"הצרכן לא רוצה שום דבר חוץ מהורדת מחירים"

המחאה הצרכנית בקיץ האחרון טרפה את הקלפים במשרדי הפרסום השונים: קמפיינים שלמים נאלצו לחזור למגירה, ובמקומם ניסו שם להתאים מסרים שישיבו את אמון הצרכנים. בתוך כך גילתה איריס בק, מנכ"לית מקאן אריקסון, שלקוחות מרכזיים שלה — ובראשם תנובה — נמצאים בקו האש הראשון של המוחים.

מנתוני יפעת בקרת פרסום עולה כי היקף הפרסום של תנובה מתחילת השנה צנח ב־30% לעומת התקופה המקבילה, בעיקר על רקע המחאה נגד מחיר קוטג' תנובה — הגבינה שחרב עליה הבית. בעקבות המחאה הצרכנית נאלצה תנובה להוריד מחירים. בק מסרבת להתייחס ישירות לתנובה, אך מסבירה כי "כרגע הצרכן 'החדש' מאוד ממוקד בדרישה חד־משמעית להורדת מחירים. לכאורה הוא לא פנוי להקשיב לשום מסר אחר".

איריס בק צילום: קובי קלמנוביץ'

גם לקוחות אחרים של בק נמצאים תחת אש: אסם, האגיס ומגה. "כרגע כל המותגים נמצאים בשלב של מורה נבוכים", היא מסבירה את ההתמודדות המשותפת של משרדה והלקוחות בניסיון לפצח את המחאה הצרכנית. המשרד שאותו היא מנהלת אמנם הוביל בדירוג עשרת המשרדים הגדולים ב־2010 עם עלייה של 9% בהיקף הפעילות לעומת 2009, אולם במחצית הראשונה של 2011, בדומה למרבית מתחריו, ירד ב־7% בהיקף הפעילות. נתונים אלה נרשמו עוד לפני פרוץ המחאה, שפגעה גם בפעילות המפרסמים הגדולים של מקאן מתחום המזון והקמעונאות.

"קיימת חזית צינית צרה מצד הצרכנים"

כמו בכל שנה, בתקופת אחרי החגים בונות מחלקות השיווק של הלקוחות ומשרדי הפרסום תוכנית עבודה ל־2012, אולם המחאה הצרכנית טרפה את הקלפים. "תוכניות העבודה שהיו על לוח השרטוטים ביוני 2011 צריכות להשתנות בהתאם לאופי המחאה", מסבירה בק. "ברור לכולנו שצריכות להיות הצעות ערך קונקרטיות לצרכנים, כך שהתקשורת בין הצרכן למותג תחזור להיות חלק אינטגרלי מפעילות השיווק. כרגע אנחנו נמצאים בעבודה עם לקוחותינו ברמה של מה עושים בתגובה למחאה, ובמקביל תוך הסתכלות פנימה על ההשלכות על תוכניות העבודה לטווח הבינוני והארוך כדי לחזור ולהיות רלבנטיים".

בק מסבירה כי לקוחותיה יצטרכו לתת יותר מענה מיידי ופחות להישען על תוכניות ארוכות טווח. "לא מדובר בניואנס. נצטרך לשנות אסטרטגיה, מתוך ההבנה שהביקושים אינם קשיחים. דרך אחת היא הורדת מחירים, אבל זה לא יכול להחזיק לאורך זמן. מחיר הוא רק אחד הרכיבים בתמהיל. בתקשורת מותגים יש תמיד הצעת ערך המורכבת מתועלת פונקציונלית (כמיתה) ותועלת רגשית. הדגש בשנה הקרובה יהיה על התועלת הפונקציונלית בראש ובראשונה: תועלת מוצרית, חדשנות, שימושיות חדשה, תרומה לקהילה, תוכן רלבנטי התומך בתהליכי קבלת החלטה על מוצר בפרט אם הוא יקר וכדומה".

הנתונים מדברים על ירידה של כ־30% בהיקף הפרסום בתקופת החגים לעומת 2010, אף שמסורתית מדובר בתקופה הנחשבת לתקופה חזקה בענף.

"זה נכון, אבל באיזשהו שלב יהיה ריסטרט לשיח בין צרכנים למשווקים. כשהשיח ישתקם, אז גם התקשור יהיה חלק מהעניין. בחגים חזרו לפרסם, אבל שמו יותר דגש על הצעות ערך אטרקטיביות ופחות על קמפיינים תדמיתיים. הסיבה לזה היא חזית צינית קרה מצד הצרכנים: לא משנה מה אתה אומר, אנחנו בשלב של לחשוב ולחכות. אני בטוחה שנצא מהדבר הזה מחוזקים מבחינת התפיסה של מה נכון לקראת העתיד".

האם הידוק החגורה הביא לצמצום בכוח האדם במשרד?

"זו תקופה לא טריוויאלית: ללא ספק היקף הפעילות יורד ויש שחיקה ברווחיות. מאז חודש מאי אנחנו לא מגייסים אנשים חדשים במקום מי שעוזב, וזה מאפשר להוריד עלויות מבלי לפגוע במשאב כוח האדם. אנשים זה מה שמבדל אותנו, וזה הנכס הכי חשוב שיש לנו. אני מקווה שהתעשייה תשתקם במהרה. במשרדים הקטנים זו תקלה שיכולה להיות יותר חמורה".

