בלעדי לכלכליסט
תדיראן נאלצת להיפרד מ־AEG
תדיראן לא עמדה ביעדי גידול של 10%–15% במכירות של מוצרי AEG, שהציב לה בעל המותג קונצרן אלקטרולוקס. בעקבות זאת מנסה החברה למכור את זכויות השיווק תמורת כ־15 מיליון שקל
- מנכ"ל תדיראן גרופ מסיים את תפקידו לאחר שנתיים וחצי
- מבצע החלפת המזגנים של משרד האנרגיה הקפיץ את מכירות תדיראן
- אחרי סכסוך מסחרי: תדיראן חתמה עם ספק המזגנים גרי על הסכם חדש
משה ממרוד, בעל השליטה בתדיראן. מגעים מתקדמים צילום: זהר שחר
תדיראן מאשימה את אלקטרולוקס
AEG הוא מותג מוצרי חשמל ביתיים שמקורו בגרמניה אך כיום מיוצר במדינות שונות, כמו מרבית מוצרי החשמל. מדובר במותג שנחשב לבולט בישראל בעיקר בתחום מכונות ומייבשי כביסה ותנורים. תחת המותג משווקים גם מוצרי חשמל קטנים כגון קומקומים, מעבדי מזון, שואבי אבק ועוד. בימים אלה נכנסים לישראל גם מכשירי הסמארטפון של AEG שמיובאים על ידי חברת ניופאן.
תדיראן מפיצה באופן בלעדי את מוצרי החשמל של AEG בארץ מנובמבר 2006. הסכם ההפצה הראשון בין יבואנית מוצרי החשמל הישראלית לבין אלקטרולוקס נחתם למשך חמש שנים. בספטמבר 2011 חתמו הצדדים על חוזה להארכת הסכם ההפצה למשך שלוש שנים נוספות שהחלו ב־1 בנובמבר באותה שנה. במקביל קיבלה תדיראן את הזיכיון להפיץ גם מוצרי חשמל קטנים. במחצית 2012 הכריזה קבוצת תדיראן על השקה מחודשת של המותג, והדגישה כי כחלק מהמהלך יושם דגש על הפחתת מחירים כחלק ממהלך כלל־עולמי של המותג.
אלא שלמרות המהלך השיווקי, לא עמדה תדיראן ביעד המכירות שנדרשה לו. במסגרת החוזה החדש מ־2011 הציבה אלקטרולוקס לקבוצת תדיראן יעדי מכירות שנתיים גבוהים מאלה שנקבעו בתחילת הדרך המשותפת. היעד שהוצב לתדיראן היה גידול של 10% במכירות בשנה הראשונה להסכם החדש, ושל 15% במכירות בשנה השנייה לחתימת ההסכם - יעדים שתדיראן לא הצליחה לעמוד בהם.
בתדיראן גם לא מתחייבים לעמידה ביעדים שנקבעו לשנת 2014, ומסבירים כי אי־העמידה ביעדים מקורה בבעיות מיתוג של אלקטרולוקס העולמית. לטענתה של תדיראן, עד 2012 מיתגה אלקטרולוקס את מוצריה תחת המיתוג הכפול - אלקטרולוקס־AEG - ובכך פגעה שיווקית במותג AEG שלא זכה לבידול אל מול המותג אלקטרולוקס.
לאור אי־העמידה ביעדים והקשיים שנוצרו לתדיראן בשיווק AEG והמחלוקות מול אלקטרולוקס החליטו הצדדים לבחון את המשך ההתקשרות ביניהם, שאמורה להסתיים באופן רשמי ב־1 בנובמבר השנה. בסביבת תדיראן הדגישו אתמול כי החברה היא זו החליטה להיפרד מהמותג במסגרת אסטרטגיה של התמקדות במותגים מסוימים.
מלאי מוצרי AEG בארץ הלך והידלדל
תדיראן ערבה לאלקטרולוקס בסכום של כ־5 מיליון יורו על רכישת מוצרי AEG. בחודשים האחרונים הידלדל המלאי של המותג בשוק, ול"כלכליסט" נודע כי יבואן החשמל י.שלום, שמייבא מוצרי חשמל ביבוא מקביל, מכר מוצרי חשמל של AEG שיובאו ביבוא מקביל לרשת מחסני חשמל.
שוק מוצרי החשמל הלבנים מגלגל כ־4 מיליארד שקל בשנה כאשר AEG מגלגל, על פי הערכות בענף החשמל, בין 40 ל־50 מיליון שקל בשנה. בתחום מכונות הכביסה מהווה המותג כ־4% ממכירות הקטגוריה ובתחום התנורים כ־3%. בישראל הוא מוצב ברמות מחיר יחסית גבוהות, וזו אחת הסיבות לכך שתדיראן התקשתה להשיג נתח שוק גבוה עם המותג ונכשלה בהשגת היעדים שהוצבו לה.
בקבוצת תדיראן לא הכחישו אתמול את המידע בנוגע למגעים למכירת אלקטרו ויסטה.
