש.

 

תיכנס לראשונה לרוסיה

 

הפעילות הנרכשת של נסטלה משתרעת על חמש מדינות - גרמניה, רוסיה ופורטוגל (שאליהן נכנסת עדן לראשונה), ופולין והולנד. בפולין הפעילות הנרכשת תכפיל את כמות הלקוחות שיש למי עדן כיום במדינה, ובהולנד היא תגדיל אותה. כיום כוללת פעילות נסטלה בתחום המים לעסקים 1,500 עובדים, אבל לא ברור כמה מהם ישרדו את המיזוג. למי עדן 3,000 עובדים בסך הכל, מתוכם 700 בישראל.

 

במסע הקניות שלה נוקטת מי עדן שיטה של "הפשטת" הפעילות בתוך 90 יום מרגע הרכישה, כלומר סגירה ומכירה של כל הנכסים והפעילויות שאינם קשורים באופן ישיר לקפה או למים, והורדת מצבת העובדים למינימום האפשרי כדי לשרת את מצבת הלקוחות שנרכשה. שיטה זו יכולה להיות אכזרית לפעמים, אך את הרווחיות התפעולית של עדן היא שירתה היטב. רווחיות ה־EBITDA של עדן עולה בהתמדה, מ־17% ב־2009 ועד 19% כאמור ב־2013, כאשר בין אותן תקופות עלו המכירות ב־22%, וכל זאת בתקופה של משבר כלכלי עמוק במדינות האיחוד האירופי.

 

בשוק המים למשרדים באירופה עדן תישאר בודדה בצמרת, ותתחרה בעיקר בחברות מקומיות שמפעילות פעילות דומה במדינה אחת או שתיים. עם זאת, לא ברור אם פריסה כלל־אירופית באמת תעניק לחברה יתרון מול לקוחות גדולים.

 

במשרדים בארץ מי עדן משתרכת מאחורי שטראוס

 

אם לפני 15 שנה המראה של משרד שצורך מים מינרליים בכדים היה נפוץ בישראל, היום הוא נדיר מאוד. ההערכות בענף הן כי השוק נשלט על ידי חברות המסננים, ובראשן שטראוס מים (תמי 4). השוק מגלגל 200–150 מיליון שקל בשנה, ופועלים בו כמה לקוחות "כבדים" כמו משרדי הממשלה ובתי החולים.

 

המעבר ממים מינרליים למסננים היה מהיר יותר בשוק העסקי מכיוון שמדובר בשוק שתמיד מנסה לחסוך בהוצאות. היות שבניגוד לאירופה מי עדן מזוהה בישראל עם פתרונות של מים מינרליים בכדים, נתח השוק של משרדים שמשתמשים במכשירי הסינון שלה זניח. על פי הערכות, השחקן המוביל בארץ בקטגוריית פתרונות המים לעסקים הוא שטראוס.

 

"יש עשרות מיליונים של אנשים באירופה שצורכים דרכנו מותג ישראלי יום יום", אמר מנכ"ל מי עדן, רענן זילברמן, ל"כלכליסט" לאחר ההודעה על רכישת פעילות נסטלה. "אני גאה שהמותג הישראלי שלנו נמצא בליבה של היבשת".

 

רענן זילברמן. "רוב הלקוחות יודעים שאנחנו ישראלים" רענן זילברמן. "רוב הלקוחות יודעים שאנחנו ישראלים"

 

הלקוחות של Eden יודעים שמדובר בחברה ישראלית?

 

"אני חושב שרוב הלקוחות יודעים שאנחנו ישראלים. עד לאחרונה היינו נסחרים בבורסה בתל אביב, השם שלי הוא ישראלי. הם מודעים. מבחינתי זה כיף לדעת שהיכולת העסקית הישראלית היא נמצאת בלב היבשת האירופית.

 

למה דנונה ונסטלה היו מעוניינות למכור לכם את פעילות המים למשרדים? למה הן רצו לצאת מהשוק הזה?

 

"מדובר בעסק שהוא מבוסס על שירות, וההתמחות של החברות האלה למרות שהיא במים היא בפיתוח מותגים ועבודה מול קמעונאים. שירות למשרדים - זה לא נמצא בליבת העסקים שלהם".

 

אחרי רכישת פעילות דנונה רשמתם הפחתות חשבונאיות גדולות במיוחד שהביאו להפסדים בשורה התחתונה. האם זה יהיה המקרה גם עכשיו שאתם כבר לא נסחרים?

 

"החברה שלנו כיום נסחרת בלוקסמבורג (אג"ח – ג.ק), ומבחינה חשבונאית אנחנו נצטרך להפחית גם את הרכישה הזאת. יחד עם זאת בעלי המניות שלנו מרוכזים רק ב-EBITDA שלנו – שהיא המייצג הקרוב ביותר לתזרים המזומנים והיא הדרך שבה כל איש עסקים בעולם מבצע הערכת שווי של חברה".

 

כמה מהפעילות שלכם כיום היא קפה?

 

"טרם הרכישה הזאת 23% מהפעילות היה קפה, שזה מדהים כי נכנסנו לקפה רק לפני 3 שנים. אבל כאמור אנחנו מרחיבים את פעילות הקפה בדיוק באותה אסטרטגיה של שילוב בין צמיחה אורגנית למיזוגים ורכישות. לכן המטרה שקבענו לעצמנו להיות מוביל גם בתחום הקפה היא נראית ברת השגה. סימנו בישראל להוביל את תחום המים המינרלים, ואנחנו מובילים. יש לנו חברה בשם פאוזה שמובילה את תחום הקפה למשרדים בארץ, סימנו כמטרה להוביל את שוק המים למשרדים באירופה ואנחנו מובילים, ואני מאמין שנוביל גם את שוק הקפה. שוק הקפה הוא יותר גדול משוק המים – אני מדבר על משהו שהוא בין 5 ל-10 מיליארד יורו בשנה. ומה שיותר מעניין זה המעבר של אנשים לשתיית קפה איכותי, שתיית אספרסו, היא יוצרת שוק והיא גם יוצרת צורך בספקי שוק שיודעים לספק מכונה שירות וקפה".

בטל שלח
    לכל התגובות
    x