"שלוש חוות דעת שליליות הורגות מותג"

מי שאפשרו למהפכה הצרכנית לפרוץ בכזו עוצמה היו הרשתות החברתיות, ובעיקר הפייסבוק שמשרדי הפרסום והלקוחות מאוד אהבו לחבק עד שהפכה למפלצת.

"בהחלט חל פה שינוי. בספטמבר 2011 הזמן טס, המהפכה נותנת ממד אחר במובן של Time to market. אם ב־2009 היינו צריכים לשכנע מותגים למה הם צריכים לקחת חלק במדיה החברתית, אז בתוך שנה הבונטון היה פייסבוק. כולם אמרו 'תעשה לי פייסבוק'. לא משנה אם מתאים או לא, זה הפך לזהב החדש וכולם רצו לגלות אותו. אתר דיגיטל, מדיה מסורתית — כל הדברים החשובים — נדחקו לכדי 'מי בכלל צריך את זה'.

"בפייסבוק הצלחנו ליצור שיח בין המותגים לצרכנים שלא היינו מצליחים במדיות מסורתיות, כמו למשל בקוטקס לדבר על מחזור, משהו שבחיים לא היינו יכולים לדבר עליו בטלוויזיה. כלומר ב־2010 היינו בטוחים שאנחנו שולטים במדיום. קיץ 2011 הסביר לנו שפייסבוק הוא גם כלי למהפכה צרכנית. משיח של 'אחד לאחד' זה הפך לשיח של 'אחד להמון'. כל דבר רואים על ה'קיר'. השיתוף עם הסביבה הוא מיידי. כולם מקשיבים לשיחה, אפילו שהיא קשה. היום אנחנו יודעים שצרכן מתייעץ עם לפחות שלושה אנשים — שהוא אפילו לפעמים לא מכיר — ושומע חוות דעת. שלושה אנשים שנתנו חוות דעת שלילית יכולים לשנות דעה על מותג. מה שמדהים במחאה הנוכחית זה שכולם הפכו להיות משרדי פרסום קטנים, מחאה עם לוגואים ומיתוג, קופירייטינג. ב־2012 תהיה במשרדי הפרסום חזרה לחשיבה איך לשמור על הגפרור שיכול להצית לך את התבערה. דווקא פה זו הזדמנות ליצור שיחה אחרת, וצריך לדעת לנהל את זה".

ואיך מתמודדים עם המפלצת הזו?

"היום אנחנו מתחילים לחשוב איך המהפכה משפיעה על הבריף שלנו, על התפוקות שלנו. עד היום לא הסתכלנו על הפייסבוק כמשהו שאפשר לעקוב אחריו מבחינת השיח, תחזקנו יותר את האוהדים (FANS). מה שהתפוצץ הוא שכל המפרסמים נכנסו בשמחה ובששון לפייסבוק, ואז פתאום הבינו שגם הצרכן כותב על הקיר. אבל זה לא רק זה, אלא איך אתה מתנהל בשקיפות ואיך לעבור מהבטחות גדולות ליצירת ערך קונקרטי, משיווק צרכני לשיווק של מערכת יחסים. לבנות משהו יותר דואלי ולא תקשורת חד־כיוונית".

"החברות יצטרכו לנהוג יותר בשקיפות"

איריס בק עברה לפני שלוש שנים מהצד של הלקוח (כשהיתה סמנכ"לית השיווק של פרטנר) לצד של המפרסם, כאשר התמנתה למנכ"לית מקאן אריקסון. היא חוותה גם את המשבר הכלכלי ב־2008 וגם את המשבר החברתי הנוכחי. "יש הבדל גדול בין המיתון — שהוא משתנה מאקרו־כלכלי שפועל על כולם ויש לו אספקטים על היקפי פעילות במשק — למחאה הצרכנית. המחאה הרבה יותר מדויקת, עוברת בין גופים מסחריים לצרכנים, ולכן מגיעה ממקום פרטני יותר. המחאה דורשת מאיתנו יותר להבין איך לעשות שיווק אחר ולא איך להתנהל בזמן האטה כלכלית, שבמסגרתה היה צריך לתת פתרונות חוצי כלכלת הבית. כעת המותגים צריכים למצוא את עצמם מחדש בתוך המרחב שנוצר".

ומה תפקידם של הלקוחות?

"היום לגופים מסחריים יש יותר כוח מלממשלה והתפקיד שלהם הוא לדאוג לקהילה שבתוכה הם מתנהלים בתחומים כמו מקומות עבודה ואיכות הסביבה. יש לזה אימפקט יותר גדול וההשפעה שלהן רק תלך ותתעצם. היום מותגים צריכים רגולציה עצמית ובשנה הקרובה נראה מגמה כזו. לכל החברות יש סודות, ועכשיו כל החברות יצטרכו לפרק את הסודות ולנהוג ביותר שקיפות, שלא יהיה סיבה לתפוס אותך על חם. ב־2012 נראה דיאלוג כזה".