בלעדי ל"כלכליסט" - דו"ח נילסן: הישראלי מקצץ בקניות בסופר, אך לא בטייק־אווי
בעיצומה של המחאה החברתית הצרכן הישראלי צימצם בהוצאות צריכה אבל לא בהוצאות על חופשות, בגדים וטיולים. מהדו"ח של נילסן לסיכום המכירות הקמעונאיות ברבעון השלישי עולה גם כי יותר צרכנים רוכשים מוצרי מותג פרטי
כחלק מדו"ח הרבעון השלישי לסיכום המכירות ברשתות הקמעונאיות פרסמה נילסן את נתוני סקר ביטחון הצרכנים לרבעון השלישי - סקר אינטרנטי גלובלי שנערך בקרב 28 אלף צרכנים ב־56 מדינות, שמטרתו לתת אינדיקציה לתחושות הצרכנים בכל מדינה. נתוני הסקר, כפי שנאספו ממשקי הבית בישראל, חושפים תמונה מעניינת בכל הקשור להשפעת מחאת יוקר המחיה שבאה לידי ביטוי ברבעון הזה, במיוחד בהשוואה לנתוני הסקר כפי שנמדדו ברבעון השני והרבעון הראשון של השנה - טרם מחאת הקוטג', שהתגלגלה למחאת האוהלים וחרמות הצרכנים.
כאשר בוחנים את התחומים שבהם מצהירים הצרכנים כי יחסכו בהוצאות עולה כי שני תחומים בלבד הראו עלייה בשיעור הצרכנים המצהירים כי יחסכו או חסכו בסעיף זה: קניות פריטים משמעותיים לבית וקניות המזון. בשאר הסעיפים, למרות התודעה הצרכנית הגוברת, חלה ירידה בכוונות הצרכנים לחסוך - לרבות בתחומים כמו הוצאות תקשורת, בילויים מחוץ לבית, טייק־אווי של מזון, קניות אופנה וסעיפים רבים נוספים שלכאורה המחאה והתודעה הצרכנית החדשה היו אמורים לנגוס בהם.
הביטחון התעסוקתי מתערער
מתוך הצרכנים שהעידו כי נקטו פעולות לצמצום הוצאות משק הבית ברבעון השלישי השיבו 51% מהנשאלים כי קנו מותגי מזון זולים יותר, לעומת 44% בלבד שאמרו כך בסקר הקודם של הרבעון השני. בנוגע לחיסכון על ביגוד חדש חלה מגמה הפוכה: 55% ציינו כי חסכו בהוצאות בסעיף זה לעומת 58% בסקר הקודם. כך גם במקרה של הזמנות טייק־אווי: 39% צמצמו בהן ברבעון השלישי לעומת 46% שציינו כך בסקר שנערך ברבעון השני, טרום המחאה. המחאה החברתית גם לא נגסה בשדרוגים של מוצרים טכנולוגיים (סלולר, מחשב וכו'): 34% בלבד הצהירו כי דחו שדרוג כזה, לעומת 41% שהצהירו על כך בסקר הרבעון השני.
ומה לגבי העתיד? 31% הצהירו כי ימשיכו להצטמצם בהוצאות המזון במכולת או בסופר, לעומת 20% בלבד בסקר הקודם. שיעור הנשאלים שהצהיר כי יחסוך בחשבון החשמל או בהוצאות הטלפון הראה דווקא מגמת ירידה.
במקביל, הרבעון השלישי הביא לשינוי דרמטי בחששות הצרכנים לגבי העתיד. ברבעון השלישי ציינו 14% מכלל הנשאלים כי דאגתם העיקרית היא ביטחון תעסוקתי, לעומת 8% שאמרו זאת בסקר הרבעון השני. 14% ציינו כדאגתם העיקרית את מצב הכלכלה, לעומת 4% בלבד בסקר הקודם. מנגד, התייקרות מחירי המזון הדאיגה מעט פחות את הצרכנים בסקר הרבעון השלישי: 3% ציינו זאת כדאגה עיקרית לעומת 4% בסקר הקודם. מגמה דומה נרשמה גם בסעיף עליית מחירי הדלק ועליית החשבונות כמו חשמל.
מאמצים את המותג הפרטי - עד לאוכל
הרוח הצרכנית החדשה בסופרים באה לידי ביטוי גם בנתונים נוספים במחקר האחרון של נילסן - בראשם מכירות המותג הפרטי. מכירות המותגים הפרטיים של רשתות השיווק הראו עלייה לנתח שוק של 7% כמותי בשנה שהסתיימה באוגוסט, לעומת נתח שוק כמותי של 6.7% בשנת 2010. נתח השוק הכספי עלה באותה תקופה ל־5.9% לעומת 5.8% בשנת 2010. הפער בין נתח השוק הכמותי לכספי יכול להצביע גם על המחיר הנמוך יותר של המותג הפרטי לעומת המותגים שננטשו בכל קטגוריה.
עם זאת, נתוני נילסן עדיין מראים יתרון מובהק למוצרי המותג הפרטי בתחום טיפוח הבית וטיפוח הפרט - ופחות במזון ובמשקאות. כלומר, לצרכנים לא כל כך אכפת להחליף את האקונומיקה שלהם למותג פרטי זול יותר, אבל כשמדובר במוצרי מזון שעולים על שולחן המשפחה, הרגישות עדיין גבוהה יותר.
הצרכן קנה פחות אבל שילם יותר
גם נתוני המכירות המסכמים לחודש ספטמבר מעידים על צמצום. המכירות הכספיות בחודש ספטמבר בכלל מוצרי הצריכה (FMCG) עלו ב־2.4%, ובתחום המזון בלבד התחזקו ב־2.7%. נתונים אלה גם דומים לנתוני הרבעון כולו. עם זאת, בחינת המכירות הכמותיות מגלה תמונה אחרת. לפי נתוני נילסן, המכירות הכמותיות בספטמבר בכלל מוצרי הצריכה ירדו ב־0.4%. גם מכירות תחום המזון הראו באותו חודש ירידה בשיעור זהה.
נתונים אלה מעידים על כך שהצמיחה במכירות הכספיות הגיעה בעיקר מעליות מחירי המוצרים, ולא מהגדלת הצריכה על ידי משקי הבית באותו חודש. כמה עלו המחירים? לפי נתוני נילסן, בשנה שהסתיימה בחודש ספטמבר עלו מחירי המזון בשיעור של 3.5%, ומחיר המשקאות עלו ב־4.5% באותה תקופה.
עם זאת, כאשר בוחנים את התייקרות מחירי המוצרים בתקופת המכירות שלפני ראש השנה ובמהלך החג, ניכרת השפעת המחאה החברתית שהביאה לשלל הצהרות על הוזלות מוצרים מצד הרשתות והיצרנים. כך, בהשוואה של חג מול חג עלו מחירי המזון ב־0.8% בלבד, ואילו מחיר המשקאות עלו ב־2.4%.
